Nieuwe doelgroepen bereiken met marketingcampagnes

De nasleep van covid, de afnemende koopkracht, stijgende (in)koopprijzen en de uiteenlopende/toenemende concurrentie zorgden in 2022 voor een terugloop van de bezoekersaantallen. Een van de manieren waarop marketeers de uitdaging aangaan om (nieuw) publiek te bereiken, is de inzet van campagnes. Denk hierbij aan digitale campagnes, heractivatiecampagnes, loyaliteitscampagnes, wervingscampagnes en branding campagnes. Hieronder volgen vier succesvolle marketingcampagnes met learnings van de marketeers.

Rijksmuseum Amsterdam – wervingscampagne voor nationaal publiek

Bij de grotere musea in Amsterdam blijft sinds covid het internationale publiek van buiten Europa nog uit. Het Rijksmuseum richtte zich daarom in 2022 op het bereiken van (nieuw) nationaal publiek met behulp van verschillende wervingscampagnes. De campagne ‘met je Nachtwacht naar De Nachtwacht’ was daarbij een succes. Bezoekers konden op drie data in augustus gratis naar het museum als zij een eigen versie van De Nachtwacht meenamen. Het doel van 3000 bezoekers haalde het Rijksmuseum net niet; de campagne trok uiteindelijk 2800 bezoekers. Maar het doel om nieuw publiek naar het museum te trekken, werd behaald; 84% van de bezoekers was nog nooit eerder in het museum geweest.

Naast nieuwe bezoekers, zorgde de campagne ook voor awareness: de campagne genereerde een bereik van 800.000 views op socials en 325.000 unieke weergaven.

Ondanks dat er veel nieuw publiek is bereikt met deze campagne, was het volgens brandmanager Gerald van der Wijngaart beter geweest om de campagne wat eerder op te starten: “Omdat het een gratis evenement betrof, leek het ons goed om zo laat mogelijk top of mind te zijn. De campagne startte dan ook twee weken voor de begin van het evenement in augustus. Dit bleek achteraf te laat om in het eerste weekend uitverkocht te raken.”

Concertgebouw Brugge – online advertentiecampagne op basis van bezoekersmotieven

De coronacrisis zorgde bij veel culturele organisaties voor een intensivering van online marketing, zo ook bij Concertgebouw Brugge. Het concertgebouw voor dans en muziek richtte zich in 2022 op doelgroepgerichte online marketing, waarbij de focus werd gelegd op de doelgroepen ‘liefhebbers’ en ‘nieuw publiek’.

Een van de acties die Concertgebouw Brugge ondernam om nieuw publiek te bereiken, was een online advertentiecampagne, onderdeel van de grotere campagne op basis van bezoekersmotieven ‘Beleef een waaier aan emoties’. Potentiële bezoekers kregen in drie fases advertenties te zien. De eerste advertentie speelde in op een bepaalde emotie om awareness te creëren, waarna vervolgens na enkele weken een advertentie werd getoond met de inhoud van de voorstelling of het concert gekoppeld aan die emotie. Pas de laatste advertentie bevatte een call to action naar de site om tickets voor desbetreffende voorstelling te boeken.

Het uiteindelijke doel om conversie naar ticketverkoop te genereren, pakte iets minder goed uit; er waren ‘slechts’ 700 aankopen. Toch is Bert Vanlaere, hoofd communicatie, marketing & sales, niet ontevreden over deze campagne: “De campagne zorgde voor veel bereik; in totaal waren er 30.000 clicks naar de website en bereikten we 15.000 contacten die de 3 fases doorliepen. 350 van hen schreven zich in op onze nieuwsbrief.”

Waarom mensen uiteindelijk niet overgingen tot aankoop, heeft volgens Vanlaere te maken met de instap die ze bezoekers voorschotelden: “Eventuele bezoekers moet je niet teveel ineens vragen. Zo bleek een voordeelprijs vanaf drie voorstellingen niet aantrekkelijk.” Na afloop van deze advertentiecampagne heeft Concertgebouw Brugge daarom onderzocht wat mensen uit deze click poule wel overtuigt om over te gaan op aankoop; dit bleek door inschrijvingen op de nieuwsbrief, verkoop van losse tickets en tickets voor een kennismakingsbezoek achter de schermen van het Concertgebouw.

Naast deze advertentiecampagne heeft Concertgebouw Brugge ook de hoeveelheid gesegmenteerde direct mailings opgevoerd, waarmee ze onder andere slapers (bezoekers die geen tickets voor huidig seizoen boekten, maar wel voor vorige seizoenen) en afhakers (bezoekers die afwezig zijn sinds covid) terug de zalen in willen krijgen. Om dit te bereiken benadrukt Vanlaere het belang van afterservice: “Je moet niet bang zijn om bezoekers terug te contacteren of om mensen een reminder te sturen. Wij hebben bijvoorbeeld bezoekers gemaild die in het verleden naar een voorstelling zijn geweest om hen te attenderen op een andere voorstelling – die op dat moment minder goed liep- waarbij we hen een korting aanboden. Dit zorgde in 2022 voor de reactivatie van 500 ‘afhakers’ en 800 ‘slapende’ klanten.”

Stedelijk Museum Schiedam – wervingscampagne voor lokaal publiek

Voor stadsmusea is het bereiken van lokaal publiek van groot belang. Toch is deze doelgroep soms moeilijk bereikbaar. Stedelijk Museum Schiedam kwam daarom eind 2022 met het idee om alle inwoners van Schiedam per wijk uit te nodigen om gratis een avond een kijkje te nemen in het museum onder de noemer ‘Wijken Welkom’.

Om de doelgroep van ‘inwoners van Schiedam die minder snel een museum bezoeken’ te bereiken, besloot het museum deze doelgroep te betrekken bij de organisatie van het programma van de gratis avonden in het museum. Zo trad er bijvoorbeeld een koor op uit de wijk en werd het eten klaargemaakt door verschillende inwoners. Om de drempel tot bezoek verder te verlagen, werden bewoners ook opgehaald en thuisgebracht met taxi’s.

Deze campagne is onderdeel van het open en toegankelijke karakter van Stedelijk Museum Schiedam. Een open museum begint volgens directeur Ann de Haij bij oprechtheid: “Je moet het echt menen, dat je de deuren wagenwijd openzet en iedereen welkom is. Dan voelen mensen dat. Daarbij moet je bereid zijn om alle ‘museumores’ overboord te gooien. Een carnavalsoptocht naar het museum? Breakdance op zaal? Gewoon doen.”

Toch bleken deze ‘extraatjes’ niet nodig, aldus De Haij: “We hebben van de bezoekers geleerd dat we in het museum niet per se hoeven uit te pakken. Het museum openstellen met een rode loper en een hartelijk team dat de bezoekers ontvangt, is meer dan genoeg en wordt al zeer gewaardeerd.”

Het format ‘Wijken Welkom’ werd een succes en Stedelijk Museum Schiedam verwelkomde in totaal 1625 nieuwe bezoekers in 6 avonden. Het plan is daarom om deze gratis avonden voor inwoners twee keer per jaar te blijven organiseren. De Haij: “Wij hopen dat mensen tenminste elke twee jaar terugkeren op ‘hun wijkavond’ in het museum. Idealiter wordt het museumbezoek voor hen dan langzaam steeds ‘gewoner’ en keren zij ook zelfstandig – buiten de wijkavonden – terug. Mocht dat niet gebeuren, is dat ook niet erg. Dan wordt het tweejaarlijkse uitje naar het museum voor hen ‘regulier bezoek’. Daarnaast verwelkomen we hiermee ook nieuwe Schiedammers/wijkgenoten en hebben we een interessant instrument om het publiek duurzaam te vernieuwen en diversificeren.”

De Maaspoort – wervingscampagne voor gezinnen

De Maaspoort Theater en Events in Venlo merkte dat kinderen extra hard geraakt werden door de (nasleep van de) coronacrisis en de opvolgende financiële crisis. Daarom ontstond het idee om kinderen gratis tickets te geven. Om dit idee te bekostigen benaderde De Maaspoort partners en bedrijven uit de regio voor een bijdrage. Deze bijdragen worden samengebracht in Jeugdfonds ‘Goed voor elkaar’, waarmee alle kinderen in de regio Venlo van gratis tickets kunnen worden voorzien. Ouders betalen hun eigen tickets wel, en worden gevraagd om de theaterkaartjes voor hun kinderen ook te betalen indien zij daar de financiële ruimte voor hebben. Deze bedragen voor betaalde kindertickets worden vervolgens weer in het Jeugdfonds geïnvesteerd.

De campagne was volledig gericht op de ouders en werd verspreid via eigen middelen (website, nieuwsbrief, socials, inhouse), lokale omroepen, provinciebrede online nieuwsplatforms, regionale kranten en via de nieuwsbrief van branchevereniging VSCD.

Het initiatief werd een succes: tussen 4 oktober 2022 en 1 maart 2023 heeft De Maaspoort 51% meer bezoekers ontvangen dan verwacht en zijn ze van 10% naar 36% uitverkochte familievoorstellingen gegaan met een gemiddelde zaalbezetting van 68%. In totaal hebben 8.700 bezoekers (ouders met kinderen) een voorstelling bezocht, waarbij ze 3.400 gratis tickets aan kinderen hebben weggegeven.

De campagne zorgt op lange termijn ook voor meer herhaalbezoek, aldus manager marketing, programmering & educatie Linda Keijzers- van Vegchel: “Het idee dat goedkopere theatertickets het theater toegankelijker maken, wordt onderstreept door de resultaten. We zien niet alleen dat er meer mensen komen, maar mensen komen ook vaker.” Daarnaast komt de jonge doelgroep in contact met een breder aanbod: “Kinderen bezoeken niet enkel familievoorstellingen, maar gaan door dit initiatief ook gratis mee naar cabaret, ballet, opera etc.”

Ondanks dat het initiatief een succes is in de regio Venlo, vindt Keijzers – van Vegchel het jammer dat het niet landelijk is opgepikt. “Een learning voor de toekomst is om bij het benaderen van pers eerst telefonisch contact te zoeken en daarna pas het persbericht te sturen, zodat het hopelijk ook landelijk meer aandacht krijgt.”

Vanwege het succes wil De Maaspoort het initiatief verduurzamen; kinderen moeten vanaf nu altijd gratis naar De Maaspoort kunnen. Samenwerking met partners is hiervoor noodzakelijk, aldus Keijzers – van Vegchel: “Door op een andere manier naar een plan te kijken en de omgeving erbij te betrekken wordt heel veel mogelijk. Het idee om gratis tickets aan kinderen aan te bieden, kost natuurlijk enorm veel geld. Als je dit volledig bij jezelf blijft zoeken wordt een dergelijk beleid bijna onmogelijk.” Daarnaast kijkt de Maaspoort naar de mogelijkheden om ook de ouders van de gezinnen die niet de financiële middelen hebben, te voorzien van gratis tickets.