voordekunst wint Campagne Award 2019

Het doel van de campagne: het imago van het platform verbeteren en zo laten zien dat voordekunst makers uit de hele creatieve sector bedient. Jelle Agema, marketeer bij voordekunst, vertelt over de opzet en doelstellingen van deze crossmediale campagne.

Op voordekunst krijgen kunstenaars en cultuurmakers van alle disciplines de mogelijkheid crowdfundingcampagnes te starten voor hun projecten. Voordekunst begeleidt deze makers bij het opzetten van een goede campagne, om binnen een vooraf bepaalde tijd voldoende donaties op te halen. Door middel van workshops en spreekuren krijgen makers de gelegenheid om van de expertise van voordekunst gebruik te maken.

Voordekunst won de Campagne Award met hun campagne ‘Het past op voordekunst’, een getargete crossmediale campagne. Met behulp van video-advertenties, buitenreclame en guerrilla-acties moest de campagne nieuwe en diversere creatievelingen en meer donateurs opleveren.

Voor alle soorten makers

De aanleiding van de campagne was feedback die voordekunst van potentiële makers kreeg. “Tijdens onze workshops kregen we vaak te horen dat mensen dachten dat voordekunst er alleen voor beeldende kunst was. Dit beeld wilden we veranderen,” vertelt Jelle Agema, marketeer bij voordekunst. “In welke discipline je ook actief bent, het past op voordekunst.” Met deze boodschap streefde voordekunst naar meer makers van verschillende disciplines die een campagne op het platform zouden starten.

Voordekunst doet daarnaast doorlopend onderzoek naar de meningen van donateurs en makers. Daar komt onder andere uit dat voordekunst meer op de voorgrond mocht treden en meer aan promotie kon doen. Met de campagne is hier gehoor aan gegeven en aan de wens om beter herkenbaar te zijn. “We wilden ons merk als vertrouwd presenteren aan potentiële donateurs. We moesten zorgen dat mensen voordekunst duidelijk als merk herkennen, zowel digitaal als in het straatbeeld,” zegt Agema.

Toename van campagnes en donaties

De makers vormden de belangrijkste doelgroep van de campagne, bestaande uit verschillende subgroepen: de jonge maker in opleiding, de amateur en de semi-professional. Naast deze makers richtte voordekunst zich ook op de donateurs. “Een breed opgezette campagne bereikt ook mensen die niet direct van onze dienst gebruik willen maken, maar die wellicht wel als donateur bij een campagne betrokken willen worden.” Het herkenbaar neerzetten van het platform was hierbij het belangrijkst. Agema: “Zodat je, als je in aanraking komt met een campagne op voordekunst, je al bekend bent met voordekunst en de drempel om te doneren lager is.”

De wens om te laten zien dat voordekunst er voor alle makers is, werd vertaald naar drie verschillende uitingen.

• Of je nu zingt, schildert of fotografeert: het past op voordekunst.
• Of je nu filmt, ontwerpt of experimenteert: het past op voordekunst.
• Of je nu danst, schrijft of produceert: het past op voordekunst.

Voordekunst stelde een aantal doelen voor de campagne. “We hadden als doel om in de maanden oktober tot en met december 167 campagnes live op ons platform te hebben, er 151 succesvol af te ronden en 1 miljoen euro op te halen,” vertelt Agema. Met een toename van crowdfundingcampagnes en donaties kan voordekunst laten zien dat het platform de hele creatieve sector kan bedienen.

Getargete campagne om dichterbij de makers te komen

Voordekunst stelde zich de taak om één campagne op te zetten voor verschillende groepen kunstenaars en donateurs, met meerdere doelen tegelijk. “Om aan deze diverse wensen te kunnen voldoen, wisten we dat het niet voldoende zou zijn om ons op één kanaal te richten. We kozen er daarom voor om niet de kanalen, maar de doelgroep en de boodschap centraal te stellen.” Voordekunst koos ervoor om de boodschap met een getargete crossmediale campagne te verspreiden, die niet alleen online te zien was, maar ook in het straatbeeld: “We hebben ons gefocust op tien steden met video-advertenties in de vorm van mini-documentaires met makers, vrolijke buitenreclame en specifieke guerrilla-acties.”

Voordekunst deed onderzoek in de eigen data om te zien waar de meeste makers vandaan kwamen. Dit resulteerde in een top 10 van steden waar voordekunst de campagnes uitzette: buitenreclame, in de vorm van posters en zuilen. In de steden waar een kunstvakopleiding was gevestigd, koos voordekunst voor een guerrilla-aanpak door zadelhoezen te verspreiden en eco-graffiti te spuiten rondom de kunstvakopleidingen in Amsterdam, Rotterdam en Utrecht. Hierdoor werden nieuwe makers van creatieve projecten direct bereikt.

Voor de online campagne op social media werden er korte video’s gemaakt van makers die al een succesvolle crowdfundingcampagne via voordekunst hadden afgerond: “We wilden niet alleen vanuit onszelf zenden, maar juist ook anderen aan het woord laten.” Op deze manier bleef de content dicht bij de (potentiële) makers en konden zij zich gemakkelijk in de boodschap herkennen. Agema vertelt over deze keuze: “Video heeft als voordeel dat je informatie, branding en storytelling kan combineren zonder dat mensen hoeven door te klikken. Het is heel toegankelijk voor de ontvanger, en wanneer er iets relevants wordt verteld in de video, klikken mensen minder snel weg.” In de video’s kwamen makers van verschillende disciplines en uit de regio’s waarop werd getarget aan het woord. Achter elke video zat een speciale landingspagina voor de specifieke discipline waar de video over ging. Bijvoorbeeld www.voordevormgever.nl, en www.voordemuzikant.nl.

Slagingspercentage van 86%

Deze vorm van campagne voeren was nieuw voor voordekunst: “We wisten, behalve qua zichtbaarheid, niet wat het directe effect van een postercampagne zou zijn. Ook wisten we van tevoren niet of de video’s en de guerrilla-acties in goede aarde zouden vallen,” vertelt Agema.

De campagne maakte wel degelijk impact en zorgde voor een grotere hoeveelheid campagnes en donaties op het platform van voordekunst. Het doel om 151 van de 167 campagnes te laten slagen, werd overtroffen met 173 van de 183, een slagingspercentage van 86% tegenover 77% in 2017. Hiertoe behoorden in verhouding meer film-, publicatie- en vormgevingcampagnes dan voorheen. Voordekunst wist daarnaast meer donateurs te vinden voor al deze campagnes. In 7 van de 9 steden werd relatief meer geld gedoneerd dan in dezelfde periode in het jaar ervoor.

De vakjury van de Cultuurmarketing Awards was te spreken over de opzet en resultaten van de campagne. “Er is in deze case een uitstekende link gemaakt tussen de doelstelling en het concept, waarbij harde doelen zijn gesteld én behaald,” schrijft de jury hierover in haar rapport. ”Voordekunst laat bovendien zien dat je ook creatief kunt zijn wanneer je datagedreven werkt, door de creativiteit juist toe te passen in de strategie.” Dit heeft de jury ervan overtuigd dat voordekunst de terechte winnaar is van de Campagne Award.

Over de prijswaardigheid van de case zegt Agema: “Er zijn tientallen campagnes werkelijkheid geworden die anders niet hadden plaatsgevonden. En dat is waar voordekunst voor staat.”