Cookieless era, wat houdt dat in?

Je hebt er misschien al van gehoord: we treden een cookieless era tegemoet. Maar wat betekent dat precies voor jouw werk als marketingmedewerker in de culturele sector? Ongeacht of je zelf online marketing inricht of samenwerkt met (externe) experts: het is handig om te weten welke veranderingen er gaande zijn in de wereld van online tracking. 

Het verschil tussen first en third party data

Om te beginnen bij de basis: een cookie is een bestand dat vastlegt welke pagina’s gebruikers bezoeken, waarop geklikt wordt, welke inloggegevens bekend zijn, etc. Door deze gegevens bij te houden en op te slaan, kunnen websites relevanter en persoonlijker communiceren.

Wanneer de cookie wordt geplaatst door de website waar je je als bezoeker op dat moment bevindt, spreken we van een ‘first party cookie’. Dit zijn ofwel functionele cookies (die nodig zijn voor het technisch goed werken van de website) of analytische cookies (ingezet om gedrag te analyseren). Als de cookie wordt geplaatst door een ander bedrijf dan de organisatie van de desbetreffende website – bijvoorbeeld de Facebook pixel die een cookie plaatst op de website van een theater – is er sprake van een ‘third party cookie’. 

Door de inzet van third party cookies kunnen bedrijven als Facebook en Google gebruikers volgen over meerdere websites. Een voorbeeld: gebruiker X bezoekt website van museum A, waarbij ná het geven van toestemming met een cookietool door Facebook een cookie wordt geplaatst. Gebruiker X bezoekt enige tijd later ook de website van monument B, waarbij Facebook de eerder geplaatste cookie herkent en weet dat het om dezelfde gebruiker gaat. Deze informatie, verkregen uit cross domain tracking, wordt vaak gebundeld en gebruikt om klantprofielen te creëren. In het geval van het voorbeeld zou er ‘interesse in erfgoed’ kunnen worden toegeschreven aan gebruiker X.

De meerwaarde van third party data

Als marketeer kan je via de eerdergenoemde first party (analytische) cookies onderzoeken wat bezoekers doen op jouw website. Je krijgt dan inzicht in een groep mensen die al bekend is met jouw merk. Je kunt deze informatie gebruiken om bijvoorbeeld de online customer journey te optimaliseren. 

Third party data, informatie verkregen uit derde partijen, kan daarnaast worden gebruikt om retargeting campagnes in te richten. Een principe dat de meeste marketeers niet onbekend is: via Google Ads of Facebook advertising kan je bepaalde producten of diensten nogmaals bij een gebruiker onder de aandacht brengen, omdat via een (third party) cookie de informatie is opgeslagen dat deze pagina eerder is bezocht. Uit een peiling van DDMA (de vereniging voor data & marketing) gebruikt in 2021 79% van de bevraagde bedrijven third party data voor retargeting. Een andere en meer geavanceerde marketingtechniek die volgens dezelfde peiling van DDMA met 60% ook redelijk vaak wordt ingezet, is on-site personalisatie, waarbij op basis van reeds bekende informatie over de gebruiker specifieke content wordt getoond op de webpagina.

Dit zijn twee voorbeelden waarbij je potentiële klanten bereikt die al eerder in aanraking zijn gekomen met jouw aanbod. De echte meerwaarde bij de inzet van third party data is echter dat je de mogelijkheid krijgt om mensen te bereiken die nog niet bekend zijn met jouw merk. Zo kan je via Facebook ads lookalike audiences genereren waarbij je een doelgroep krijgt die lijkt op personen die jouw website reeds bezoeken, of tappen uit de klantprofielen die Facebook en Google opbouwen op basis van het surfgedrag door cross domain tracking (denk aan gebruiker X met ‘interesse in erfgoed’). 

Veel adverteerders en publishers (plekken waarop advertenties getoond worden) zijn in de afgelopen jaren in grote mate afhankelijk geworden van third party data om zo effectief mogelijke advertenties te kunnen plaatsen. De peiling van DDMA onderschrijft dat: slechts 2% van de ondervraagden gaf aan helemaal geen gebruik te maken van third party data. 

Is de cultuursector minder afhankelijk van de third party cookies? Robin van Tilburg, marketingcoördinator bij New Sales Company, ziet dat de cultuursector ook gebruik maakt van de data die techgiganten verzamelen: “Op de websites van musea binnen ons klantenbestand zijn vaak Facebook, Google en Adscience pixels op de website van musea geïnstalleerd om campagnes te optimaliseren.” Ook Jaap Schepers, directeur bij online marketingbureau Afdeling Online, ziet deze trend: “Als ik onze klanten als maatstaf neem, zetten voornamelijk middelgrote musea retargeting in rondom de grotere tentoonstellingen, vaak gebruikmakend van Google Grants.”

Beiden geven aan dat de cultuursector weliswaar veel data verzamelt, maar dat er nog relatief weinig acties op worden ingezet. Met het oog op de ontwikkelingen waarbij third party cookies in toenemende mate aan banden worden gelegd, is deze beperkte inzet van de mogelijkheden misschien zo gek nog niet. Want want voor impact hebben de restricties precies?

Een cookieless era? Niet helemáál waar

Als je het de gemiddelde consument zou vragen, heeft men er geen idee van welke data precies wordt verzameld en tussen welke partijen deze informatie wordt uitgewisseld. Maar dat privacy en transparantie voor velen belangrijk is, is wél duidelijk. De kritiek op grootmachten als Google en Facebook en de algehele bescherming van consumenten zorgen ervoor dat er steeds meer wet- en regelgeving wordt aangepast en ingericht met het oog op privacy.

Zo ging in mei 2018 de Algemene verordering gegevensbescherming (AVG) van kracht (in Europa bekend als de GDPR), waarbij is bepaald dat surfgedrag en andere persoonlijke gegevens niet meer zonder toestemming verstuurd mogen worden naar derde partijen. In de praktijk betekende dit dat er expliciet toestemming gegeven moet worden voor het plaatsen van third party cookies, waarbij ook moet worden aangegeven waar deze gegevens voor worden gebruikt. De richtlijnen in de vormgeving van de cookietool zijn in de afgelopen jaren daarbij ook aangescherpt, met de uitfasering van de ‘harde’ cookiewall tot gevolg. Deze ‘cookiemuur’ die als laag over de website heen wordt gelegd, zorgt er namelijk voor dat je zonder toestemming de website helemaal niet kunt gebruiken – en dat is niet meer toegestaan. 

Deze regelgeving en richtlijnen zijn weliswaar belangrijke maatstaven, maar worden niet door alle organisaties even goed opgevolgd in de praktijk. Er zijn steeds meer grote techbedrijven die daarom vanuit eigen beweging het online volgen van gebruikers minder gemakkelijk maken. Apple en Mozilla waren daarbij voorlopers: zij bieden met hun browsers Safari en Firefox een ingebouwde bescherming tegen tracking via cookies. Van Tilburg: “De default bij deze browsers is dat tracking uit staat, maar je kan als consument hier wel nog toestemming voor geven om wél gevolgd te kunnen worden. Maar dat gebeurt in de praktijk nauwelijks.”

Google kon na deze stappen van diens concurrenten niet achterblijven: ook zij kondigden aan standaard te stoppen met het toestaan van third party cookies in hun browser Chrome. Een opmerkelijk besluit, omdat Google met hun eigen Analytics en Ads diensten ook leunt op de werking van third party data. Om deze reden nemen ze er de tijd voor: de verwachting is nu dat in Chrome pas aan het einde van 2023 wordt afgebouwd met het plaatsen van third party cookies. Desalniettemin een belangrijk moment, omdat Chrome – zowel wereldwijd als in Nederland, en zowel op desktop als mobiel – marktleider is op het gebied van browsers.

De veelgebruikte leus ‘cookieless era’ is dus wat misleidend, want deze ontwikkelingen hebben alleen betrekking op third party cookies. First party cookies blijven voorlopig gewoon bestaan. En dat is maar goed ook, want deze cookies zijn vaak nodig om jouw website technisch goed te kunnen laten werken. Zo zorgen functionele first party cookies ervoor dat producten bewaard blijven in de winkelwagen. De first party cookie wordt echter niet helemaal ontzien: het is wel zo dat de levensduur hiervan steeds meer wordt beperkt. De meeste recente aankondigingen voorspellen een levensduur verschillend van maximaal 7 dagen tot 24 uur.

Wat betekent dat voor de marketeer?

Door deze uitfasering van de third party cookie is er veel minder data beschikbaar. Waar de marketeer eerst het heft nog in eigen handen had door de cookiekeuzetool van de eigen website zo privacyconform en tegelijkertijd zo aantrekkelijk mogelijk vorm te geven, zodat gebruikers uit eigen wil data kunnen afstaan, is er nu een extra laag bescherming in de browser ontwikkeld die alsnòg de geplaatste cookie kunnen blokkeren. 

De impact van de blokkering is zichtbaar op verschillende vlakken. Gebruikers zullen minder snel herkend worden als terugkerende bezoeker, waardoor het percentage nieuwe bezoekers aan je website zal stijgen binnen de online statistieken. Zo worden de doelgroepen voor retargeting steeds kleiner. Ook is de frequency cap (hoe vaak een advertentie maximaal getoond mag worden) in toenemende mate onbetrouwbaar en is de attributie van campagnes (welke marketingmiddelen hebben bijgedragen aan conversies) minder makkelijk te volgen dan voorheen.

Een eerste blik op de alternatieven

De meeste effecten van de blokkering van third-party cookies zijn dus zichtbaar binnen advertising. De uitzondering binnen deze regel zijn de zogenoemde ‘walled gardens’ van Facebook en Google: zij verzamelen veel data van hun eigen gebruikers, wat deze informatie first party data maakt. Als marketeer kan je binnen hun eigen advertentiediensten gebruik blijven maken van deze bronnen. De vraag is echter of je wilt bijdragen aan de monopoliepositie van deze grootmachten. 

“Je kunt als marketeer allerlei alternatieven gaan bedenken voor je digitale advertentiestrategie, maar het is ook goed om tijd te nemen om stil te staan en na te denken,” benadrukt Lisa van Vliet, digital trader bij mediabedrijf dentsu. “Wil je wel op dezelfde manier te werk gaan, zeker als je goed luistert naar de wens van de consument om anoniemer te kunnen surfen? Advertenties zijn voor consumenten vaak een bron van ergernis, maar wat ze vaak vergeten is dat de advertenties ervoor zorgen dat zij de content hierdoor gratis kunnen lezen. Ik zoek daarom naar een gulden middenweg: een oplossing voor zowel de consument als de publisher. Ik zie veel potentie in contextual advertising, waarbij een advertentie wordt geplaatst op basis van de context waarin deze te zien is.” 

Als voorbeeld kan je hierbij denken aan een display advertentie van een kinderkledingmerk die geplaatst wordt op een blog over opvoedtechnieken voor peuters. Het is een al bekend principe, waarbij de focus verschuift van personalisatie naar relevantie. Deze manier van adverteren kan tegenwoordig volledig geautomatiseerd plaatsvinden door middel van kunstmatige intelligentie, maar je kan ook op eigen initiatief ruimte inkopen op door jouw goedgekeurde domeinen (whitelists genoemd). Contextual advertising leent zich tot nu toe het beste voor awareness campagnes, maar dragen in mindere mate bij aan het direct converteren van een klant, aldus Van Vliet.

Een andere oplossing bevindt zich op het gebied van first party data. Van Tilburg: “Ik heb mezelf ten doel gesteld om slimmer om te gaan met de data die je in eigen beheer verzamelt. Hoe kan je deze beter verzamelen, effectief inzetten en laten uitwisselen tussen verschillende systemen? Daarbij moet je wel oppassen dat je niet blijft vissen in dezelfde bubbel, aangezien je je richt op mensen die al bekend zijn met jouw merk of in het geval van lookalike audiences mensen die daar sterk op lijken.”

Grote techbedrijven zijn daarnaast ook bezig met diverse oplossingen die het gebruik van cookies omzeilen, zoals Server Side Tracking: het (geanonimiseerd) en het opslaan van interessegebieden in de browser in plaats van via cookies. Het zijn complexe technieken, die ook nog niet volledig uitgerold zijn. 

Laat je vooral niet ontmoedigen door deze ontwikkelingen en die hierop volgend te nemen beslissingen. Volgens een recente peiling van DDMA is slechts 9% van de bevraagde bedrijven al helemaal klaar voor de cookieless world. Een eerste stap is om de ontwikkelingen zelf in de gaten te houden of je goed te laten informeren.

Het is daarnaast ook goed om na te denken over welk resultaat je wilt behalen. Wil je vooruit lopen op de troepen? Besef dan wel dat dit tijd en geld zal kosten, wat niet altijd goed samen met gaat met doorlopende werkzaamheden. Van Tilburg: “Stap even uit de waan van de dag, kijk naar de stip op de horizon. Soms zijn slimme technische aanpassingen al voldoende om grote impact te maken.”