Maak kennis met Lisa Klompe (Fries Museum)

Lisa Klompe van het Fries Museum. Met de campagne voor hun tentoonstelling ‘Alma-Tadema, klassieke verleiding’ is het Fries Museum één van de vijf genomineerde cases voor de Centercom Campagne Award.

Na de studies Communicatie en Kunsten & Cultuur en Media in Groningen ging Klompe aan de slag als marketeer bij het Groninger Forum. In december 2013 maakte zij de overstap naar Senior Marketing & Communicatie bij het Fries Museum en Keramiekmuseum Princessehof. Afgelopen seizoen was Klompe druk met de campagne voor de Alma-Tadematentoonstelling. Tijdens deze tentoonstelling trok het Fries Museum meer bezoekers dan ooit. Van 100.000 per jaar, trok het museum nu 158.000 bezoekers in vier maanden. Ook de komende jaren blijven interessant met nieuwe blockbusters als Mata Hari en M.C. Escher in het verschiet.

Kan je iets meer vertellen over het Fries Museum en de ingezonden case?

In aanloop naar 2018, wanneer Leeuwarden-Fryslan Culturele Hoofdstad is, heeft het Fries Museum drie blockbuster tentoonstellingen gepland. ‘Alma-Tadema, klassieke verleiding’ was de eerste in dit rijtje en tevens de eerste van deze orde in het museum. Dit was een spannend moment, zeker voor een instelling als het Fries Museum. Wij behouden in onze tentoonstellingen altijd de link met Friesland en hebben nog niet zulke grote namen gehad als bijvoorbeeld David Bowie in het Groninger Museum of het Terracotta leger in het Drents Museum.

De 19^e-eeuwse schilder Sir Lawrence Alma-Tadema was in zijn tijd wereldberoemd. Hij was gefascineerd door de klassieke oudheid en probeerde deze zo goed mogelijk te vatten in zijn werk. Echter, met de opkomst van het modernisme veranderde de smaken en is Alma-Tadema in de vergetelheid geraakt. De uitdaging voor ons museum: een tentoonstelling rondom een naam met zoveel potentie, maar die toch relatief onbekend is in Nederland.

We zijn begonnen met een heel duidelijk tentoonstellingsplan. Hier hebben we zelfs de Turing Toekenning voor gekregen, een prijs voor het beste tentoonstellingsplan van een Nederlands museum. Het was de eerste keer dat deze toekenning niet naar een Randstedelijk museum ging. Dit gaf ons veel zelfvertrouwen en bewees dat we een sterk concept te pakken hadden. De insteek dat Alma-Tadema ons huidige beeld van de klassieke oudheid heeft bepaald werd ons unique selling point. Het grotere budget, mede te danken aan de Turing Toekenning, zorgde ervoor dat we onze ambities waar konden maken: met meer dan 80 internationale bruiklenen is dit de grootste Alma-Tadematentoonstelling ooit. Daar hoorde natuurlijk ook een grootschalige campagne bij. Ons doel was om de cultuurliefhebbers die ook Bosch en Bowie tentoonstellingen hadden bezocht naar Friesland te krijgen.

Wat was voor jou de reden om deze case in te sturen?

Ik ben ontzettend trots op het resultaat. We hebben het met een zeer klein team moeten waar maken en het was dan ook een heel drukke periode. Toch hebben we een effectieve en succesvolle campagne neergezet waarbij we onze doelstellingen hebben overtroffen. Het was een mooie opdracht om met een hoger budget dan normaal onze campagne breder te trekken. Daarbij hebben we vooral gekeken naar de effectiviteit: hoe kunnen we zoveel mogelijk mensen vertellen over Alma-Tadema en overtuigen zijn werken met eigen ogen te komen bekijken?

Waarom zouden jullie de Centercom Campagne Award moeten winnen?

De campagne is op verschillende vlakken succesvol geweest. We hebben overweldigende bezoekersaantallen gehad. Belangrijk onderdeel hierbij was ons publieksonderzoek. Voor de Alma-Tadematentoonstelling hebben we samengewerkt met UMMedia, zij hebben op grote schaal een doelgroepenonderzoek gedaan. De uitslag hiervan kwam overeen met wat wij zelf dachten op basis van eigen marktonderzoek, maar het was erg fijn om deze bevestiging te krijgen. Effectieve targetting op verschillende doelgroepen is één van de succespunten van deze campagne geweest.

Daarbij heeft de tentoonstelling gezorgd voor een beter imago van het Fries Museum. Het museum stond in de top 5 van best bezochte musea in Nederland en we hebben veel (inter-)nationale pers weten aan te spreken. Bijvoorbeeld met onze persreis waarbij een groep journalisten samen met ons curatorenteam naar Londen afreisden om een aantal bruiklenen te bekijken. Daar hebben we het verhaal van Alma-Tadema kunnen vertellen. Zo hebben we de grote landelijke pers enthousiast kunnen maken en goede recensies gekregen. Daarnaast hebben we in samenwerking met NBTC en Culturele Hoofdstad 2018 ook internationale pers naar Leeuwarden gehaald voor een preview van de tentoonstelling, wat resulteerde in prachtige artikelen in bijvoorbeeld The Guardian, The Huffington Post en La Stampa.

Bovendien heeft deze campagne de banden met de stad en de gemeente versterkt. De groeiende bezoekersaantallen en de grote tentoonstellingen die geprogrammeerd staan, hebben ervoor gezorgd dat Gemeente Leeuwarden een plan heeft gemaakt voor de zichtbaarheid van het museum. Ook lokale ondernemers waren enthousiast over de toegenomen drukte in de stad. De tentoonstelling heeft de discussie over de waarde van cultuur flink aangewakkerd in de stad. De erkenning dat cultuur ook veel kan teruggeven aan een regio, dat is nog één van onze succespunten.

Wat fascineert jullie als organisatie momenteel het meeste in het vakgebied cultuurmarketing? En hoe spelen jullie hierop in?

Als je grotere budgetten hebt, krijg je de luxe om nieuwe dingen uit te proberen. Zo hebben we een tv- en radiocommercial en een aftermovie gemaakt samen met SkipIntro. Zo’n aftermovie werkt uitstekend op social media en bij jongere doelgroepen. Onze voornaamste doelgroep is echter wel behoorlijk traditioneel. Daarom hebben heel bewust middelen ingezet die voor deze doelgroep aantrekkelijk zijn, zoals een commerciële culturele bijlage in de NRC. Onderzoek doen naar de (potentiele) doelgroep(en) is voor ons heel belangrijk. Dit soort publieksonderzoek is leidend bij het ontwerpen van een campagne. Het volgende doel voor ons museum is om de online verkoop verder uit te bouwen en zeer waarschijnlijk ook met time-slots te gaan werken, zeker voor de Escher tentoonstelling in 2018 om zo de bezoekersstromen beter te sturen.

Wat verwacht je van de uitreiking op 15 juni?             

Ik verwacht dat het een heel spannende dag zal zijn. De andere kandidaten hebben ook fantastische campagnes gevoerd en ik laat me graag inspireren door zoveel creativiteit. Ik ben ontzettend trots dat we genomineerd zijn en op wat we bereikt hebben met deze campagne. De Cultuurmarketing Awards zijn een mooie manier om erkenning te geven aan alle prachtige campagnes waar we in de culturele sector aan werken.

Op 27 juni 2019 vindt in TivoliVredenburg de derde editie plaats van de Cultuurmarketing Awards. Zelf een case insturen ter beoordeling door de vakjury kan van 1 t/m 31 maart. Ben je nu al geïnspireerd geraakt? Tip dan alvast een case waarvan je denkt dat hij een award verdient voor de beste culturele marketingcase.