De strikte regelgeving rondom de heropening brengt zowel uitdagingen als kansen met zich mee die per culturele instelling verschillen. Hoe zal de toekomstige bezoekerservaring er uit komen te zien met een beperkte zaalcapaciteit? En wat zijn de verwachtingen van het publiek? Zeven marketeers vertellen hoe ze de heropening vormgeven en tegen welke uitdagingen het marketingcommunicatie team aanloopt.
De Kunsthal gaat per 1 juni open en laat, conform de richtlijnen, 1 persoon per 10 m2 binnen. Er is nog even overwogen om voor kwetsbare groepen die extra vatbaar zijn voor het coronavirus, speciale bezoekuren te organiseren. Daar is uiteindelijk niet voor gekozen: “Het aantal bezoekers dat we met bovenstaande richtlijn binnenlaten is al heel laag. Daarnaast willen we de veiligheid natuurlijk voor iedereen waarborgen, risicogroep of niet,” licht Sabine Parmentier, hoofd marketing & communicatie bij de Kunsthal toe.
Per kwartier worden 15 tot 25 mensen toegelaten, zodat het niet te druk wordt in het entreegebied. “Daar leiden we de bezoekers met een duidelijk in- en uitgang en een vaste route door het gebouw, maar in de tentoonstellingen laten we dat los. Bij de Kunsthal moet je kunnen dwalen door de exposities en ook zoveel mogelijk door het gebouw, daar is het gebouw ook naar ontworpen. Dat gevoel van vrijheid willen we behouden. Er is zelfs een tijdelijke extra trap gebouwd om voor eenrichtingsverkeer te zorgen.”
Waar sterk op gelet wordt is dat de communicatie in lijn blijft met waar de Kunsthal als merk voor staat. “Wat voor de Kunsthal belangrijk is, is om het publiek te activeren: je moet op avontuur gaan, kunnen meedoen en elkaar ontmoeten,” vertelt Parmentier. “Dat vereist soms wat omdenken, maar die sfeer en dynamiek moet behouden blijven. Daarom kiezen we er bijvoorbeeld voor om bezoekers nog niet de gehele klantreis te tonen in een video, wat je in het kader van verwachtingsmanagement misschien zou willen doen. Een bezoek aan de Kunsthal moet een verrassing blijven: ook in deze tijden.”
Een andere lijn in de communicatie is het inzetten op gedragsverandering om bezoekers ook de minder populaire tijdslots te laten kiezen. “Maar het is moeilijk om dat in je eentje te realiseren,” aldus Parmentier. “Dat zouden we als sector moeten aanpakken. We hebben altijd bezoekerspieken, zoals op zondag om 15:00 uur, maar die pieken zijn nu niet mogelijk. Hoe krijgen we het voor elkaar dat iemand een verlofdag opneemt om het museum te gaan bezoeken de komende periode?”
Wat de organisatie kenmerkt, is dat er vooral wordt gekeken naar wat er wél mogelijk is in deze crisis. De meeste activiteiten worden dan ook voortgezet in kleinere setting. Parmentier: “Plannen maken voor de toekomst geeft een stip op de horizon. De Kunsthal heeft geen eigen collectie. Dat maakt ons heel flexibel, maar het betekent ook dat we in tijden van crisis weinig hebben om op terug te vallen.” Wel is de meerwaarde van het hebben van samenwerkingspartners in de stad en creatieve makers die verbonden zijn aan de organisatie zichtbaar: “We kijken samen naar de manier waarop we de komende maanden gaan invullen. De creativiteit die vervlochten is met onze sector, komt nu goed van pas.”
TivoliVredenburg gaat vanaf 1 juni open, maar dan op een kier: drie concerten per dag voor maximaal 30 mensen. De blijdschap daarover is te horen aan de stem van Lieke Timmermans, manager marketing en communicatie bij het Utrechtse podium. “Onze bezoekers snappen heel goed dat deze concerten niet zoals vroeger zijn. De randvoorwaarden zijn totaal anders: bezoekers kunnen niet zomaar naar de bar en moeten snel na een concert weer weggaan. Dat maakt dat de ervaring echt anders gaat zijn, vandaar dat we het ‘op een kier’ noemen. De essentie blijft echter hetzelfde: bezoekers kunnen genieten van live muziek.”
Twee jaar geleden maakte Timmermans een onderverdeling in een team dat de marketing voor het programma verzorgt, en een team corporate marketing. De toegevoegde waarde van de corporate marketing was een zoektocht aldus Timmermans. Wat wil je nog meer vertellen als je zo’n mooi en groots programma hebt? Plotsklaps veranderde dat door de coronacrisis. “Toen in maart het programma wegviel werd corporate marketing, maar ook interne communicatie belangrijk. Er is een grote bezoekersgroep die echt van TivoliVredenburg houdt. Deze groep kunnen we binden door onze verhalen te vertellen. Dit zijn niet alleen de verhalen die zich binnen de muren van TivoliVredenburg afspelen, maar juist ook verhalen over de stad. We gebruiken onze communicatiekracht nu ook om over lokale ondernemers zoals boekwinkels te vertellen. De positie van corporate marketing is veel sterker geworden.”
De focus op corporate marketing resulteert ook in het werven van donateurs onder andere publieksgroepen dan voorheen. “Waar donateurs eerder voornamelijk uit de achterban van de klassieke concerten voortkwamen, hebben we nu ook een strategie uitgerold om donateurs te werven onder de popliefhebbers. Een collega van de afdeling development en partnerships werkt daarbij intensief samen met de corporate- en programmamarketeers.”
Musis & Stadstheater Arnhem gaat niet van start met reguliere voorstellingen voor 1 september. “Dat is onmogelijk door de lage capaciteit,” aldus hoofd marketing Arlette de Jong. “Wel gaan we drie keer per week rondleidingen organiseren voor circa 20 mensen per rondleiding en zijn bezig met alternatieve programmering. Wij hebben de grootste capaciteit in Arnhem op cultuurgebied. We onderzoeken hoe we andere organisaties met deze capaciteit van dienst kunnen zijn, om onze bijdrage aan het Arnhemse culturele leven te leveren.”
Musis & Stadstheater Arnhem rekent momenteel diverse scenario’s door voor het najaar. Door het ontbreken van officiële richtlijnen voor theaters na 1 september, zijn de onzekerheden groot. De Jong merkt dat het de communicatie aan bezoekers bemoeilijkt. “We kunnen nog altijd weinig duidelijkheid bieden aan onze bezoekers. We volgen de richtlijnen van de overheid en kaartkopers krijgen bericht als de maatregelen consequenties hebben voor hun ticket. Mensen hebben gelukkig erg veel begrip, er zijn er maar enkelen die het lang vinden duren.”
De Jong verwacht dat de impact van Covid19 op de marketing en communicatie afdeling groot en blijvend is. “Ik verwacht dat de programmering flexibeler wordt. Voorstellingen en concerten zullen korter voor de speeldatum worden geboekt en in de verkoop gaan. Dit heeft consequenties voor onze marketing-dynamiek. De afgelopen tijd is de focus van onze communicatie verschoven van voorstellingsmarketing naar branding van Musis & Stadstheater”.
Tenslotte voorspelt De Jong dat de dynamiek in de kaartverkoop aan de kant van de bezoekers ook zal veranderen. “Ik denk dat mensen nog meer last minute gaan kopen, zoals bij de popzalen al gebruikelijk is. Dat betekent dat wij als marketeers nog korter op de bal moeten spelen. Ook verwacht ik dat mensen een grote coulance verwachten wanneer zij hun ticket willen retourneren. Wellicht gaat een ticketplatforms als Ticketswap ook in de theatersector een vlucht krijgen.”
Filmhuis Den Haag heeft te maken met twee protocollen bij de heropening: die van de horeca en de bioscopen. De heropening vanaf 1 juni vindt daarom gefaseerd plaats. De eerste dagen openen de vijf filmzalen met een beperkt aantal voorstellingen om te kunnen proefdraaien, en de horeca start met een take away concept. Omdat de filmzalen klein zijn en de 1,5 meter maatregelen de capaciteit rigoureus terugbrengt, maakt het filmhuis zich grote zorgen over de toekomst.
Hoofd marketing Josien Buijs: “De versoepeling vanaf 1 juli om op te schalen naar 100 bezoekers heeft voor ons geen zin. Onze grootste zaal heeft 102 stoelen, daarvan kunnen we er 23 bezetten. In totaal komt de capaciteit uit op circa 66-70 bezoekers, tegen 332 normaal. We gaan nu open omdat bezoekers dat verwachten en we onze maatschappelijke rol willen vervullen, en natuurlijk omdat film vertonen het liefste is wat we doen, maar het filmtheater is gericht op de hele ervaring naast de film: nagesprekken, horeca en festivals. Veel daarvan is nu niet mogelijk waardoor onze hele bedrijfsvoering verandert.” Een oplossing ziet het filmhuis in het aanbieden van online nagesprekken en debat. “We moeten nog creatiever zijn met minder geld. Eerder zaten nagesprekken en debatten in de ticketprijs verdisconteerd. We kunnen ons dat nu niet meer permitteren.”
In de praktijk gaat het filmbezoek bij Filmhuis Den Haag er anders uitzien. Er is kleurenrouting aangebracht die mensen naar de juist filmzaal moet leiden, een host die mensen daarbij assisteert en de stoelen zijn geplaceerd, waarbij er vaste plekken voor ‘eentjes’, ‘tweetjes’ en ‘gezinnen’ zijn.
De regelgeving beïnvloedt de communicatie. “We willen mensen het gevoel geven dat filmbezoek een leuk uitje is, daarom proberen we huisregels en routing prettig vorm te geven en de juiste toon te vinden. Aan de andere kant erkennen we dat de beleving anders is, de customer journey verandert compleet. Dat is een zoektocht. We zijn een video aan het maken waarin we mensen laten zien hoe filmbezoek eruit ziet.”
De coronacrisis resulteert in veel experiment op de marketingcommunicatieafdeling. “Voorheen konden we op basis van ervaring en onderbuik inschatten of iets gaat werken. Nu werken we als het ware als een start-up die een nieuw filmtheater opent. De bedrijfsvoering moet zich continu aanpassen aan gewijzigde maatregelen, dus we moeten blijven uitproberen en snel schakelen. Het is in deze tijd heel belangrijk dat we feedback van bezoekers verzamelen en daarop inspelen. Positief aan de coronacrisis is dat de bereidwilligheid van het publiek heel hoog is, merkt Buijs op. “We proberen daarop in te spelen door actief om donaties te vragen en te vertellen dat ook het kopen van een tienrittenkaart ons helpt. Vóór de crisis deden we dat subtieler, nu is het noodzaak. Het is geen vanzelfsprekendheid dat het filmtheater er is.”
In Vlaanderen speelt een ander scenario dan in Nederland. Na de sluiting van alle culturele instellingen op 13 maart, werkten de musea gezamenlijk aan een puntenplan waarin een nieuwe standaard voor veiligheidsmaatregelen werd neergezet. De Veiligheidsraad beoordeelde het plan en in mei kregen de musea en bibliotheken groen licht. Alle evenementen zijn deze zomer verboden waardoor de podia blijven voorlopig dicht blijven.
Terwijl de eerste musea per 18 mei heropenden, koos het stadspaleis in Mechelen, Museum Hof van Busleyden, ervoor om iets ruimer de tijd te nemen: hun deuren per 1 juni open voor maximaal 80 bezoekers per uur. “We hadden meer tijd nodig voor het uitrollen van de veiligheidsmaatregelen, maar ook voor het in lijn krijgen van de communicatie,” vertelt Sara Verhaert, expert communicatie bij het stadspaleis. “We baseren ons op diverse onderzoeken om de bezorgdheden van specifieke doelgroepen te ontnemen. Zo nemen we bezoekers via de website en in mailcommunicatie mee op de nieuwe klantreis; informeren hen over propere toiletten; het regelmatig schoonmaken van leuningen en deurknoppen; een rustige entreehal en het gebruik van mondkapjes.”
Het al dan niet verplicht stellen van mondkapjes, is een keuze die wordt neergelegd bij de musea zelf. “Wij nemen liever het zekere voor het onzekere en kiezen voor een verplicht gebruik van mondmaskers,” aldus Verhaert. “In ons museum zijn een aantal smalle doorgangen en knusse kamers zijn waar er tweerichtingsverkeer is tussen bezoekers.”
De mondmaskers worden verstrekt door het museum zelf, waarbij een duurzaam en lokaal geproduceerd mondkapje wordt aangeboden die de bezoeker ook na het museumbezoek kan blijven gebruiken. Om bezoek aan het Hof van Busleyden te stimuleren, ontvangen de eerste 1000 bezoekers een limited edition, waarbij een gedeelte van een koorboek en het logo is afgedrukt.
Vanuit marketingperspectief bieden de coronamaatregelen ook enkele voordelen voor musea. Sara Verhaert: “Bezoekers worden gevraagd online tickets te reserveren, of indien dat niet mogelijk is per telefoon. Voorheen bedroeg onze online verkoop 5% van de totale ticketverkoop. Ik verwacht dat dit nu gaat stijgen naar 95-100%. Dat gaat een grote rijkdom aan data opleveren, die we eerst niet voorhanden hadden.” De eerste resultaten zijn zelfs voor de heropening al zichtbaar. “Op basis van het beperkt aantal tickets dat nu geboekt is, zien we dat mensen nog weinig bezig zijn met het plannen van dagtripjes. Wel is te zien dat de reserveringen nu betrekking hebben op bezoekers die woonachtig zijn op 10-15 km afstand van het museum, dus we gaan de komende tijd terugplooien naar de nabije omgeving.”
De periode van dichte deuren leverde een verschuiving op in de mindset van medewerkers van het stadspaleis. “We hebben geëxperimenteerd met een online platform, ‘Haal het museum in huis’, waarbij we o.a. multimedia die ingezet wordt binnen het museum tonen. Ook hebben we een succesvolle campagne gedaan in samenwerking met Toerisme Vlaanderen, waarin in 5 uitzendingen een privé rondleiding werd verzorgd rondom de Vlaamse Meesters in 5 musea. Dit zorgde voor veel exposure. We zijn er nu van overtuigd dat we de komende maanden en jaren moeten investeren in online content, waarbij we niet alleen bestaande content recyclen, maar ook content specifiek gaan ontwikkelen voor deze kanalen.”
Internationaal Theater Amsterdam (ITA) heropent op 1 juni met de première van de monoloog ‘Wie heeft mijn vader vermoord?’. Op de première worden de 30 beschikbare plekken ingenomen door genodigden en pers en wordt de voorstelling voor nog eens dat aantal mensen gescreend in de andere zaal. Alle tickets voor de overige speeldata in juni zijn al uitverkocht. In augustus wordt de capaciteit opgeschaald en zal er gespeeld worden voor 100 bezoekers per keer. Daarnaast voert ITA in de zomermaanden nog twee monologen op in dezelfde constructie.
De reden dat ITA op 1 juni al van start kan gaan met voorstellingen, komt voort uit een samenspel van omstandigheden. Martine Jedema, senior marketingmedewerker bij ITA: “’Wie heeft mijn vader vermoord?’ zou in april in première gaan. Ondanks dat we veel onzekerheid hadden, wisten we wel: als er één productie is die we relatief snel in de nieuwe omstandigheden op de planken kunnen brengen is het deze. Ook is het een voordeel dat wij een eigen podium en ensemble hebben. Daardoor hebben we snel kunnen besluiten om deze voorstelling voor een klein publiek te gaan spelen. De andere twee monologen zijn producties die voor ons ook gemakkelijk te hernemen zijn.”
Het prijsbeleid van ITA voor deze voorstellingen is ongewijzigd. Wel geldt een een maximum van twee kaarten per huishouden en krijgen vrienden van ITA zoals gebruikelijk voorrang bij het kopen van kaarten. Of dat zo blijft in het najaar is onzeker.
Jedema constateert dat de coronacrisis het marketingcommunicatieteam op scherp stelt in (de onderverdeling van) werkzaamheden: “Het team is in het kader van de fusie twee jaar geleden nog steeds onderverdeeld in marketeers voor het ensemble en marketeers voor de programmering. Dit is het moment om nog eens te kijken of dat de juiste manier is. Ook gebruiken we de tijd om meer aandacht te geven aan corporate marketing, strategische onderwerpen en het uitdenken van onze middelenmix. Aan de andere kant zijn we er ook alert op dat de situatie kan veranderen en er ineens veel van ons gevraagd kan worden, zoals de campagne voor de voorstellingen in het najaar.”
Zeker is dat de theaterbeleving de komende tijd zal veranderen. Jedema ziet dit niet enkel als negatief. “Na deze periode van intensief digitaal contact, heeft publiek mogelijk een grotere behoefte aan live ervaringen. Daar kunnen we naast online content ook weer nieuwe vormen voor vinden. Wat de online programma’s betreft is het volgens Jedema belangrijk om bij de kern te blijven. “Digitale media maken het heel makkelijk om publiek te laten zien dat je er nog bent. Wij hebben zorgvuldig afgewogen wat we willen communiceren, naast onze serie die speciaal gemaakt is voor deze tijd waarin acteurs dagelijks een verhaal voorlezen uit Decamerone. We blijven creëren en nadenken over hoe we verhalen kunnen vertellen, maar zetten niet alles wat beschikbaar is zomaar online.”
NEMO Science Museum, het familiemuseum in Amsterdam over wetenschap en technologie, gaat vanaf 1 juni open, zoveel mogelijk ‘zoals je gewend bent’. Wel geldt er een beperking van aantal bezoekers, gebaseerd op het maximaal aantal toegestane bezoekers per m2. Bezoekers wordt ook gevraagd 1,5 meter afstand van elkaar en de medewerkers te houden en op iedere verdieping gebruik te maken van handreinigingsgel. Een aantal installaties blijven gesloten, tastbare objecten (de installaties die aangeraakt mogen worden) worden zeer regelmatig schoongemaakt en er zijn pennetjes aanwezig voor de touchscreens in het museum.
Het museum ontvangt veel kinderen in de basisschoolleeftijd, zij zijn minder vatbaar voor het virus en dat maakt het iets meer ontspannen. “Het is in de communicatie wel een uitdaging om een balans te vinden tussen het waarborgen van de NEMO ervaring, waarbij de regie bij de bezoeker ligt, en tegelijkertijd de regels die we wel hebben opgesteld voor museumbezoek te kunnen uitvoeren. De vrije keuze in de route door het museum is nu minder vrij maar je kunt nog steeds kiezen,” aldus Meike Moors, manager marketing en communicatie. “Daarvoor hebben we onder andere de NEMO Check bij de ingang gemaakt, waarbij ook onze jongere bezoekers uitleg krijgen over wat 1,5 meter afstand inhoudt en welke regels er gelden in het museum.”
Er wordt ook gebruik gemaakt van signing op de vloer en iconografie voor het uitbeelden van de regels. Niet alleen om op een heldere en herhalende manier te communiceren over de regels, maar ook om het aantal publieksmedewerkers op de vloer niet al te groot te maken, zodat er binnen de beperkingen van 1,5 meter afstand meer ruimte overblijft voor bezoekers. In de route die is gekozen hebben we geprobeerd aan te sluiten bij wat bezoekers normaal ook doen in het museum, zo hoeven we bezoekers niet teveel te corrigeren of te sturen in de vastgelegde routes.”
De maand juni kan gezien worden als proefperiode voordat de zomervakantie aanvangt. “We gaan onderzoeken wat we samen met de bezoeker kunnen realiseren. We hechten veel belang aan de input vanuit de bezoekers in die eerste maand: we gaan direct starten met bezoekersenquêtes en gaan ook een aantal mensen per dag opbellen, om te kijken waar er nog verbetering mogelijk is,” vertelt Moors. Het museum verwacht een toename van bezoek in de vakantieperiode, gezien de primaire doelgroep kinderen in de basisschoolleeftijd en hun familie betreft. ”De zomervakantie is meestal een drukke periode voor ons, maar ik verwacht dat de komende zomer veel Nederlanders in eigen land op vakantie gaan.”
NEMO is een museum dat sterk afhankelijk is van publieksinkomsten. De wil om snel open te gaan, is daarom ook groot. “Wat ik ook merk is dat het plannen maken voor de toekomst veel goed doet voor de organisatie. Het geeft nieuwe gezamenlijkheid, energie en richting binnen de organisatie
Het Amerikaanse bureau IMPACTS Research & Development onderzoekt naar aanleiding van de coronacrisis in hoeverre publiek geneigd is om culturele organisaties te bezoeken.
Learnings die naar voren kwamen in de online talk over bezoekersonderzoek.
Lees de resultaten van het Nederlandse onderzoek naar drempels en motieven van cultuurbezoek i.r.t. COVID-19.