Dat zijn grote aantallen, maar die moet ANNE door het monumentale verhaal dat het vertelt en de grootte van de productie ook halen. Daarnaast zorgen de zware thematiek en het meerjarige karakter van de voorstelling voor een marketing- en prijsstrategie die wezenlijk verschilt van kortlopende producties.
Joyce van Lievenoogen is marketing manager en advertising specialist voor Imagine Nation, de producent van ANNE. Op 19 maart 2015 gaf ze tijdens de inspiratiemiddag ‘Prijsbeleid in de cultuursector’ een presentatie over haar marketingstrategie en de doelgroep die ze daarmee beoogt. ANNE is de eerste theatervoorstelling over het leven van Anne Frank die is gebaseerd op alle versies van haar dagboeken, zowel de ongecensureerde als de door Anne Frank zelf bewerkte versie. ANNE kwam tot stand op initiatief van en in samenwerking met het Anne Frank Fonds in Bazel.
ANNE is niet zomaar een toneelstuk, maar een theaterstuk met een grote emotionele impact waarbij het podium om het publiek heen draait en gebruik wordt gemaakt van mobiele roterende sets. Vooral de thematiek en het complexe verhaal maken van ANNE marketingtechnisch gezien een lastige, maar uitdagende productie.
Hoe kan men het potentiële publiek uitleggen wat de productie precies inhoudt? Een trailer leek daarvoor het meest geschikte middel. Hierin blijft de muziek vrij sober en moet bovendien worden gelet op de bewoordingen, al wil Van Lievenoogen wel dat ANNE toegankelijk is. Superlatieven als ‘geweldig’ en ‘gaaf’ worden bijvoorbeeld gemeden, maar omdat de productie thematisch gezien al zware kost is, wordt dat niet nog eens extra benadrukt naar het publiek toe. Kernwoorden waar ANNE zich op baseert zijn dan ook integer, waardig, intens, indrukwekkend, monumentaal en emotioneel.
Van Lievenoogen en haar team zijn in juli 2013 begonnen met de marketingcommunicatie van de voorstelling, terwijl de start van de bouw van het theater in augustus dat jaar aanving. Theater Amsterdam werd in februari 2014 opgeleverd als een multi-inzetbaar theater met een foyer, een restaurant, twee lounges, een grote theaterzaal met 1.100 stoelen voorzien van alle moderne technieken en een eigen parkeerterrein dat ruimte biedt aan 300 voertuigen. Het theater wordt de laatste tijd ook regelmatig gebruikt voor filmpremières en productlanceringen van grote bedrijven.
De kaartverkoop voor ANNE ging van start in november 2013 en de première van de voorstelling vond plaats in mei 2014. Tot en met juni 2015 heeft ANNE al 200.000 bezoekers mogen ontvangen, verdeeld over vijf voorstellingen per week. Bezoekers beoordelen ANNE gemiddeld met een 9,1.
Veel bezoekers noemen het theaterstuk indrukwekkend. Het nadeel daarvan is dat men na afloop van de voorstelling zo onder de indruk is dat men vergeet zijn of haar ervaring op social media te delen. Ook het gevoelige onderwerp zorgt ervoor dat er weinig over gesproken wordt op social media. ANNE moet het dan ook vooral hebben van de mond-tot-mondreclame.
De bezoekersaantallen die ANNE moet halen zijn gigantisch, dus het afbakenen van het publiek is niet nodig en zelfs niet gewenst. Hoewel het theaterstuk waarschijnlijk vooral theaterliefhebbers en mensen met interesse in de Tweede Wereldoorlog aanspreekt, behoort in principe iedereen van 10 tot en met 80 jaar tot de doelgroep. Op basis van de gegevens van kaartjeskopers zijn het vooral hoger opgeleide vrouwen van 40 jaar en ouder die in de zaal zitten. Bezoekers ouder dan 70 jaar komen bijna niet, waarschijnlijk omdat deze generatie de oorlog zelf heeft meegemaakt en deze herinneringen niet wil ophalen.
Van Lievenoogen richt zich voor 90% op de Nederlandse markt tegenover 10% buitenland, maar het streven is wel dat deze verhouding na vijf jaar is verschoven naar 50%-50%. In juli 2014 is er een vertaalsysteem geïmplementeerd. Daarmee kunnen bezoekers een tablet reserveren die voor de stoel wordt geïnstalleerd waarna de voorstelling in acht verschillende te volgen is. Bovendien heeft de cast het script in het Engels en Duits ingesproken. Hiermee kan ANNE een slag naar de buitenlandse markt maken. Ook richt ANNE zich steeds meer op de zakelijke markt en doet ze via het Joods Historisch Museum een beroep op de joodse gemeenschap. Daarnaast zijn er inmiddels 14.000 scholieren die willen komen kijken.
Voor de marketingcommunicatie van ANNE wordt vanuit drie verschillende marketing brands gecommuniceerd: Theater Amsterdam, de voorstelling zelf en Stichting educatief programma ANNE. Laatstgenoemde is op 19 februari 2015 gelanceerd en is bedoeld voor scholen die met hun leerlingen de voorstelling willen bezoeken. De kosten die een school kan maken zijn vaak tien tot vijftien euro per leerling, maar tegen dat tarief kan de voorstelling simpelweg niet draaien.
In 8 basisstappen naar een marketingstrategie.
Demelzha Blinker legt uit welke uitdagingen er komen kijken bij strategische marketingcommunicatie.
Veel podia worstelen met de vraag wat de juiste verkoopstrategie is voor het nieuwe klassieke seizoen. TivoliVredenburg (NL) en Concertgebouw Brugge (BE) vertellen.