De verschuiving van crowdfunding naar crowd engagement

De cijfers spreken voor zich. Sinds de oprichting van Voordekunst in 2010 heeft het crowdfundingplatform zo’n drieduizend projecten succesvol gefinancierd, met een totaal opgehaald bedrag van 18,5 miljoen euro. Tijd voor de volgende stap, realiseerde directeur Roy Cremers (1983) zich. In zijn vorig jaar gepubliceerde toekomstvisie legt hij de focus op een verschuiving van crowdfunding naar crowd engagement. Een donatie is slechts de eerste stap. Betrokkenheid staat centraal. Cremers wil geen doorgeefluik van geld zijn, maar kennis delen en het maatschappelijk draagvlak voor crowdfunding vergroten. Maar hoe bouw je zo’n duurzame relatie met donateurs op, zonder je identiteit als laagdrempelig platform te verliezen? Een gesprek met de Voordekunst-oprichter.

Verdwijnt de laagdrempeligheid van crowdfunding niet op deze manier?

Daar zit iets in, maar 75 procent van de ondervraagde donateurs geeft aan bereid te zijn vaker iets te geven als ze daarom gevraagd zouden worden. Wat we nu nog veel zien, is dat het bij eenmalig contact zonder vervolgvraag blijft. Natuurlijk is eenmaligheid heel laagdrempelig, maar dat wil niet zeggen dat het niet vaker kán. Het gaat met name om het opnieuw werven als een project is afgerond. In Amerika zie je dat daar al snel naartoe wordt gewerkt. Zo’n elevator pitch moet helder en scherp zijn. In Nederland en Europa heeft men toch meer schroom met het vragen om giften.

Dat is één van de redenen waarom ik Voordekunst ben gestart. Toen ik bij het Amsterdams Fonds voor de Kunst werkte, moest ik soms door aanvragen van tien pagina’s heen werken zonder te begrijpen wat iemand nou eigenlijk wilde. Wij willen kunstenaars stimuleren om duidelijker over te brengen wie ze zijn en wat ze doen en tegelijkertijd het publiek laten zien wat het verhaal achter een kunstproject is. Want we willen het draagvlak voor kunst en cultuur verbreden, dat is een belangrijke doelstelling.

Hoe heeft Voordekunst zich ontwikkeld in de afgelopen jaren?

In eerste instantie hebben we altijd gezegd dat onze rol als platform loopt tot het financieren van een campagne. Na een succesvolle afronding geven we de gegevens van donateurs door aan de makers en als het project niet is geslaagd, krijgen de donateurs hun geld terug. Twee jaar geleden realiseerden we ons dat er potentie onbenut bleef. We merkten dat veel makers en kunstorganisaties geen contact meer opnamen met hun donateurs. Daar gaan onzes inziens mogelijkheden verloren.

We hebben daar veel ideeën over, maar intussen wil je niet uit het oog verliezen wat crowdfunding in feite is. Je gaat al vrij snel in een abonnementsstructuur denken. Wat betekent dat voor je rol als platform? Ga je dan concurreren met de organisaties die Voordekunst gebruiken en zelf ook vaste donateurs proberen te werven? Wat we in ieder geval merken is dat er in de hele cultuursector een groot probleem zit in het relatiebeheer en -behoud. Behalve een paar heel grote kunstinstellingen met een development-afdeling, zie ik niet zo snel een organisatie die daar iets mee doet, dus misschien moeten wij er dan maar mee beginnen.

Hoe doen jullie dat?

Aan de ene kant herinneren we makers – in theater, beeldende kunst, etc. – na hun campagne een paar keer om contacten met donateurs te onderhouden en geven we tips mee hoe ze dat het beste kunnen doen. Vanuit de donateurskant willen we intussen zorgen dat ze terugkomen. Dus bieden we nieuwsbrieven aan om projecten onder de aandacht te brengen. Met Voordekunst kiest selecteren we daarnaast zelf iedere maand een bijzonder project dat aandacht verdient. En sinds vorig jaar hebben we nog een aparte nieuwsbrief met de leukste tegenprestaties, speciaal voor de donateurs die graag iets terug willen krijgen. Theater Bellevue heeft onlangs bijvoorbeeld dertigduizend euro opgehaald voor de renovatie van hun entree. Donateurs die daaraan tachtig euro bijdroegen, konden als tegenprestatie een kaasplank krijgen die gemaakt is van de bar uit De Smoeshaan, waar Pierre Bokma en Ramses Shaffy aan hebben gezeten.

Komen jullie met die ideeën of doen de kunstinstellingen dat?

Zulke initiatieven komen vanuit organisaties zelf. Wij geven wel tips. Zodra je je bij ons aanmeldt, krijg je een mail waarin we uitleggen dat je feedback gaat krijgen, maar dat je ook alvast na kunt gaan denken over promotievideo’s en teksten, met een aantal voorbeelden. Als we een idee nog niet helemaal crowdfunding-rijp vinden, adviseren we makers om naar één van onze workshops of een spreekuur te komen. Bij de zoektocht naar tegenprestaties geven we bijvoorbeeld het advies om de kosten laag te houden. Als een verzending fysiek zo groot is dat hij niet meer door de brievenbus past, wordt het al snel te duur. Intussen zijn vooral de succesvolle voorbeelden belangrijk ter inspiratie.

Jullie geven donateurs ook de optie om van een tegenprestatie af te zien, waarom?

Er zijn best wat donateurs die dat inderdaad niet hoeven, maar dat stimuleren we niet speciaal. We zijn daarin neutraal. Tegenprestaties zijn juist ook een leuke manier om betrokkenheid te creëren. Als je mensen uitnodigt om naar een opening of voorstelling te komen, leer je ze kennen en is de kans ook groter dat je een relatie ontwikkelt. Zo’n tachtig procent van de gevers zegt graag een tegenprestatie te willen. De vraag is dan wel hoeveel van hen die ook daadwerkelijk verzilvert en bijvoorbeeld de meegefinancierde cd ophaalt bij de presentatie. Wanneer een campagne rond is, zie je dat een deel alsnog afziet van de tegenprestatie en liever zelf een kaartje of cd koopt bij wijze van ondersteuning.

Kunt u een schets geven van dat geverspubliek?

In grote lijnen heb je drie groepen donateurs. De eerste kring zijn directbetrokkenen zoals vrienden en familie, mensen waarvan je verwacht dat ze sowieso wel iets zullen geven. Dat is gemiddeld zo’n dertig procent. De kring daarbuiten is zo’n vijftig procent en bestaat uit onbekenden die wel al ergens in je netwerk zitten en dus nog steeds vrij makkelijk te bereiken zijn. De laatste groep bestaat uit mensen die je niet kent, maar je project oppikken via de eerste twee groepen, een publicatie in een krant of blog, of uitingen van Voordekunst. Bij eenmalige donateurs is de belangrijkste motivatie dat ze iemand kennen. Als mensen vaker geven, is de realisatie van een project belangrijker.

Dat crowdfunding niet uitsluitend om incidentele giften gaat, en niet alleen jongeren donatuers, bewijst donateur Gerard Hendrix (71) dubbel en dwars. Sinds zijn eerste schenking in 2011 houdt hij Voordekunst scherp in de gaten: “Die eerste keer was voor Dasmag, destijds een magazine en inmiddels een uitgeverij. Sindsdien heb ik in totaal 75 keer gedoneerd. Dat zijn nooit grote bedragen, meestal tussen de 25 en 50 euro. Het is leuk om te horen wat daar dan mee gebeurt en dat je er vaak nog iets voor terugkrijgt. Bij schrijfster Elfie Tromp mocht je bijvoorbeeld een van haar lichaamsdelen kiezen om je naam op te laten zetten. Dus stond er later in haar tijdschrift een foto van haar vinger met mijn bedrijfsnaam erop, die ik ook weer op mijn eigen website zette.”

“Zelf heb ik ook twee keer een actie opgezet voor theatervoorstellingen,” vertelt Hendrix. “Ik merkte daarbij dat de essentie van crowdfunding niet alleen om het financiële gedeelte draait. Je betrekt mensen, je netwerk wordt groter. Dat relationele aspect is minstens zo belangrijk.”

Kunt u iets meer vertellen over de samenwerking met traditionele cultuurfinanciers?

We werken onder meer samen met fondsen als het Bankgiro Loterij Fonds, het Prins Bernhard Cultuurfonds, VSBfonds en daarnaast ook een paar provincies en steden. Als bijvoorbeeld een Limburgs festival of theatervoorstelling zich bij ons meldt, laten wij dat weten aan de provincie met een voorgesteld bedrag, wat gemiddeld 25 procent van het doelbedrag is. Zo werd er begin vorig jaar bijvoorbeeld 28.000 euro opgehaald voor een spectaculaire wandschildering in Maastricht, waaraan de provincie Limburg 7.500 euro bijdroeg. Zij hebben een bepaald budget gealloceerd voor een jaar, soms drie jaar. Door via Voordekunst projecten te ondersteunen, kost het hen relatief weinig administratie en weten ze zeker dat er draagvlak is voor de projecten.

Is zo’n constructie ook denkbaar met vaste donateurs?

Uit onderzoek dat we lieten doen, kwam naar voren om een mini-fonds per discipline op te zetten. Je zit dan alleen al vrij snel in de structuur van een fonds, of fonds op naam. Maar onze bestaande donateurs blijken niet te willen dat we het geld oppotten. Ze vinden het belangrijk om zelf te kiezen aan welk project ze precies geven. Dat is natuurlijk ook het hele idee van crowdfunding, dus dat willen we graag zo houden. Wel willen we kijken hoe we donateurs kunnen attenderen op projecten die in dezelfde hoek liggen. Handmatig kunnen we dat onmogelijk blijven doen, dus we zoeken nu naar investeringen voor de doorontwikkeling van onze website. Dit is een doorlopend proces.

Hoe werkt dat met de nieuwe privacywetgeving (AVG) die eind mei is ingegaan?

Sinds de invoering van de AVG is het lastiger geworden. Je moet een actieve ‘opt in’ krijgen, mensen moeten zelf aangeven dat ze mails willen ontvangen. Je mag in principe alleen communiceren over het project waar een persoon al aan heeft gedoneerd, tenzij iemand zelf actief zegt dat hij meer wil ontvangen. We hebben nu de nieuwsbrief om als het ware een catalogus van projecten te bieden, maar kunnen nog niets actief doen met de data die we van donateurs hebben verzameld. Daar is toestemming voor nodig. We kunnen daar om vragen, maar voor nu wachten we daar nog mee.

Als we die stap willen maken, moeten we goed kijken naar hoe we mensen kunnen activeren om zulke mails te willen ontvangen. Hetzelfde geldt voor het gebruik van tracking pixels, om zoekgedrag beter te volgen. Dat mag niet zonder expliciete toestemming, dus moet je als organisatie goed nadenken over wat kan en mag.

Crowdfund-weetjes

• De eerste 25% en de laatste 25% van je campagne zijn het belangrijkst.
• De eerste 25% zijn mensen die uit liefde geven (geen tegenprestatie).
• De laatste 25% zijn mensen die om betekenis geven (het project moet er komen).
• Hoe hoger het doelbedrag, hoe hoger het gemiddelde donatiebedrag (en hoe meer hoge donaties er bijkomen).
• Een gemiddelde geslaagde campagne heeft minimaal drie hoge donaties van 5% of meer van het doelbedrag (bijv. vijftig euro op duizend euro).
• 19% van de campagnes haalt minder dan 80% van het doelbedrag op.
• 20% van de campagnes haalt meer dan 110% van het doelbedrag op.

Jullie zijn wel al deels aan het automatiseren, er is bijvoorbeeld een online academie.

Vóór 2017 zat er veel meer tijd in begeleiding, we waren nodig bij vrijwel iedere stap van het wervingsproces. Inmiddels hebben we de online coaching geoptimaliseerd, zodat makers meer zelf kunnen doen en het proces efficiënter verloopt. Maar het blijft handwerk. Ieder project is anders, iedere maker heeft eigen behoeften. Ook bij een project van duizend euro krijgt iemand met veel vragen nog steeds antwoorden van ons.

Merkt u dat jullie begeleiding z’n vruchten afwerpt?

Ons slagingspercentage is zo’n tachtig procent, terwijl dat bij het Amerikaanse platform Kickstarter onder de veertig procent ligt. Dat heeft te maken met het feit dat iedereen daar iets op kan zetten, ongeacht de haalbaarheid. Je krijgt wel tips, maar er wordt nooit iets afgeraden.

Hoe vaak raden jullie een project af?

Vorig jaar hadden we 1.400 aanmeldingen en daarvan zijn 780 campagnes live gegaan. Er valt dus best veel af: bijna de helft. Het kan dan zijn dat wij hebben gezegd dat het niet werkt, dat makers dat zelf hebben beseft, of dat ze zich realiseren dat het te veel tijd kost. We sturen die mensen later wel e-mails, om te checken of ze nog van start willen gaan. Soms krijg je geen reactie, dus dan weet je het niet. Nabellen staat nog op onze actielijst, maar dat neemt veel tijd in beslag. We werken met vijf fte’ers en drie stagiairs.

Werven jullie intussen ook voor de organisatie Voordekunst zelf?

Als mensen een donatie doen, krijgen ze de optie om ook vijf procent aan Voordekunst te geven. Dat wordt best geregeld gedaan. Een fooi, zo noemen we deze optie. Gemiddeld is dat per schenking nu 2,11 euro, maar dat heeft ons vorig jaar in totaal wel 45.000 euro opgeleverd. Aan het eind van het jaar sturen we iedereen een e-mail om te vertellen wat we met die extra donatie hebben gedaan. Vanaf deze zomer gaan we echt experimenteren met de mogelijkheid voor publiek om ook aan Voordekunst te geven. We zijn namelijk zelf ook een goed doel.

Wordt crowdfunding in Nederland belangrijker de komende jaren?

Momenteel is de infrastructuur van fondsen hier best goed. Als je niet wil crowdfunden, zijn er veel andere financieringsmogelijkheden. Wat ik wel voorzie, is dat private bronnen groter gaan worden, terwijl het geld vanuit de overheid niet heel erg zal groeien. Dat kan bovendien ook nog dalen met een volgend kabinet. Een grote organisatie als Nationale Opera & Ballet heeft al twee campagnes bij ons ondergebracht, zodat ze een breder publiek bereikt en een deel van de praktische zaken uit handen kunnen geven. Maar ik heb nog niet het idee dat je op dat gebied kunt spreken van een verschuiving.

Organisaties maken toch altijd de afweging van hoeveel tijd een campagne gaat kosten en wat het financieel oplevert. Daarbij wordt er vaak ook gedacht dat een aanvraag van vijftigduizend euro beter bij een fonds gedaan kan worden. Want dan kost het minder tijd en is de kans wellicht groter dat je het krijgt dan via crowdfunding. Maar wij vinden juist dat het uitgangspunt zou moeten zijn om zoveel mogelijk publiek betrekken en behouden.

Grotere instellingen hebben daarin ook een verantwoordelijkheid naar de gehele cultuursector. Als zij voor de aankoop van een werk een beroep doen op het aankoopfonds, kan een kleinere instelling daar geen gebruik meer van maken. Terwijl zo’n grote organisatie met een goed netwerk relatief eenvoudig een crowdfunding-campagne kan voeren. Op die manier kunnen ze ook meer draagvlak creëren en laten zien dat je via crowdfunding een steentje kunt bijdragen aan een levendig kunstklimaat. Ik vind dit een gemiste kans.

Heeft u als crowdfund-pionier nog tips voor fondsenwervers en marketeers?

Het belangrijkst is om je donateurs serieus te nemen, ook al gaat het om relatief kleine bedragen. Je moet interesse tonen in wie ze zijn en vragen naar wat ze precies willen. Achterhaal op welke manier ze betrokken willen zijn of blijven. Willen ze vaker doneren of juist niet? Of misschien maar één keer per jaar? Je kunt intussen donateurs ook veel meer informeren dan je denkt. We testen bijvoorbeeld momenteel een systeem dat via e-mails donateurs meer betrekt en verbindt met een organisatie of initiatief. Dat zouden we kunnen doorgeven aan makers die een campagne bij ons zijn gestart. Een idee uit Amerika. Het klinkt veelbelovend, dus ik ben benieuwd of het werkt. Er is online veel meer mogelijk dan nu gebeurt.

Dit artikel is geschreven door Fabian Melchers en is eerder verschenen in The Fundraiser, magazine voor fondsenwerving & marketing. In 2019 is The Fundraiser gefuseerd met De Dikke Blauwe.