Klantsegmentatie op bezoekmotieven - Cultuurmarketing
"Segmentatie op motivatie verrijkt de wens van de bezoeker."

Klantsegmentatie op bezoekmotieven

Afbeelding Sfeerfoto Chassé theater
#CRM
21 apr 2021

Marketeers zijn vaak op zoek naar de juiste segmentatiestrategie om de communicatie effectief vorm te geven. Bezoekmotieven lijken theoretisch een mooi uitgangspunt om echt klantgericht te segmenteren. Maar hoe pak je dat nu aan?

Door Pieter de Rooij & Stefan Zwartbol

Pieter de Rooij is docent-onderzoeker bij de Academy for Leisure & Events, gelieerd aan de Breda University of Applied Sciences. Stefan Zwartbol is CRM en e-mailmarketeer bij Chassé Theater.
Fotografie

Wannes Cré

In dit artikel beschrijven we hoe je aan de hand van bezoekmotieven klantsegmentatie kunt toepassen op de website en e-mailmarketing. Eerst gaan we in op vormen van segmentatie en op de diversiteit van bezoekmotieven. Ter illustratie beschrijven wij vervolgens hoe het Chassé Theater in Breda segmentatie aan de hand van bezoekmotieven in de praktijk heeft gebracht en welke uitdagingen zij op dit moment op dat gebied hebben.

Bezoekmotivatie als segmentatie

Segmentatie is het verdelen van (potentiële) bezoekers in onderscheidende groepen. Idealiter hebben bezoekers in hetzelfde segment dezelfde interesses. Door op de juiste manier te segmenteren verhoog je de effectiviteit van communicatie. Consumenten ontvangen immers relevante informatie en dat verhoogt de koopbereidheid. In het artikel Klantsegmentatie 2.0 worden zes segmentatiemogelijkheden uitgebreid beschreven: RFM, type relatie, genre, persona, micro-segmentatie, event-driven. In dit artikel voegen we een mogelijkheid hieraan toe: bezoekmotivatie.

In vergelijking met een genrebenadering heeft een indeling op basis van motivaties een belangrijk voordeel. Immers, de genre-indeling is eigenlijk een vorm van ‘productsegmentatie’. De genres zijn lang geleden door de cultuursector zelf bedacht, maar deze benadering kan beperkend werken.

Sommige bezoekers zullen van de genre-indeling gebruik maken omdat het aansluit bij hun zoekproces (ze zijn bijvoorbeeld op zoek naar een cabaretvoorstelling of een toneelvoorstelling). Andere gasten zoeken echter op een andere wijze naar een voorstelling. De ene bezoeker staat open voor meerdere genres en stelt in het zoekproces zijn eigen bezoekmotief centraal. Een andere bezoeker sluit mogelijk bepaalde genres bij voorbaat uit. Als deze bezoeker de kans krijgt om zijn eigen bezoekmotief centraal te stellen in het zoekproces, komt hij wellicht uit bij een voorstelling uit een genre dat in eerste instantie niet de voorkeur zou hebben. Hierdoor heeft segmentatie op basis van bezoekmotivatie niet de beperking die genre-segmentatie met zich mee brengt.

Grip op veranderlijke bezoekmotieven

Bezoekmotieven zijn drijfveren om in actie te komen en een specifiek product aan te schaffen. Er is een onderscheid tussen ‘push’ en ‘pull’ motieven. Bij ‘push motieven’ worden bezoekers gedreven door interne sociaal-psychologische behoeften en bij ‘pull motieven’ worden zij aangetrokken door een specifieke organisatie omdat daar bijvoorbeeld een bepaalde artiest optreedt. In dit artikel gaan we nader in op ‘push motieven’.

Het is belangrijk om te realiseren dat dezelfde mensen tegelijkertijd meerdere motieven kunnen hebben. Motieven zijn daarnaast niet alleen persoonlijk, maar ook variabel in tijd en afhankelijk van de context. Ze zijn dus erg veranderlijk. Dit zorgt ervoor dat het lastig is om er als marketeer grip op te krijgen. Omdat bezoekmotieven echter de kern vormen van een klantgerichte aanpak, is het noodzakelijk om hierin een goed inzicht te krijgen en de vertaalslag te maken naar het marketingbeleid. De kennis kan namelijk worden ingezet voor zowel de communicatie (waar het in dit artikel over gaat), als voor het dienstenpakket en het creeëren van een sterke waardepropositie.

Op basis van eerder onderzoek (De Rooij, 2013) maken we een onderscheid tussen twee hoofdcategorieën met ieder vier bezoekmotieven:

A. Culturele motieven

  1. Esthetiek (genieten van iets moois)
  2. Culturele ontspanning (avondje uit)
  3. Culturele stimulatie (er iets van leren)
  4. Culturele transmissie (de interesse voor cultuur overbrengen op anderen)

B. Sociale motieven

  1. Sociale binding (samen met familie of vrienden iets ondernemen)
  2. Sociale attractie (aantrekkingskracht om met gelijkgestemden vrije tijd door te brengen)
  3. Sociale distinctie (je onderscheiden van anderen)
  4. Sociale verplichting (bezoek omdat familie of een bekende optreedt)

Esthetiek vormt de kern van deze motieven omdat het voor de meeste bezoekers centraal staat. Ter inspiratie voor het toepassen van deze bezoekmotieven bespreken wij hoe het Chassé Theater gebruik heeft gemaakt van deze segmentatie in diens communicatiestrategie.

Op avontuur: verder dan alleen genre

Ook in het Chassé Theater werd in het begin veel (en dankbaar) gebruik gemaakt van segmentatie op basis van genre. Het programmaboekje, de website, flyers en de inhoud van de nieuwsbrieven werden verdeeld op basis van genre. Desondanks ontstond er binnen de organisatie de behoefte om bezoekers ook juist met ander aanbod in aanraking te laten komen. Als Chassé Theater stelden wij onszelf de vraag: Wanneer iemand fan is van maatschappijkritisch cabaret, willen wij dan doorpakken op cabaret of pakken wij juist door op de kritische en leergierige houding van de bezoeker?

In het onderzoek naar alternatieven kwam het Chassé Theater daarom uit op de bezoekmotieven. Met een klein verkennend vooronderzoek wilden wij een eerste gevoel krijgen hoe deze motieven verdeeld waren over de bezoekers. De bezoekers werden ingedeeld op het karakter van de bezochte voorstelling (amusement versus artistiek) en bezoekfrequentie (1-2 keer, 3-5 keer of 6 keer of vaker per jaar) en werden gevraagd in welk motief zij zich herkenden. Waarom gingen zij naar het theater?

Segmentatie op Bezoekmotieven van Chassé

In het onderzoek stonden zes van de acht motieven centraal. Wat meteen opviel was dat Sociale Binding vrij gelijkwaardig en vaak wordt aangemerkt door alle groepen. Bij sociale attractie en sociale distinctie is dit in mindere mate het geval, waarbij het verschil bij Sociale Distinctie tussen artistiek en amusement opvallend is. Dit betekent dat de bezoeker van een artistieke voorstelling vaker een voorstelling bezoekt vanuit het idee om zich te onderscheiden van anderen.

Interessant hieraan is dat dit raakt aan het betoog dat Johan Idema (2019) opbouwt in zijn publicatie Raak of Vermaak. Verwijzend naar onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau en de Universiteit van Groningen stelt hij dat vermaak van groot belang is bij theaterbezoek en dat culturele stimulatie slechts een kleinere rol speelt. Diepere lagen in het werk worden lang niet altijd (bewust) ervaren, zoals ook blijkt uit de resultaten van het onderzoek van Chassé Theater zelf.

Een adequate doorvertaling

Na het verkennende onderzoek is het Chassé Theater aan de slag gegaan met de doorvertaling van deze motieven op de eigen kanalen. In aanzet is er een communicatiebureau ingeschakeld om deze bezoekmotieven door te vertalen. Hoe benoem je culturele transmissie of sociale distinctie op je website? Daar kwamen de volgende motieven uit:

  • Samen Uit (sociale binding)
  • Dezelfde mindset (sociale attractie)
  • Mis het niet (sociale distinctie)
  • Voor de hele familie (culturele transmissie)
  • Inspirerend en prikkelend (culturele stimulatie)
  • Vermaak en ontspanning (culturele ontspanning)
Bezoekmotivatie vertaald naar de website

Vervolgens is de afdeling programmering aan de slag gegaan om onder elke voorstelling (zowel theater als cinema) de meest passende motieven te hangen. Door middel van een automatische koppeling komt dit vervolgens altijd bij de voorstelling op de website te staan en is het voor de bezoekers mogelijk om op het motief waar zij zin in hebben te filteren en sorteren.

Tot nu toe kiest 50% van de bezoekers die de filters gebruikt voor een bezoekmotief, tegenover 32% die kiest voor een genre. Daarbij wel de kanttekening dat de bezoekmotieven duidelijker worden uitgelicht, wat daarop van invloed kan zijn.

De doorvertaling wordt nu ook in onze online campagnes en e-mailstrategie toegepast. Zo koppelt het Chassé Theater nu meerdere voorstellingen onder één bezoekmotief en wordt er niet meer ingezet op genre of voorstellingsnaam. Zo werd er in oktober dezelfde doelgroep bereikt voor Flip Noorman zingt Leonard Cohen, Toneelgroep Maastricht met de bloedstollende voorstelling Peachez én de aangrijpende dansvoorstelling How it Ends van Jelena Kostic. Drie compleet verschillende genres die wel allemaal binnen het bezoekmotief ‘inspirerend en prikkelend’ vallen.

Binnen e-mail geven wij binnenkort ook de mogelijkheid om je voorkeur voor een bepaald motief aan te geven. Door middel van verschillende query’s achter de schermen, wordt er op deze manier één nieuwsbrief gebouwd, maar inhoudelijk gepersonaliseerd op de voorkeuren van de bezoeker. Dit gebeurde al op genre en krijgt nu een doorvertaling naar bezoekmotief.

De uitdagingen

De eerste twee maanden van 2020 heeft het Chassé Theater hard gewerkt aan de doorvertaling. Inmiddels weten we wat ons in maart allemaal te wachten stond dankzij de pandemie. Hierdoor had het Chassé Theater weinig tot geen aanbod, een stuk minder bezoekers en ook flink minder mogelijkheden om de communicatie te testen. Toch had deze periode als onverwachts voordeel dat er meer tijd was om de strategie rondom deze motieven verder uit te diepen.

Tijdens deze voorbereiding kwam duidelijk naar voren welke uitdagingen er zijn bij de doorvoering van deze segmentatie. Een daarvan is het gebruik en de interpretatie van de bezoekmotieven door onze bezoekers.

Zo blijft het bij het selecteren van een voorstelling altijd de vraag wat mensen zelf vinden vallen onder bijvoorbeeld vermaak en ontspanning en inspirerend en prikkelend. Het bezoeken van maatschappijkritisch cabaret kan door de één worden gezien als vermaak, door de ander als inspirerend. Het Chassé Theater kiest er dan ook bewust voor om beide motieven te koppelen aan de voorstelling. Juist om de ene bezoeker die niet snel zal kiezen voor dit genre te laten zien dat óók cabaret je en aan het denken kan zetten. En om de andere bezoeker die voor cabaret kiest voor het vermaak ervan bewust te laten zijn dat er meer schuil kan gaan achter een grap.

Zoals ook in de visie van het Chassé Theater beschreven staat: “Het is ten diepste onze taak om als representerende kunstinstelling de verbindende schakel te zijn tussen kunstenaar en publiek en de bezoeker optimaal te begeleiden bij het ontsluiten van een kunstwerk. Niet door het uit te leggen, maar wel door hen op een spoor te zetten.”

Het bezoekmotief is er dus niet alleen om aan te sluiten op de wens van de bezoeker, maar deze wens ook te verrijken. De bezoekers komen in aanraking met voorstellingen waar ze in eerste instantie niet naar zochten en maken avontuurlijkere keuzes. En dit werkt twee kanten op. Zo is het van belang om bij de bezoeker te blijven toetsen of het Chassé Theater de juiste bezoekmotieven aan de juiste voorstellingen koppelt. Zo daagt de bezoeker het Chassé Theater uit om zo optimaal mogelijk die verbindende schakel te zijn en het bezoekmotief volledig tot zijn recht te laten komen.

Bronnen

  • Chasse Theater (2019). Bezoekmotieven onder de bezoekers, interne rapportage.
  • De Rooij, P. (2013). Customer loyalty to performing venues. PhD thesis Tilburg University.
  • Idema, J. (2019). Raak of vermaak? Waarom kunst meer teweeg kan brengen.
  • Van Meijel, R. (2020). Inhoudelijke Beleidsvisie 2021-2024. Chassé Theater.
Interessant voor anderen?