Online personalisatie bij Organisatie Oude Muziek

Met Festival Oude Muziek en Seizoen Oude Muziek programmeert en presenteert Organisatie Oude Muziek jaarrond muziek uit de middeleeuwen tot en met de barok. Festival Oude Muziek is het grootste oude muziekfestival ter wereld, waarbij aan het einde van de zomer gedurende 10 dagen concerten, lezingen en rondleidingen in Utrecht worden georganiseerd. Vanaf oktober tot mei-juni richt de organisatie zich op het Seizoen Oude Muziek: tournees door heel Nederland.

Ondanks groeiende bezoekersaantallen blijft oude muziek een tamelijk niche product met trouwe achterban. De belangrijkste doelgroep voor de organisatie is een harde kern van mensen die jarenlang terugkomen, hun agenda’s leeg houden voor het festival en ook vaak donateur zijn: een groep die veel kaartverkoop oplevert.

Wanneer Juliëtte Dufornee in 2013 als hoofd marketing, communicatie en fondsenwerving start, merkt ze dat de organisatie vooral met deze kern communiceert. “Eigenlijk alles wat we deden was gericht op die mensen. Bijvoorbeeld onze brochure: iets dat bij veel mensen op de mat viel en waar we heel veel geld, tijd en energie in stopten. Het taalgebruik en de afbeeldingen waren echter voornamelijk gericht op een doelgroep met veel voorkennis, die onze tone of voice kent en goed weet waar we het over hebben. Maar als je daar wat verder vanaf staat, kan dat best afschrikken.”

Dufornee vervolgt: “Het festival bestaat uit 300 concerten in 10 dagen: maak maar een keuze als je niet weet waar je moet beginnen. Zelfs ik als musicoloog kon af en toe niet even duidelijk mijn weg in het festivalprogramma vinden. Dan moet je je toch even achter je oren krabben.”

Om nieuwe doelgroepen aan te trekken wil Dufornee de vertaalslag maken om het inhoudelijk sterke programma ook voor een bredere doelgroep aantrekkelijker te maken. “De kern met liefhebbers moet je koesteren en ook zeker niet afschrikken, want zij zijn onze grootste fans. Maar gezien de groei van de afgelopen jaren, is het niet aannemelijk dat die groep nog veel groter wordt. Als je pas bezig gaat met het aantrekken van nieuwe doelgroepen wanneer het plafond is bereikt, loop je eigenlijk al een paar jaar achter. Dat moet je vóór zijn. En als je nieuwe mensen hebt aangetrokken, wil je ze ook naar een concert verwijzen dat bij ze past, zodat ze vaker terugkomen.”

Van harde kern tot passant

Dufornee formuleert aan de hand van publieksonderzoek en eigen ervaringen vier doelgroepen waar de organisatie zich op wil gaan richten:

• de kern: de grootste fans die ieder jaar komen en tijdens het festival 10 dagen lang naar alle concerten gaan;
• de liefhebbers: mensen die vaak terugkomen;
• culturele omnivoren: mensen met een brede culturele belangstelling, die bijvoorbeeld een dagje museum met het festival combineren;
• passanten: mensen die (met name bij het gratis programma) af en toe een keer binnenlopen en het moeilijkste te benaderen zijn.

Dufornee legt uit dat ze de vier doelgroepen voor zich ziet als een cirkel, met de kern in het midden en de passanten in de buitenste ring. Het idee is om zoveel mogelijk doelgroepen binnen te krijgen, hen zo goed mogelijk te bedienen en ze op die manier vast te houden en richting de kern te krijgen.

“Hoe meer je naar de randen gaat, hoe meer je op andere manieren moet duidelijk maken waar het nou eigenlijk om gaat. Dat zit hem niet alleen in taal, maar ook in wat je laat horen, bijvoorbeeld door muziekfragmenten te gebruiken. Aan oude muziek kleeft iets van een stigma dat het oud, stoffig, saai en met name moeilijk is. Daar wilde ik vanaf, het is maar net wat je er zelf uit wil halen. Als je er wat meer buiten staat, hoeft dat niet te betekenen dat je niet van een concert kan genieten of dat je de muziek niet mooi kan vinden.”

In de beginfase baseert de organisatie vooral de offline communicatie op deze strategie. Met succes: door campagnes die via verschillende media voor verschillende groepen worden ingezet, beginnen de publieksaantallen vanaf 2014 te groeien. Een nieuwe huisstijl en modulaire opbouw van de website volgen in 2017. Door deze upgrade krijgen bezoekers afhankelijk van de periode van het jaar (festival of seizoen) een andere website te zien.

De vervolgstap is om de strategie ook online te gaan toepassen, met als voornaamste doel om alle bezoekers op een zo natuurlijk mogelijke wijze naar een concert te leiden. Hiervoor schakelt Organisatie Oude Muziek webbureau Basic Orange en hun personalisatietool uPersonal in.

Personalisatie op verschillende niveaus

uPersonal is een (AVG-proof) tool die door middel van een cookie klikgedrag meet en op basis daarvan een anoniem profiel aanmaakt. Aan de hand van dit profiel wordt er op bepaalde pagina’s specifieke content getoond. Zo kan iemand die op een bepaalde pagina is geweest en vervolgens terugkeert naar home een andere homepagina te zien krijgen.

Dit principe geldt ook wanneer iemand vanuit een andere website wordt doorverwezen, wat goed kan worden ingezet voor campagnes met externe partijen. Een voorbeeld: wanneer iemand vanuit de website van CJP naar de website van Festival Oude Muziek doorklikt, kun je er vanuit gaan dat dit een jongere is die vermoedelijk onder de doelgroep ‘culturele omnivoor’ valt. Vervolgens worden er concerten getoond die voor hen mogelijk interessant zijn, zoals de wat grotere en toegankelijkere (lunch)concerten in TivoliVredenburg.

Er kan op oneindige manieren gepersonaliseerd worden, niet alleen door het tonen van content, maar ook door het weglaten ervan of het variëren in volgorde. Hiervoor bedenkt Basic Orange samen met de betreffende organisatie een plan. Uiteindelijk is het echter de contentmanager van de organisatie die in het CMS aan de knoppen zit en bepaalt welke content wordt getoond aan wie. “Die kent zijn of haar doelgroepen en pagina’s het beste,” aldus Van Beek, lead UX bij Basic Orange.

Op basis van doelgroep

In het geval van Festival Oude Muziek betekende dat voor Dufornee dat ze 300 concerten moest labelen naar in hoeverre het voor de vier doelgroepen interessant kon zijn en wat het commerciële belang ervoor was. “Zodat de website content laat zien waarvan wij denken: dat past bij jouw profiel.”

“Stel, je bent geïnteresseerd in groots muziektheater en komt via een campagne op onze website terecht bij de lijst met muziektheater. De website onthoudt dat je die pagina hebt bezocht en als je later terugkomt, zal je op de homepagina vervolgens geen chronologische concertladder zien, maar een lijst met concerten die bij jou passen. Hoe vaker je op de website terugkomt en klikt op de dingen die voor jou interessant zijn, hoe relevanter de content wordt. Zeker bij beginnende concertbezoekers of culturele omnivoren helpt de kracht van herhaling.”

Op basis van regio

Omdat het Seizoen Oude Muziek bestaat uit een reeks concerten door het hele land, pakt de organisatie het anders aan en wordt er voor gekozen om op basis van locatie te personaliseren. Het programma wordt in 5 regio’s onderverdeeld (noord, oost, zuid, west en midden) en wederom op basis van klikgedrag krijgt de bezoeker concerten te zien die in zijn of haar voorkeursregio plaatsvinden. “Voorheen moest je misschien wel 10 pagina’s verder klikken voordat er eindelijk een concert bij jou in de buurt tevoorschijn kwam.”

Vraaggestuurd

De organisatie maakt sinds kort ook gebruik van vraaggestuurde personalisatie, waarbij de bezoeker wordt gevraagd naar zaken als locatie en beschikbaarheid. Ook deze gegevens verrijken het profiel dat (anoniem) wordt opgeslagen: “Je kunt bijvoorbeeld ook vragen hoe vaak iemand het festival al heeft bezocht en op basis daarvan een gepersonaliseerde landingspagina aanbieden,” vertelt Van Beek. Dufornee vult aan: “We zetten dit momenteel ook in voor corona, zodat mensen meteen de maatregelen te lezen krijgen als ze aangeven daarnaar op zoek zijn.”

Scepsis overwinnen

Omdat het team van Organisatie Oude Muziek klein is, werd het flinke project niet meteen door de hele organisatie omarmd. Dufornee: “Het moet natuurlijk wel gebruiksvriendelijk en ingericht zijn om met een klein team te kunnen bemannen. Je kan het zo groot en zo klein maken als je zelf wil, maar als je geen personeel hebt om het goed en aandachtig te doen, dan heeft het eigenlijk ook niet veel zin. Dat heeft zeker meegespeeld in alle afwegingen. Aan de andere kant is dit iets wat je bij de start van je marketingcampagne één keer inricht — als je er goed over na hebt gedacht dan heeft het verder ook weinig onderhoud nodig en rolt het zich voor de rest van het jaar gewoon uit. Ik heb wel wat scepsis moeten overwinnen bij mijn collega’s.”

Dufornee vervolgt: “Ik werk met een muziekinhoudelijk sterk team. Maar segmentatie, en deze software in het bijzonder, werd toch een beetje als een mooi marketingpraatje gezien. Mijn collega’s snapten niet echt wat ik bedoelde en wat je ermee kan. Maar toen ze de recette en bezoekersaantallen over een aantal jaar aanzienlijk zagen stijgen — het aantal betalende bezoekers is in een periode van 10 jaar meer dan verdubbeld — zagen ze ook wel dat het niet alleen een mooi praatje is, maar ook een investering voor de toekomst.”

“We zijn een intiem festival dus er heerste ook een beetje de angst om té groot te worden en uit onze voegen te barsten. Toen heb ik uitgerekend hoeveel kaarten we per jaar níet verkochten. Toen viel wel het kwartje dat je probleemloos kan blijven doen wat je doet, en alsnog meer publiek kan trekken. En omdat je voor het labelen van die concerten zo consequent door je hele programma heen loopt en moet bedenken voor wie het interessant is, gaat ook bij anderen een knop om: waarom doen we dit eigenlijk?”

Duurzame aanwas

Sindsdien stijgt de kaartverkoop flink: in het geval van het festival is dat zelfs een stijging van 60%. Het is echter de verdubbeling van bezoekers waar Dufornee het meest blij mee is. “Je kan een keer een succesjaar hebben, maar je wil eigenlijk liever een duurzame aanwas van je publieksbestand. Daar heb je over de hele linie het meeste aan. Dat betekent niet alleen meer kaartverkoop, maar ook een verankering in de culturele wereld hebt. Het is op meerdere vlakken heel belangrijk om daaraan te blijven werken.”

Ondanks de mooie resultaten staat er nog genoeg op Dufornees wensenlijst. Zo wil ze de website graag nog laten doortesten en klikgedrag analyseren, zodat belangrijke pagina’s nog gebruiksvriendelijker gemaakt kunnen worden. “We hebben wel in een rondetafelgesprek met onze fans de website doorgenomen. Die vallen over het algemeen in een oudere doelgroep dus we dachten: die zullen wel niet zo tech savvy zijn. Dat bleek allemaal reuze mee te vallen, meteen weer een vooroordeel van tafel.”

Een andere vervolgstap is om een koppeling te laten bouwen met het CRM-systeem van de organisatie. Dat is op dit moment nog niet mogelijk. “Die vraag komt natuurlijk vaak terug, dus daar zijn we druk mee bezig. Wel zal dat altijd maatwerk blijven omdat iedere organisatie een ander systeem heeft.” Ook de AVG-kwestie speelt hierbij een rol: je kan profielen in uPersonal niet zomaar koppelen aan gegevens in een CRM-systeem.

Tot slot wil Dufornee de concertquiz – een concertwijzer waar bezoekers na het beantwoorden van een paar vragen naar de juiste concerten worden geholpen – integreren in het huidige systeem. “Die wordt veel gebruikt en dat levert ook echt mensen op die naar een concert gaan dat achteraf een goede match bleek. Dat zit boordevol data die je ook zou willen koppelen aan een profiel.”