Het systeem van dynamic pricing is gebaseerd op de ‘consumer surplus’, het verschil tussen het bedrag dat de klant bereid is om te betalen voor een product of dienst (dit wordt ook wel de reservation price genoemd) en het bedrag dat de klant er daadwerkelijk voor betaalt. Door middel van dynamic pricing proberen verkopers zo dicht mogelijk bij de reservation price van elke individuele klant te komen.
De weerstand van consumenten kan stijgen wanneer prijzen meerdere keren per dag veranderen of wanneer ze op basis van een klantprofiel worden berekend. In dat laatste geval verzamelen bedrijven gegevens over de klant die later een rol spelen in het bepalen van de prijs.
Om te begrijpen op welke wijze dynamic pricing effectief ingezet kan worden, is het handig om een onderscheid te maken tussen vier verschillende vormen:
Dynamic pricing op basis van concurrentie
Retailketens houden elkaar vaak scherp in de gaten. Wanneer één organisatie de prijs van een product of dienst verlaagt of verhoogt, zullen andere organisaties volgen. Deze vorm van dynamic pricing is relatief eenvoudig vanwege de tools die beschikbaar zijn om prijzen automatisch aan te passen aan die van de concurrentie. Vaak stuit deze vorm van dynamic pricing niet op bezwaren van consumenten, omdat ze begrijpen dat er sprake is van concurrentie.
Een goed voorbeeld van een organisatie die zijn prijzen baseert op die van de concurrentie is de webwinkel Amazon. Het bedrijf controleert voortdurend de prijzen van de concurrentie en verandert prijzen constant om online klanten te trekken die op zoek zijn naar de beste deals. Voor concurrenten is het moeilijk om de prijsveranderingen bij te houden, omdat Amazon soms haar prijzen 10 keer op een dag verandert. Opvallend is dat prijzen van producten zoals gereedschappen vaker worden veranderd dan prijzen voor bijvoorbeeld kleding.
Ook Media Markt maakt gebruik van dynamic pricing. De prijzen van producten worden elke dag, voordat de winkels openen, volledig geautomatiseerd aangepast op basis van een vergelijking met 25 concurrerende elektronica winkels. Dit is mogelijk omdat de prijskaartjes zijn vervangen door flatscreen e-readers waarop de prijs en productspecificaties realtime worden weergegeven.
Een andere vorm van dynamic pricing gaat uit van de vraag naar en het aanbod van een product of dienst. Op drukke momenten, wanneer er veel vraag is naar een product, worden prijzen verhoogd en op rustige momenten zakt de prijs juist weer. Dit principe wordt gehanteerd door veel vliegtuigmaatschappijen.
Een vliegtuigmaatschappij die hier gebruik van maakt is Easyjet. De prijs van de tickets wordt bepaald door de vraag naar de tickets die nog verkocht moeten worden. Dus: hoe hoger de vraag naar tickets, hoe duurder deze tickets zullen zijn.
Easyjet merkt een toename in vraag wanneer de datum van de vlucht dichterbij komt, dus dat betekent ook een stijging van de prijs. Voor de consument is het dus slimmer om tickets voor een vliegreis ver voor de reis aan te schaffen. De goedkope tickets worden namelijk als eerste verkocht. Prijzen zullen alleen nog dalen wanneer de vraag afneemt.
Ook in de culturele sector wordt gebruik gemaakt van dynamic pricing op basis van vraag en aanbod. Zo zijn tickets voor weekendvoorstellingen vaak duurder dan voor voorstellingen die doordeweeks spelen. Lees hier meer over in van Richard Trouborst.
Een andere variant van dynamic pricing is gebaseerd op de locatie en het gedrag van een consument. Hiervoor wordt data verzameld over de consument tijdens het oriëntatieproces.
In de Verenigde Staten wordt dit al op redelijk grote schaal toegepast door bedrijven als Office Depot en Staples (kantoorartikelen). Beide bedrijven gebruiken de internetgeschiedenis en de locatie van consumenten. Zo bieden beide bedrijven lagere prijzen aan consumenten die dichter bij de winkel van de concurrent wonen of wanneer zij op de website van de concurrent hebben gekeken. Een gevolg daarvan kan zijn dat prijzen hoger zijn voor consumenten die in gebieden wonen waar weinig concurrentie is.
Veel consumenten hebben bezwaren tegen deze vorm van dynamic pricing, omdat ze niet het gevoel willen hebben dat ze benadeeld worden op basis van persoonlijke data. Bovendien ontstaat de vraag of het ethisch is om aan twee consumenten die op hetzelfde moment hetzelfde product kopen een andere prijs te vragen.
Dit principe van dynamic pricing is de moeilijkste manier om de optimale prijs voor een product of dienst te berekenen. Wanneer er wordt gekozen voor dit prijsbeleid wordt de prijs van het product of de service bepaald door de merkvastheid van de consument en de invloed van de prijs op een aankoop. Dit laatste wordt gebaseerd op het aankoopverleden van een klant. Gaat hij altijd op zoek naar de aanbiedingen of lijkt prijs geen grote rol te spelen?
Een bedrijf dat gebruik maakt van deze strategie is het Amerikaanse bedrijf B&Q. Zij passen hun prijzen aan gebaseerd op het profiel van een consument. Loyale consumenten worden als het ware beloond door middel van kortingen en speciale aanbiedingen, terwijl consumenten die minder vaak producten kopen bij B&Q een andere prijs aangeboden krijgen.
De prijskaartjes die in de winkel geplaatst worden zijn verbonden met Wi-Fi. Dit systeem kan loyale consumenten identificeren door middel van een chip in hun mobiele telefoon die informatie van de ‘loyalty card’ doorspeelt en als gevolg de prijzen van een product aanpast.
Een belangrijke opmerking bij deze vorm van dynamic pricing is dat dit vaak op bezwaren stuit, omdat er gediscrimineerd wordt op basis van informatie over de klant. Daarnaast bestaat het risico dat consumenten zich niet meer willen registreren voor loyalty-programma’s, om ervoor te zorgen dat ze controle houden over hun eigen gegevens.
In de culturele sector zijn er verschillende manieren om de prijs te bepalen. Cees Langeveld legt de verschillende vormen van prijsbeleid uit.
Om inkomsten te verhogen voerden Mattijn Hallers en zijn collega's bij Nationale Opera & Ballet een dynamisch prijsbeleid in. Lees de gehele case.
De Rotterdamse Schouwburg wilde in 2009 meer bezoekers trekken. Uit publieksonderzoek bleek dat prijs een belemmering is om “iets nieuws” uit te proberen. Daar zat maar een ding op vonden ze in Rotterdam: een kortingsactie. Met deze case voor de ‘Sirene Sale’ won de Rotterdamse Schouwburg de marketingprijs de Gouden Struis ’11.