Verzot op Rubens
Van september 2018 tot en met januari 2019 stond heel Rotterdam in het teken van de campagne ‘Verzot op Rubens’.
Samen met lokale ondernemers en Rotterdamse kunstenaars en creatieven bracht Museum Boijmans Van Beuningen de werken van Rubens onder de aandacht van het Rotterdamse publiek. De campagne werd genomineerd voor een Campagne Award tijdens de Cultuurmarketing Awards 2019.
Museum Boijmans Van Beuningen is gevestigd in het centrum van Rotterdam en toont een collectie kunstwerken van de middeleeuwen tot nu: van Bosch, Bruegel, Van Eyck en Rembrandt tot Salvador Dalí, Kees van Dongen, Edvard Munch en Charley Toorop. Jaarlijks ontvangt het museum 300.000 bezoekers. Het museum sloot in 2019 haar deuren voor een grootschalige renovatie en vernieuwing.
Met de tentoonstelling ‘Pure Rubens’ bracht het museum een ode aan de Vlaamse schilder Peter Paul Rubens. Museum Boijmans Van Beuningen en het Museo Nacional del Prado in Madrid werkten samen om de mooiste Rubens-werken over de hele wereld bijeen te brengen. De tentoonstelling had als doel om het publiek de werken van de Vlaamse meester te laten ontdekken en herwaarderen. “Rubens is het nationale icoon van België en heeft in Nederland niet het aanzien en de waardering zoals Rembrandt dat heeft,” zegt , senior marketeer bij Museum Boijmans Van Beuningen.
Het museum ontwikkelde de campagne ‘Verzot op Rubens’ met als doel om zijn schilderkunst dichter bij de belevingswereld van het publiek te brengen. De boodschap van de campagne luidde: ‘Rubens raakt: zie, proef en voel de meester’. Een belangrijke focusdoelgroep voor de marketingcampagne waren Rotterdammers. Daar ligt volgens Verdonk nog veel kansen voor groei: “Hoe raakt de stad Rotterdam verzot en in de ban van deze Vlaamse grootmeester?”
Rubens siert Rotterdam
De campagne waarmee het museum de schilderkunst van Rubens en de boodschap ‘Rubens raakt’ met de bezoekers wilde delen, bestond uit verschillende onderdelen.
Een van de onderdelen was de samenwerking met lokale ondernemers. Het museum vroeg ondernemers zich te laten inspireren door de verhalen van Rubens en hun producten een hedendaagse interpretatie van de oude kunst te geven. Zo brouwde Brouwerij Noordt Rubens-bier dat bij verschillende café’s verkrijgbaar was op de tap en in het museumcafé werd geserveerd. Jordy’s Bakery ontwikkelde een speciaal Rubens-brood dat voor alle belegde broodjes in het museum werd gebruikt en in de bakkerij zelf te koop was. Ontwerper Jochem Grund van Mascolori maakte een Rubens-schoen en-overhemd, met een patroon dat aan een van de olieverfschilderijen was ontleend.
De Nieuwe Binnenweg – waar veel van de ondernemers gevestigd zijn – werd omgedoopt tot ‘de Barokke Binnenweg’ en op de gevels en etalages sierden olieverfschetsen. Ook werden de lokale ondernemers gevraagd om hun social mediakanalen in te zetten. “Deze producten zijn voor veel mensen een eerste kennismaking met Rubens en Boijmans geweest, waardoor ze geprikkeld en nieuwsgierig werden naar de tentoonstelling,” vertelt Verdonk. De ondernemers en hun achterban behoorden zelf ook tot de doelgroep van de campagne.
Naast Rotterdamse ondernemers nodigde het museum ook Rotterdamse kunstenaars en muzikanten uit om zich te laten inspireren door de verhalen uit de schilderijen van Rubens. Dit resulteerde in een cross-overprogramma, waarmee het museum ook een jongere doelgroep wilde bereiken. Kunstenaars, dansers, muzikanten en storytellers verrasten nietsvermoedende passanten op straat met hun vertolkingen van Rubens’ verhalen. Hiermee werden voorbijgangers geprikkeld met het thema’s van Rubens en uitgenodigd om naar het museum te komen. Ook werden er in de weekenden performances uit dit programma op zaal vertoond.
Het tweede onderdeel van de campagne was ‘Rubens siert Rotterdam’, waarbij het museum door citydressing het publiek een voorproefje gaf van Rubens’ schilderkunst in de openbare ruimte. Zo werden er in de eerste drie weken van de campagne enkele schetsen van Rubens tentoongesteld op het Kruisplein. Ook stond er in Station Rotterdam Centraal (waar dagelijks 60.000 mensen passeren) een vier meter hoge installatie. Door de rest van de stad werden gevels, etalages en muren versierd met werken van Rubens.
Barokke Binnenweg is de aanleiding voor museumbezoek
Door goed zichtbaar te zijn in de openbare ruimte en mensen actief kennis te laten maken met de kunst van Rubens, wist het museum de aandacht van de Rotterdammers te trekken. Uit het publieksonderzoek bleek dat de actie op de Barokke Binnenweg voor 4% van de bezoeker aanleiding was om de tentoonstelling te bezoeken en dat 17% van bezoekers uit Rotterdam kwam. “Voor zo’n tentoonstelling over een oude meester is dat een goed percentage,” zegt Verdonk over de bezoekersaantallen. In totaal bezochten 130.247 mensen de tentoonstelling.
De campagne werd ook goed opgepakt door lokale media en vakbladen uit andere sectoren, zoals Bierista, Cityguys en Misset Horeca. Tenslotte profiteerden ook de lokale ondernemers van de campagne. Zo werd het Rubens-overhemd gedragen door Hugo Borst tijdens een aflevering van RTL Late Night.
De jury van de Cultuurmarketing Awards was erg te spreken over de samenwerking van Museum Boijmans Van Beuningen en de ondernemers aan de Nieuwe Binnenweg. “Door met passie acterende ondernemers in te zetten, is een grote groep Rotterdammers in het hart geraakt,” schreef de jury in het rapport.
