stellen we de genomineerden voor de marketingprijs voor. Dit zijn de organisaties die kans maken op de Branddoctors Merk & Experience Award, de Centercom Campagne Award en de Publieksprijs als onderdeel van de Cultuurmarketing Awards 2017. Vandaag deel 9: een interview met Eline Levering van PS|theater. Met de campagne voor hun voorstelling ‘Wij van de Fabriek’ is PS|theater één van de vijf genomineerde cases voor de Centercom Campagne Award.
Eline Levering is sinds 2011 coördinator marketing en communicatie bij PS|theater in Leiden. Voor dit stadsgezelschap begint het maken van een voorstelling bij het betrekken van de stad. De marketing is daardoor onderdeel van het artistiek-inhoudelijke proces. Voor de genomineerde campagne, een zoektocht naar oud V&D-medewerkers in aanloop naar de voorstelling ‘Wij van de fabriek’, werkte Levering samen met theatermaker en stadsverkenner Julia Schmitz. De campagne werd medevormgegeven door het Leidse reclame- en campagnebureau JUST.
PS|theater is het stadsgezelschap van Leiden. We werken met verhalen die we in de stad verzamelen en spelen op bijzondere locaties in Leiden, zoals een begraafplaats, een parkeergarage, kerken of leegstaande gebouwen. Zo ook voor de voorstelling ‘Wij van de Fabriek’, die gaat over het fabrieksverleden van de stad en speelde in de oude Meelfabriek van Leiden. Om deze voorstelling vorm te geven, hebben we interviews gehouden met oud-fabrieksarbeiders. Zij deelden met ons hun herinneringen over hoe het eraan toe ging in de fabriek en hoe het voelde toen deze gesloten werd.
Tijdens het verzamelen van deze ervaringen drong de actualiteit zich aan ons op, want ook V&D ging failliet. Het viel ons op dat de verhalen van oud-fabrieksarbeiders opvallend veel overeenkomsten vertoonden met de verhalen van V&D-medewerkers. Bij leegstaande V&D-panden hebben we toen posters opgehangen met de quote ‘Het waren 23 geweldige jaren’. Onder de quote stond een oproep aan oud-werknemers om hun verhaal met ons te delen via een online enquête. In enkele dagen kregen we tientallen reacties binnen. We hebben de actuele verhalen naast de herinneringen van de oud-fabrieksarbeiders gelegd, waarmee de gelijkenissen tussen de val van de industrie in de vorige eeuw en de val van de hedendaagse warenhuizen werden getoond.
Met de campagne wilden wij het onderwerp van de voorstelling, het fabrieksverleden van Nederland, verbinden met de actualiteit, namelijk het faillissement van warenhuisketens als V&D. Dit is goed gelukt. Daarbij hebben we door middel van de enquête in korte tijd veel extra input verzameld voor de voorstelling.
Bovendien ben ik ongelofelijk trots dat we op deze manier landelijke publiciteit hebben weten te halen. Voor een stadsgezelschap is dit niet makkelijk. Onze voorstellingen worden vaak gezien als enkel gericht op de stad Leiden, maar ze hebben een veel universeler karakter. Door de inhoud van de voorstelling te verbinden met de actualiteit, genereerden we ineens landelijke media-aandacht voor de productie. Ook op social media steeg ons bereik. Zo hebben we uiteindelijk ook een veel hogere bezettingsgraad dan ingeschat kunnen verwezenlijken.
Onze manier van werken is anders dan die van de meeste gezelschappen. De verhalen uit de stad zijn het startpunt van onze voorstellingen. Deze crowdsourcing, het verzamelen van input uit de stad, is een tijdsintensief karwei. We werken bijvoorbeeld samen met Erfgoed Leiden om onderzoek te doen naar het verleden van de stad. Of we verblijven een aantal maanden in een bepaalde wijk om de buurt en haar bewoners door en door te leren kennen. Vervolgens gaan onze theatermakers met deze diverse input aan de slag. Je ziet steeds vaker dat marketing vanuit de inhoud komt en gericht is op het maken van een verbinding met het publiek. Dit doen wij al jaren omdat de band met de stad en het betrekken van de inwoners essentieel is voor onze producties.
Nu we de verbinding met het publiek hebben, willen we deze mensen ook betrokken houden. Daarom werken we aan het opzetten van een PS|theater community. We merken dat veel mensen behoefte hebben aan verdieping. Ze vinden het leuk om het verhaal achter een voorstelling te horen. Dit is deels marketing, je maakt reclame en treedt naar buiten met het verhaal, maar tegelijkertijd geef je mensen de kans om onderdeel uit te maken van de voorstelling. We willen een vaste club mensen uit alle delen van de stad om ons heen verzamelen, waarmee we ideeën voor producties kunnen bespreken en die ons ook van input willen voorzien.
Onze campagne is een mooi voorbeeld van hoe een creatieve guerrillacampagne een groot bereik kan hebben. We hebben met deze maatschappelijk relevante campagne binnen ongeveer één week tijd en met een zeer beperkt budget onze doelstelling omtrent bezoekersaantallen overtroffen en de voorstellingen uitverkocht.
De kracht van deze campagne is het verbinden van de inhoud van de voorstelling aan de marketing. Marketing is bij ons een artistiek-inhoudelijk proces. Deze marketingcampagne hielp ons zelfs ons inhoudelijke verhaal sterker te maken, door de verbinding te leggen tussen de val van de fabrieken toen en het faillissement van warenhuizen nu.
Ik ben heel trots om onze naam tussen de anderen genomineerden te zien staan. Het is heel leuk om te zien dat je ook met een zeer klein budget kans maakt, als je maar creatief bent. Los van de budgetten ben ik heel benieuwd hoe de creatieve processen bij al deze verschillende organisaties in zijn werk gaan. Daar kunnen we veel van leren. Ik laat me dus maar al te graag inspireren. Daarbij ben ik trots op Leiden, die met twee organisaties in het rijtje genomineerden staat.
Op 27 juni 2019 vindt in TivoliVredenburg de derde editie plaats van de Cultuurmarketing Awards. Zelf een case insturen ter beoordeling door de vakjury kan van 1 t/m 31 maart. Ben je nu al geïnspireerd geraakt? Tip dan alvast een case waarvan je denkt dat hij een award verdient voor de beste culturele marketingcase.
Vier voorbeelden van effectieve marketingcampagnes voor het bereiken van nieuw publiek in tijden van toenemende concurrentie en een afnemende koopkracht.
Hoe het Fries Museum een vergeten kunstenaar tot leven bracht met een bekroonde marketingcampagne voor de 'Alma-Tadema: klassieke verleiding' tentoonstelling.
Sophie Braam, manager marketing & communicatie bij DeLaMar Theater, vertelt over de nieuwe merkcampagne en identiteit van het theater.
