Cultuur draait om verhalen vertellen. Een voorstelling, expositie of concert heeft als doel om mensen te raken, ontroeren of inspireren. Internet is het medium om het verhaal te verdiepen, te verbreden en te verlengen. Zo kan het thema van een voorstelling online verder worden uitgediept of het productieproces van een werk inzichtelijk worden gemaakt. Dit is het verhaal dat mensen zal raken. Te vaak is er echter de directe focus op de verkoop van het eindproduct “vanavond spelen we in Utrecht, komt allen”, “kom morgen voor de speciale rondleiding”. Dergelijke aankondigen laten niet zien waarom het nou zo mooi, gaaf of interessant is om te komen.
Als organisatie die in wil zetten op contentmarketing, dien je te gaan denken als uitgever. Je doel is om relevante inhoud te maken die door zoveel mogelijk mensen bekeken of gelezen wordt. Probeer eens met afstand naar de inhoud te kijken die je nu op je website, Facebook of in je nieuwsbrief plaatst. Is dit qua kwaliteit vergelijkbaar met de inhoud die je graag bekijkt of leest in jouw favoriete krant, tijdschrift of weblog? Bied jouw content toegevoegde waarde voor mensen die potentieel geïnteresseerd zijn in jouw organisatie of product?
Contentmarketing loont wanneer de inhoud zoveel mogelijk mensen bereikt en een deel van die mensen uiteindelijk de conversie maakt die je voor ogen hebt. Uitgever Sjoerd Raaijmakers van VICE vertelde op de Cultuurmarketing seizoensopening op 3 oktober 2013 niet voor niets dat VICE pas start met het maken van content wanneer er een strategie is uitgestippeld over de verspreiding.
Wanneer je content voldoet aan één van de onderstaande punten, is de kans wel groter dat mensen het delen:
– Jouw content helpt mensen. Een leuk artikel of filmpje kan helpen bij de beeldvorming over een voorstelling (jij wilde vanavond iets leuks doen in Utrecht, hierbij een artikel van één van de acteurs met 3 redenen waarom je deze voorstelling die vanavond in Utrecht speelt, moet gaan bekijken).
– Het draagt bij aan de ‘coolheidsfactor’ van je publiek. Bijvoorbeeld: ik vind op een blog een prachtige fotoreportage die te zien is op een expositie en deze deel ik met mijn vrienden zodat zij deze serie ook kunnen bekijken, maar ook omdat ik de ‘ontdekker’ ben.
– Je inhoud raakt mensen. Dit kan een verhaal, foto of video zijn en zowel inspelen op een positieve als negatieve emotie. Helaas is het zo dat negatieve emoties zoals boosheid sneller worden gedeeld.
– Een trigger om te delen kan ook een incentive zijn, zoals een ticket dat gewonnen kan worden. Vaak is dit echter niet nodig. Goede content wordt gedeeld, omdat mensen het willen delen vanwege bijvoorbeeld één van de bovenstaande drie redenen.
Content is leuker wanneer het persoonlijk is. Ook delen mensen sneller content waar ze zelf aan meegewerkt hebben of deel van uitmaken. Een voorbeeld is het Centraal Museum Utrecht dat een werkplaats heeft waar mensen tijdens tentoonstellingen zelf iets kunnen maken. Deze co-creatie zorgt ervoor dat mensen het verhaal van de tentoonstellingen aan elkaar vertellen. Ze hebben immers zelf deel kunnen nemen en iets tastbaars kunnen maken wat ze kunnen laten zien aan vrienden.
Ook al is je content nog zo goed, het betekent helaas niet dat deze direct viral gaat. Eigen media zoals Facebook, nieuwsbrief, website en Twitter zijn een goed startpunt om je content te verspreiden, maar het kan zeker helpen om een (klein) budget in te zetten om de content onder een groter publiek te verspreiden. Zo geeft Facebook de mogelijkheid om je statusupdate voor minimaal €5 onder een grotere doelgroep te promoten.
Dit is slechts het topje van de ijsberg over contentmarketing. Op donderdag 31 oktober 2013 organiseren we een middag over contentmarketing waarin alle ins en outs aan bod komen. Tijdens de middag starten we met een korte inhoudelijke introductie, waarna Marije Douma van Het Centraal Museum Utrecht een presentatie zal houden over hoe co-creatie rondom tentoonstellingen de basis is van content marketing. Daarna vertellen Piet-Hein Schnellen & Martijn de Kemp over de contentmarketingstrategie van Jack Daniels Nederland. In hun presentatie vertellen ze hoe storytelling bijdraagt aan merkbeleving en -binding in crossmediale campagnes, op Facebook (50.000 likes) en in horeca.We sluiten de middag af met een inspirerende case van Valérie Schuit van Viewpoint Productions. Valérie geeft een presentatie over de contentmarketingstrategie rondom de transmediale productie ‘Het Nationale Canta Ballet‘.