Leren van het bedrijfsleven

In het bedrijfsleven zetten fabrikanten steeds efficiëntere marketing in om klanten te verleiden nog meer van hun producten te kopen. Sinds een aantal jaar baseren de marketeers hun marketingactiviteiten in toenemende mate op marktonderzoek — een combinatie van klantonderzoek, concurrentieanalyse en data-analyse op de eigen bestandsgegevens. Hoe meer inzicht in wie je klant is en wat hij van je product verwacht en hoe meer kennis van wat de concurrentie doet, hoe groter de kans op het succesvol verkopen van je eigen product.

De concurrentie aangaan

Culturele uitvoeringen zijn vooral intrinsiek gedreven; makers voelen een behoefte om hun uitvoering vorm te geven op de manier zoals zij die voor ogen hebben. En gelukkig maar, daarmee wordt het ‘product’ juist wat het is: podiumkunst. Fabrikanten zoeken vervolgens ‘klantgroepen’ daarbij en proberen inzicht te krijgen in hoe die klantgroep hun product gebruikt om het zo te optimaliseren en steeds meer van te verkopen. Hier ligt mijns inziens nog een belangrijke kans voor de culturele marketeer.

In de culturele wereld is het naar mijn mening zelfs nog belangrijker om je klanten goed te kennen, omdat juist in de culturele wereld je concurrentie moordend is: de concurrent legt niet alleen beslag op je portemonnee, maar vooral ook op je schaarse vrije tijd. De vrije tijd van potentiële bezoekers wordt geclaimd door vrijetijdsslurpers zoals Instagram, Netflix en samen eten of naar de kroeg. Je zal dus met een beperkter marketingbudget een grotere concurrentie aan moeten gaan.

Bovenstaande wordt ook ondersteund door onderzoek (Kunstminnend Nederland, SCP 2013) waaruit blijkt dat meer mensen interesse hebben in podiumkunst dan er daadwerkelijk bezoekers zijn, maar dat zij niet vaker naar een uitvoering gaan omdat ‘het er gewoon niet van kwam’. Dat heb ik een klant van Bol.com nog nooit horen zeggen, dat het er gewoon niet van kwam om een product te kopen. Alle marketingmiddelen worden ingeschakeld om te zorgen dat een klant een koopintentie ook omzet in een daadwerkelijke transactie. Uit het Cultuurmarketing onderzoek 2018 blijkt dat culturele marketeers wel de intentie hebben om hun middelen vooral in te zetten voor publiekswerving, het kan alleen nog effectiever.

Het is vooral zaak om een verleidelijk alternatief te bieden. Hier ligt enerzijds een uitdagende taak voor de podia: hoe bied je je publiek een aantrekkelijk alternatief voor hun beeldscherm en een invulling van een avondje ‘gezellig samenzijn’? En hoe zorg je dat ze makkelijk een uitvoering naar hun smaak vinden en er daadwerkelijk een kaartje voor kopen? Anderzijds ligt hier een rol voor de makers / producenten: hoe kom je er nu achter wie je doelgroep is? En hoe kun je die doelgroep vergroten? Het meeste bereik je, als je als producent en podium samen onderzoek doet naar je publiek en samen voor een goed ‘product’ zorgt met een uitstekende organisatie en service daaromheen.

Waar te beginnen?

Naar mijn overtuiging behoeven de cijfers een goede interpretatie. Natuurlijk kun je een overzicht maken van je cijfers van de kaartverkoop. Natuurlijk kun je een vragenlijst opstellen om aan je bezoekers voor te leggen. Maar niemand heeft wat aan cijfers waarover van tevoren niet goed is nagedacht. Wat gaan ze je vertellen of nog beter: wat zou je ermee kunnen en willen doen. Dat is de kunst; goed nadenken over wat je eigenlijk aan informatie nodig hebt om actie te kunnen ondernemen.

Een eerste overweging kan zijn onderscheid te maken tussen een verdieping van je huidige publiek (meer van dezelfde soort bezoekers, die vaak naar jouw uitvoeringen of podium komen) of een verbreding van je publiek (meer verschillende soorten bezoekers, die niet als eerste aan jouw uitvoering of podium denken of doorgaans helemaal geen uitvoering bezoeken). De manier waarop je actie gaat ondernemen zal in beide gevallen totaal verschillend zijn en dus ook de uitgangspunten voor de opzet van onderzoek. In het eerste geval zal je cijfermatig willen weten wie er vaker naar jouw uitvoering komen en begrijpen wat deze bezoekers motiveert om zo vaak te komen. Daarin ligt de sleutel verborgen van wie er op deze bezoekers lijken en hoe je die bereikt. In het tweede geval wil je cijfermatig juist weten wie er maar eenmaal naar jouw uitvoering kwam en begrijpen waarom zij niet vaker komen. Gaan zij ook vaak naar andere uitvoeringen of andere podia of vinden zij slechts een enkele keer de tijd om naar een uitvoering te gaan en waarom dan?

Een ander uitgangspunt kan zijn in hoeverre je überhaupt actie kan en wil nemen; in hoeverre ben je bereid je marketing uit te breiden, je organisatie of service aan te passen of concessies te doen aan de uitvoering? Ook in dit geval zal een analyse op de kaartverkoop je een eerste inzicht verschaffen in bijvoorbeeld welke voorstelling goed verkocht of welke marketingactie meer of minder succes had. Actie ondernemen kun je echter pas als je de cijfers ook begrijpt en het verhaal van het publiek erachter kent.

In het bedrijfsleven wordt volop gebruik gemaakt van grondig marktonderzoek. Winkels zoals Decathlon en Bol.com weten hun klanten al decennia zeer succesvol te verleiden om steeds meer producten te kopen. Ik ben ervan overtuigd dat daar in de culturele wereld van te leren valt en dat er nog veel publiek te winnen is. Gebruik die combinatie van cijfers en de motieven die daaraan ten grondslag liggen voor een succesvollere marketing.