De centrale waarde van de podiumkunsten voor gasten ligt op het hedonistische vlak. In de vrije tijd willen mensen genieten. Ze maken ongedwongen keuzes en ze zijn vaak intrinsiek gemotiveerd om voor een bepaalde vrijetijdsactiviteit te kiezen. De waarde van podiumkunsten voor gasten kun je gelijkstellen aan de ‘gewenste voorkeurservaringen’ van deze gasten. Welke ervaringen willen zij tijdens hun bezoek opdoen? Wat willen zij beleven? Wat is de betekenis die zij eraan verlenen?
Je kunt stellen dat de podiumkunst zelf geen waarde vertegenwoordigt. De podiumkunst krijgt pas waarde als de consument de voorstelling en alles erom heen ervaart. De waarde van de podiumkunst voor de gast is dus sterk individueel gebonden. De creatie van meerwaarde voor gasten sluit nauw aan bij de huidige inzichten in marketing en de implementatie van klantgericht ondernemen en CRM (Customer Relationship Management).
Je kunt de waarde van podiumkunsten voor gasten vaststellen door aan te sluiten bij de bezoekmotieven van gasten. Deze motieven reflecteren de ervaringen die gasten graag willen opdoen. Uit literatuuronderzoek en uit 50 diepte-interviews met gasten van Theaters Tilburg zijn door Pieter de Rooij een vijftal waardedomeinen vastgesteld. Deze waarden hebben dus niets te maken met algemene waarden (zoals eerlijkheid en respect): het zijn domeinspecifieke waarden. In dit geval zijn het dus waarden die uitdrukken wat iets betekent voor iemand die podiumkunsten bezoekt.
Dit is de centrale voorkeurservaring die door alle gasten van podiumkunsten wordt gedeeld. Gasten willen genieten van een cultureel avondje uit waarbij ze iets moois willen zien en waarbij ze geraakt willen worden.
Veel gasten willen er even tussen uit en een prettig avondje uit beleven. Ze willen plezier hebben, genieten van cultureel entertainment, en lekker
zorgeloos genieten van podiumkunsten waarbij de voorstelling niet te ingewikkeld moet zijn. Ze willen ‘re-creëren’ in een culturele omgeving.
Een deel van de gasten wil een leuke avond uit waarbij ze inspiratie opdoen of waar ze echt iets van opsteken. Ze nemen een iets actievere houding aan, waarbij ze graag iets van de boodschap van de artiest mee naar huis nemen.
Verschillende gasten willen de belangstelling voor cultuur in het algemeen en podiumkunsten in het bijzonder overbrengen op hun (klein)kinderen. De (groot)ouders tonen zelf een grote aandacht voor het culturele leven en willen dat hun (klein)kinderen daar ook mee in aanraking komen.
Podiumkunstbezoek is bovenal een sociaal gebeuren. Dit waardedomein heeft twee betekenissen. Ten eerste willen veel gasten samen met familie of vrienden iets ondernemen in hun vrije tijd. Ten tweede willen ze hun vrije tijd besteden met gelijkgestemden. Met andere woorden, ze willen tijdens een avondje uit tussen ‘soortgelijken’ verkeren.
Op welke wijzen kunnen podiumkunstorganisaties nu deze waardedomeinen beter benutten dan nu het geval is? Er worden vier denkrichtingen voorgesteld
om meerwaarde voor de gast te creëren. Het uitgangspunt hierbij is dat het niet gaat om het maken of het programmeren van voorstellingen, maar om het creëren en programmeren van ‘gewenste voorkeurservaringen’ van gasten. Dit perspectief verbreedt de mogelijkheden en sluit aan bij de werkelijke behoeften van de gasten.
Op dit moment is het onderscheidend vermogen van veel podiumkunstorganisaties klein. Veel theaters bieden grotendeels een soortgelijk programma aan. Organisaties zullen dus hun keuzes moeten aanscherpen en een selectie moeten maken van een aantal waardedomeinen. Er zal dus een sterkere focus moeten komen, die sturend is bij de programmering van ‘voorkeurservaringen’.
Hierbij gaat de aandacht niet alleen uit naar de voorstelling, maar zeker ook naar de mogelijkheden rondom de voorstelling (zie ook punt 2 en 4). Deze focus geeft een duidelijkere profilering richting de gast. In marketingtermen houdt het verband met de missie van de organisatie en het concurrentievoordeel. In de missie van de organisatie komt de selectie van de waardedomeinen tot uiting.
De interne samenwerking tussen de afdelingen moet verbeteren. De muren moeten worden neergehaald. Immers, het draait niet om het programmeren van voorstellingen, maar om het programmeren van ervaringen. Het is niet alleen de afdeling marketing die klantgericht moet denken. Het is de hele organisatie die klantwaarde moet toevoegen.
Wil je bijvoorbeeld het waardedomein ‘culturele recreatie’ vormgeven, dan zullen de huidige afdelingen van de podia (zoals programmering, horeca en marketing) met elkaar in overleg moeten treden. Dit overleg dient niet twee weken voorafgaand aan een voorstelling plaats te vinden. Vanuit de geformuleerde missie worden deze ervaringen ver vooruit geprogrammeerd.
Nederland telt veel podiumkunstaanbieders waarvan de podia geografisch dicht bij elkaar liggen. Regionale afstemming over de profilering en de programmering van individuele organisaties lijkt te ontbreken. Het komt geregeld voor dat in een paar dagen tijd bijvoorbeeld drie dansvoorstellingen in een stad (of regio) staan geprogrammeerd. Maar is in die regio in dat tijdsbestek daar wel voldoende vraag naar? Kunnen verschillende organisaties die boodschap wel overbrengen?
Regionale afstemming is dus noodzakelijk waarbij gemeentes een sturende rol moeten gaan vervullen. Welke podiumkunstorganisaties moeten aan welke waardedomeinen inhoud geven? Hoe kunnen steden die 10 kilometer van elkaar verwijderd liggen, elkaar ondersteunen in plaats van elkaar beconcurreren?
De samenwerking in de bedrijfskolom kan beter. Artiesten kunnen in samenwerking met de podia de waardedomeinen verder multimediaal vorm geven. De artiest vormt een belangrijk geheel in de voorkeurservaring van de gast. De podia beschikken echter in de meeste gevallen over de klantgegevens en dus over de mogelijkheden om met hun gasten te communiceren. De voorkeurservaring van de gast begint niet op de avond van de voorstelling zelf. Er is sprake van een zogenaamde customer journey.
Deze customer journey bestaat uit een aantal fasen. De gast zoekt naar informatie over voorstellingen, hij maakt een keuze en schaft een ticket aan. Vervolgens zit hij een lange tijd stil voordat de geplande avond komt. Na de voorstelling hoort de gast normaal gesproken niets meer over de voorstelling. Podiumkunstorganisaties kunnen samen tijdens deze customer journey de ervaringen van gasten versterken.
De artiest kan bijvoorbeeld een filmpje maken en de gast (een week voordat het optreden plaatsvindt) welkom heten. De artiest kan ook een extra beleving rondom de voorstelling creëren. Zie bijvoorbeeld het succes van de Noorderster academie van De Tamboer. De organisaties kunnen ook achteraf filmpjes of muziekfragmenten verspreiden om de customer journey te verlengen en te verstevigen. Dit biedt de gast ook gelegenheid om zijn ervaringen met anderen te delen, waardoor mogelijk vernieuwde interesse ontstaat.
Sociale media bieden tegenwoordig allerlei middelen in dat verband. Podiumkunstorganisaties zouden dus gezamenlijk de waardedomeinen moeten invullen. Het domein van ‘culturele transmissie’ biedt bijvoorbeeld veel mogelijkheden. Artiesten kunnen diensten online aanbieden (bijvoorbeeld klankherkenning van muziekinstrumenten die worden gebruikt tijdens de voorstelling). Podia kunnen de gasten hierop wijzen en in samenwerking met de artiesten kinderen nauwer bij de voorstelling betrekken: vooraf, tijdens de avond van de voorstelling en achteraf. Kortom, voorpret, beleving en herbeleving: een verlenging en intensivering van de ervaringen van gasten.
Podiumkunstorganisaties moeten dus klantgericht ondernemen en daarbij intern en extern samenwerken. Het gaat daarbij niet om het maken en het programmeren van voorstellingen. Het gaat om het programmeren van gewenste ervaringen van gasten. Hierbij zullen de organisaties keuzes moeten maken omdat dit hun profiel versterkt. Indien het perspectief van de customer journey wordt gekozen, ontstaan voor de klant nieuwe ervaringen die resulteren in meerwaarde.
Ontdek hoe AI-tools cultuurmarketing transformeren: van creatieve assistenten tot productiviteitstools en privacyvriendelijke alternatieven. Maak weloverwogen keuzes en ethische overwegingen voor jouw behoeften.
Organisatie Oude Muziek zet, ondersteund door internetbureau Basic Orange, online personalisatie in en ziet haar unieke bezoekers verdubbelen.
Pieter de Rooij en Stefan Zwartbol schrijven over bezoekmotieven als segmentatiestrategie om de communicatie effectief vorm te geven.