Invloed coronacrisis op cultuurbezoek - Cultuurmarketing
Nederlandse resultaten over verwacht bezoekersgedrag

Invloed coronacrisis op cultuurbezoek

#Marketingstrategie
11 mei 2020

Na het in april gepubliceerde Amerikaanse onderzoek, zijn er nu ook Nederlandse resultaten gepubliceerd over het verwachte bezoekersgedrag in musea en podia na de coronacrisis. 

Door de redactie

Fotografie

Reg Natarajan

Hendrik Beerda Brand Consultancy deed, in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam en Universiteit Twente, onderzoek naar hoe de coronacrisis het Nederlandse museum- en podiumbezoek beïnvloedt. In totaal zijn 3.859 Nederlanders van 18 jaar en ouder ondervraagd over de bezoeken die zij in de toekomst verwachten te brengen aan culturele instellingen. Daarbij is een verdeling gemaakt tussen podiumkunstenbezoekers en museumbezoekers. Uiteindelijk is met name gekeken naar de belangrijkste conclusies op basis van bezoekfrequentie en grootste drempels voor cultuurbezoek nadat culturele instellingen weer open mogen.

Podiumkunsten vs. musea: minder enthousiasme voor podiumkunsten

De verwachting is dat podiumkunsten meer last van de coronacrisis zullen ondervinden dan musea: 26% van de respondenten uit het onderzoek geeft aan minder theaterbezoek te gaan afleggen dan voorheen, tegenover 21% afnemend bezoek bij musea. Ook bij de fanatiekelingen is het enthousiasme minder groot voor de podiumkunsten: waar 11% van de museumbezoekers verwacht meer musea te gaan bezoeken na heropening, geeft 9% van de podiumkunstenbezoekers aan het theater of (pop)podium vaker te gaan bezoeken.

De snelheid waarmee het bezoek wordt hervat, is bij aanvang vrijwel gelijk (respectievelijk 21% en 22%, direct na heropening). De bezoekintentie is tot 3 maanden na heropening hoger bij musea, terwijl na deze periode bezoek aan podiumkunsten de overhand heeft.

Bezoekfrequentie podiumkunsten

9% van de Nederlandse podiumkunstenbezoekers verwacht na heropening theaters en podia meer te gaan bezoeken; 65% houdt vast aan dezelfde bezoekfrequentie als voorheen en 26% denkt het bezoek te verminderen in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar.

Wat opvalt binnen de onderzoeksresultaten:

  • Ongeveer een vijfde van de podiumkunstenbezoekers (21%) verwacht direct na heropening weer een voorstelling of concert te gaan bezoeken. 11% denkt maximaal een maand te wachten. De resterende 69% denkt een bezoek aan de podiumkunsten méér dan een maand uit te stellen na de heropening.
  • Onder de bezoekers die direct na heropening weer een theater of podium bezoeken, is de intentie onder wereldmuziekliefhebbers met 24% het hoogst. Liefhebbers van toneel en musical wijken met 18% en 17% het meeste af van het gemiddelde (21%).

Grootste belemmeringen podiumkunstbezoekers

Financiële onzekerheid bij de respondenten lijkt weinig invloed te hebben op het bezoek aan theaters en muziekpodia. Voor de podiumkunstenbezoekers vormen de afstand tot de medebezoekers en het aantal bezoekers in de zaal de belangrijkste redenen om niet direct naar een voorstelling of concert te gaan na heropening.

Belemmeringen podiumkunsten

Opvallend binnen deze onderzoeksresultaten:

  • In de provincie Noord-Brabant wordt veel vaker dan gemiddeld het aantal bezoekers in de zaal als belemmering genoemd. Ook in Flevoland speelt dit punt duidelijk sterker. In de noordelijke provincies ziet men juist minder problemen met het aantal bezoekers in de zaal. Ook ziet men minder bezwaren om kleine podia te bezoeken.
  • 65-plussers maken zich veel meer zorgen over het gebruik van het toilet, het aantal bezoekers bij de entree, de deurklinken/trapleuningen en de beperkte ruimte in een kleine zaal.
  • Voor jongeren (18-24 jaar) vormen de kosten een veel grotere belemmering, maar spelen kleine podia en het aanraken van deurklinken en trapleuningen veel minder een rol.

Bezoekfrequentie musea

11% van de Nederlandse museumbezoekers verwacht na heropening musea meer te gaan bezoeken; 68% houdt vast aan dezelfde bezoekfrequentie als voorheen en 21% denkt het bezoek te verminderen in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar.

Opvallend binnen de onderzoeksresultaten:

  • 21% van de jongeren (18-24 jaar) verwacht na heropening méér naar musea te gaan en scoren daarmee 10% hoger dan het gemiddelde over alle leeftijdscategorieën. Haast maakt deze groep niet: slechts 4% geeft aan direct een museum te gaan bezoeken na heropening.
  • Net zoals bij de podiumkunsten zegt ongeveer een vijfde van alle museumbezoekers (22%) direct na heropening weer Nederlandse musea te gaan bezoeken. In Amsterdam ligt dit percentage met 41% aanzienlijk hoger dan het landelijke gemiddelde. Nog eens 21% van alle respondenten denkt maximaal een maand te wachten. Landelijk gezien verwacht de resterende 58% van de respondenten een museumbezoek méér dan een maand uit te stellen na de heropening (bij podiumkunsten lag dit percentage op 69%).
  • Binnen de respondenten die aangeven musea minder dan vorig jaar te gaan bezoeken, verschilt het percentage niet veel in de leeftijdscategorieën boven 25 jaar.
  • Onder de inwoners van Overijssel en Flevoland is de verwachte daling in museumbezoek het sterkst.

Grootste belemmeringen museumbezoekers

Financiële onzekerheid lijkt gepland museumbezoek niet negatief te beïnvloeden. Voor bezoekers die niet direct na heropening een museum gaan bezoeken, vormt de afstand tot andere bezoekers de belangrijkste belemmering. Ook het aantal bezoekers in de museumzalen en bij de museumingang wordt als belangrijke belemmering gezien.

Drempels museumbezoek

Wanneer je kijkt naar verschillen in resultaten op basis van leeftijd, valt het volgende op: onder 55-plussers vormt het gebruik van het toilet een veel grotere belemmering dan voor jongere bezoekers, als ook de drukte in de museumentree en de museumzalen. Ook over het aanraken van deurklinken en trapleuningen heeft deze doelgroep meer zorgen.

Grootste belemmeringen museumbezoekers

Financiële onzekerheid lijkt gepland museumbezoek niet negatief te beïnvloeden. Voor bezoekers die niet direct na heropening een museum gaan bezoeken, vormt de afstand tot andere bezoekers de belangrijkste belemmering. Ook het aantal bezoekers in de museumzalen en bij de museumingang wordt als belangrijke belemmering gezien.

Drempels museumbezoek

Wanneer je kijkt naar verschillen in resultaten op basis van leeftijd, valt het volgende op: onder 55-plussers vormt het gebruik van het toilet een veel grotere belemmering dan voor jongere bezoekers, als ook de drukte in de museumentree en de museumzalen. Ook over het aanraken van deurklinken en trapleuningen heeft deze doelgroep meer zorgen.

Nadruk op genomen maatregelen creëert veiligheid

Er is in kaart gebracht welke belemmeringen zwaarder wegen bij een bezoek aan musea ten opzichte van een bezoek aan theaters en muziekpodia. Zo blijkt dat het aantal bezoekers in de zaal zwaarder meeweegt bij theaters en muziekpodia dan bij musea, maar dat het aantal bezoekers in de algemene ruimtes van groter belang is bij musea. Het vervoer en het aanraken van deurklinken en trapleuningen lijken een grotere zorg bij musea, terwijl de sfeer weer van grotere invloed is bij theaters en muziekpodia.

De belemmeringen die uit dit onderzoek naar voren komen, kunnen worden ingezet bij het opstellen van voorzorgsmaatregelen. In communicatie naar bezoekers kan daarbij de nadruk gelegd worden op deze genomen voorzorgsmaatregelen, om zorgen over het bezoek zo effectief mogelijk weg te nemen.

Hendrik Beerda, initiatiefnemer van het onderzoek, geeft daarvoor een aantal aanbevelingen: “Hanteer een differentiële communicatiestrategie, met verschillende boodschappen voor vrouwen en mannen én voor jongeren en ouderen, gebaseerd op deze onderzoeksresultaten. Je kunt voor nieuwe bezoekers ook verwijzen naar de uitkomsten van dit onderzoek, voor de versterking van hun gevoel van veiligheid voorafgaand aan het bezoek.”

Maar het houdt wat Beerda betreft niet op bij communicatie voorafgaand aan het bezoek: “Zet bezoekersonderzoek in om te meten of de genomen voorzorgsmaatregelen voldoende zijn voor de ervaren bezoekersveiligheid, de bezoekerstevredenheid en de herhaalbezoekintentie, en werk op basis van deze resultaten verder.”

Tekst en grafieken afkomstig van Hendrik Beerda Brand Consultancy

Vertel het je collega