Cultuurmarketing Onderzoek 2020

De resultaten van het Cultuurmarketing Onderzoek 2020 tonen de grote impact van de coronacrisis op de cultuursector. Zo hielden alle segmenten zich bezig met het creëren van alternatief aanbod en kregen marketeers andere werkzaamheden. En ondanks dat er flink werd bezuinigd op personeel en budget (gemiddeld 33% minder budget), bleef het prijsbeleid bij het merendeel van de organisaties hetzelfde. Toch zijn marketeers over het algemeen tevreden over hun organisatie: 92.3% van de respondenten geeft aan dat de eigen organisatie adequaat heeft gereageerd op de coronacrisis en ziet kansen voor de toekomst.

Respondenten

353 respondenten werkzaam bij culturele organisaties beantwoordden in oktober 2020 de enquêtevragen van het jaarlijkse Cultuurmarketing Onderzoek naar trends en ontwikkelingen in het cultuurmarketing vakgebied. 94% van hen is afkomstig uit Nederland en 6% uit België. De resultaten zijn voornamelijk tot stand gekomen met behulp van marketeers uit de theater/dans-, museum- en muzieksector:

Het jaar 2020 stond met name in het teken van de coronacrisis, wat leidde tot de volgende 7 onderwerpen: het alternatieve aanbod, het veranderende prijsbeleid, het doelgroepenbeleid, het marketingbudget, de impact op de werkzaamheden, de lessen die zijn geleerd en de kansen die worden gecreëerd. Waar het relevant is, worden er segmenten van de sector apart uitgelicht en weergegeven.

Alternatief aanbod

De respondenten zijn gevraagd of de organisatie waar zij voor werken een alternatief (online) aanbod heeft ontwikkeld als gevolg van de coronacrisis. Uit de antwoorden blijkt dat musea het grootste alternatieve aanbod hadden in 2020 (6.5% heeft niks veranderd aan het aanbod). Van alle segmenten heeft de muzieksector met 66.7% nog steeds het meeste alternatief programma.

Bij een minderheid van de respondenten (26.9%) heeft het (online) aanbod/programma gezorgd voor nieuwe/meer publieksinkomsten. De respondenten geven aan dat ze aan het nadenken zijn over potentiële verdienmodellen (naast het reeds ontwikkelde online aanbod). De theater- en danssector heeft tot dusver de meeste inkomsten verworven (52.9%) met het nieuwe aanbod en de musea het minste. De muzieksector ziet er nog de meeste potentie in: 37.5% van de respondenten geeft aan er nu nog geen inkomsten mee te verkrijgen, maar dit nog wel te verwachten.

Prijsbeleid

De coronacrisis had ook haar weerslag op het prijsbeleid van culturele organisaties. De respondenten werden daarom gevraagd of er door de crisis wijzigingen zijn aangebracht in de toegangsprijzen. Het blijkt dat de absolute meerderheid (75%) van de culturele organisaties gelijke prijzen heeft gehanteerd.

Binnen de verschillende segmenten heeft de theater/dans sector (17.9%) de toegangsprijzen het meest omhoog gebracht. Een afname in toegangsprijzen bevond zich met name in de muziek- (27.5%) en festivalbranche (25%).

De stijging van de prijzen variëren tussen de 5% en 45% t.o.v. de oorspronkelijke tarieven. De meeste organisaties hanteerden een stijging van 10%. Wanneer er sprake was van een daling van de toegangsprijzen varieerden deze tussen de -100% en -4%. Gemiddeld daalde de toegangsprijs met 37%, een daling tussen de -30% en -50% werd het meest genoemd.

Doelgroepenbeleid

De meeste organisaties houden vast aan hun huidige doelgroepenbeleid (75.4%). 24.6% van de respondenten geeft aan dat hun organisatie wel aanpassingen heeft doorgevoerd. Opvallend is dat amateurkunst en cultuureducatie de minste aanpassingen doorvoerden (slechts 15.4% past het beleid aan naar aanleiding van de crisis). Musea daarentegen passen momenteel juist hun doelgroepenbeleid aan (41.9%).

Wanneer het doelgroepenbeleid door culturele organisaties wordt aangepast, wordt er zowel gezocht naar verdieping die bestaat uit meer aanbod aan huidige groepen, als verbreding in de zin van nieuwe doelgroepen.

Hierbij wordt het accent gelegd op:

Het bereiken van meer lokaal & regionaal publiek i.p.v. (inter)nationale toeristen.

Het bereiken van jonger publiek en gezinnen i.p.v. senioren.

Het aanjagen van individueel bezoek i.p.v. groepsactiviteiten.

Inclusiviteit

Binnen het doelgroepenbeleid is inclusiviteit een belangrijke pijler. Er heerst bij het overgrote deel (82.3%) van de organisaties een intrinsieke motivatie om inclusiever te worden. De coronacrisis heeft bij de meeste organisaties weinig impact gehad op het belang van inclusiviteit: maar liefst 88.6% geeft aan inclusiviteit onverminderd belangrijk te vinden. Er wordt door 91.3% van de organisaties actief gewerkt aan het verlagen van de drempels die door het publiek worden ervaren.

Bij alle sectoren gaat binnen het personeelsbestand nog de minste aandacht uit naar inclusiviteit. De museum- en festivalsector heeft het meeste werk aan de winkel: zij scoren t.o.v. de andere segmenten lager op alle stellingen.

Marketingbudget

Sinds 2015 vraagt Cultuurmarketing jaarlijks naar het marketingbudget van de organisaties waar de respondenten werken. Deze budgetten zijn gecategoriseerd in klein (€0-9.999), middel (€10.000-99.999) en groot (€100.000 of meer).

De marketingafdelingen van de verschillende segmenten binnen de sector gaven variërende antwoorden. Als er wordt gekeken naar het gehele jaarbudget van een culturele instelling, varieert het percentage dat het marketingbudget uitmaakt van het totale budget van de organisatie tussen niets (0%) tot maar liefst 99%. Het meest genoemde percentage marketingbudget is 10%.

Verloop van het budget

Sinds jaren zien we in dit onderzoek een flinke toename van dalende budgetten (37% geeft aan minder budget tot beschikking te hebben). Dit houdt volgens 84.4% van de respondenten in 2020 direct verband met de coronacrisis. Gemiddeld gaat er 33% van het oorspronkelijke budget af.

Toch zorgt de coronacrisis bij een deel van de organisaties ook voor een stijging van het marketingbudget. Wanneer er stijging is van het budget (bij slechts 15.6% van de organisaties) geeft 22% aan dat dit direct gerelateerd is aan de coronacrisis. Gemiddeld komt er bij deze organisaties 19% van het oorspronkelijke budget bij.

Impact op de werkzaamheden

De coronacrisis heeft naast veranderingen voor de consument, ook gezorgd voor een verschuiving van de werkzaamheden van marketeers. Veelgehoorde gevolgen zijn een toenemende werkdruk; verhoogde aandacht voor veiligheid in communicatie/informatievoorziening; zoveel mogelijk kosten besparen door bevroren budget; een zoektocht naar nieuwe coronaproof producten/beleving om aan te bieden; meer, aanpassing van of problemen in interne communicatie (en thuiswerken); continu moeten schakelen en een groot beroep op flexibel werken.

Opvallend is dat, in vergelijking met andere segmenten, met name musea zich gestort hebben op online marketing (71,65%). De muziekindustrie hield zich het meeste bezig met de ontwikkeling van nieuwe (coronaproof) producten (48.8%). Zij worden gevolgd door amateurkunst (30.8%) en de festival/evenementen branche (33.3%).

Bezuinigingen personeel

Een ander ingrijpend gevolg van de coronacrisis is de bezuiniging op personeel: tot oktober 2020 is er bij 46.4% reeds bezuinigd. Als er gekeken wordt naar het personeel binnen het marketingcommunicatieteam is er binnen de muzieksector relatief veel bezuinigd op freelancers (52.4%) in vergelijking met theater en/of dans (21.7%) en musea (25%). Wanneer er wordt bezuinigd op personeel in vast dienstverband, is dit gemiddeld 1.5 fte.

Lessen uit de coronacrisis

92.3% van de respondenten geeft aan van mening te zijn dat de eigen organisatie adequaat heeft gereageerd op de coronacrisis. Toch zijn er lessen uit de eerste golf te halen. Hieronder volgen deze lessen op volgorde van meest benoemd tot minst benoemd:

• De organisatie is flexibeler dan gedacht
• (Er is een groter belang van) ontwikkeling nieuw (online) aanbod.
• De interne communicatie was aan verbetering toe (en dat is gelukt)
• Het thuiswerken bevalt prima
• Er zijn aanpassingen doorgevoerd in de marketingcommunicatiestrategie
• De online marketing is verbeterd
• Het belang van samenwerken met externe partijen
• Een toename van het belang van (scherpere) branding
• De organisatie speelt meer in op de behoeften van publiek
• Herijking van de waarde van cultuur/waarde van organisatie in cultuurland

Kansen

Ondanks dat de coronacrisis voor veel ellende heeft gezorgd in de kunst- en cultuursector, leidt het volgens de respondenten ook tot nieuwe inzichten en mogelijkheden.

Met 47.6% is productontwikkeling de meest benoemde kans, gevolgd door interne samenwerking (34.8%) en externe samenwerking (34.8%), een toename van draagvlak van marketing en communicatie (31.3%) en merkontwikkeling (29.9%). 9.2% van de respondenten heeft aangegeven dat zijn geen kansen zien ontstaan n.a.v. de crisis.

Binnen de verschillende segmenten is ook verschil te zien in het soort kansen dat wordt onderscheiden:

Cultuurmarketing verrichtte een apart onderzoek naar de impact van de coronacrisis op zzp’ers. De resultaten hiervan zijn te lezen in dit artikel.