Marketing draait niet om snelle successen

Demelzha Blinker is sinds 10 jaar werkzaam als marketeer binnen de podiumkunsten. Daarvoor studeerde ze International Business & Languages met als specialisatie brandmanagement. Ze maakte haar entree in de culturele sector bij theatergezelschap Vis á Vis, werkte daarnaast bijna 8 jaar als hoofd marketing en communicatie bij het Bijlmer Parktheater en deed ervaring op bij onder andere Nationale Opera en Ballet.

Blinker doceert de Cultuurmarketing cursus strategisch marketingcommunicatie plan die in oktober 2022 van start gaat. De cursus is ontwikkeld voor junior en medior marketingcommunicatieprofessionals die hun kennis en vaardigheden willen vergroten om strategischer te werk te gaan. Hoe kom je los van de waan van de dag als je gewend bent je te richten op uitvoerende taken?

Marketeers dragen meerdere petten

“Op het moment dat je als marketeer je functie uitoefent, ben je altijd bezig met strategische marketingcommunicatie,” vertelt Blinker. Volgens haar komt dat omdat marketing gebaseerd moet zijn op de doelen van de organisatie. Daarom is het volgens Blinker belangrijk dat marketeers bij alle stappen betrokken zijn die te maken hebben met marketing, promotie en publiciteit: van gesprekken voeren met het managementteam of het schrijven van een samenwerkingsplan met een partnerorganisatie, tot praktische werkzaamheden, zoals posters hangen of kaartjes scannen op een festival. Blinker ziet die veelzijdigheid als iets positiefs, omdat al het werk anders alleen vanachter een bureau plaatsvindt en de binding met bezoekers achterblijft, terwijl wat zij meemaken, juist de praktijk is.

Als marketeer in de cultuursector heb je dus altijd verschillende petten op, aldus Blinker. De uitdaging die dat met zich meebrengt, is dat je de focus verliest. Daarnaast staan marketeers soms te ver af van de ontwikkelingen die een organisatie doormaakt. Zo worden beslissingen over de richting waar een organisatie opgaat regelmatig door het managementteam gemaakt zonder dat de rest van de organisatie wordt betrokken. “Als marketeer is het dan moeilijk om in het vizier te hebben welke lange termijn doelen er zijn.” Blinker merkt op dat promotie van het aanbod, en daarmee korte termijn doelen, daardoor meer op de voorgrond komen te staan. “In de commerciële sector is er altijd meer balans tussen lange en korte termijn. Daar kan de culturele sector van leren.”

Houd de lange termijn voor ogen

Volgens Blinker is er binnen culturele organisaties vaak te weinig inzicht in waar een marketeer zich allemaal mee bezighoudt om bijvoorbeeld tot een campagne te komen. “Door al die verschillende petten moet iemand veel werk verzetten en dat zorgt ervoor dat er weinig tijd overblijft om strategisch na te denken.” Het gebrek aan tijd zorgt ervoor dat het voor marketeers ook moeilijk is om te meten of doelen op lange termijn wel zijn behaald en wat de impact daarvan is. Blinker vindt dat jammer: “Door niet te meten en te evalueren heb je geen vergelijkingsmateriaal, terwijl je daar juist andere strategische marketingbeslissingen op kunt baseren. Dit is een vicieuze cirkel en de uitdaging is om die te doorbreken.”

Ook de coronacrisis heeft extra uitdagingen met zich meegebracht. “Het terugwinnen van klantloyaliteit is nog belangrijker geworden,” vertelt Blinker. Omdat veel culturele activiteiten niet konden plaatsvinden, is het belangrijk dat bezoekers de weg naar een instelling weer weten te vinden. “Marketeers kunnen niet meer werken op de manier zoals voor de crisis: je moet op een ander niveau met de klant communiceren, omdat op dit moment het theater niet meer in de top drie van vrijetijdsbesteding staat.”

De digitalisering van de samenleving kan bijdragen aan het herwinnen van die loyaliteit. “Vroeger leunde je als marketeer sterk op postercampagnes, try-outs en nieuwsbrieven, maar er zijn nu zoveel online kanalen om mensen te bereiken.” Ook hier ziet Blinker weer het gevaar om de doelen uit het oog te verliezen. “Het is niet praktisch meer om als marketeer online duizendpoot te zijn, omdat alle online acties, zoals SEO en social media, al een volledige baan zijn. “Strategische marketing vraagt om focus, waarbij je niet bezig bent met verschillende uitvoerende taken, maar je blik op de lange termijn gericht hebt in plaats van het snel aan de man brengen van een product.”

Van theorie naar praktijk

Strategisch denken kan een uitdaging zijn voor junior en medior marketeers die binnen culturele instellingen vaak in het diepe worden gegooid. “Enerzijds moet je ervaring opdoen en leren, anderzijds moet je er gewoon hard tegenaan, want er zijn producties die gepromoot moeten worden.” Het vergt tijd om daar een goede balans in te vinden. ”Marketing draait niet om het snel boeken van successen. Doelen voor de lange termijn zijn net zo belangrijk.” Ook benadrukt Blinker dat het goed is om als marketeer kritisch te blijven kijken naar de manier waarop doelen worden nagestreefd. “Het is goed om bestaande processen te vernieuwen waar nodig.”

Blinker erkent wel dat het vinden van een juiste balans in de praktijk voor iedere organisatie anders is en wil dat ook meegeven in de cursus strategische marketingcommunicatie. De positie die de marketeer inneemt binnen een organisatie speelt daar een belangrijke rol in. De ene marketeer krijgt de ruimte om te experimenteren en de ander moet zich vooral op de waan van de de dag focussen. “Uiteindelijk moet je het zelf doen, maar je kunt wel van elkaar leren en een balans te vinden tussen strategie en uitvoering.” De kunst is om de identiteit van een organisatie, die staat vastgesteld in een missie en visie, in alle communicatie-uitingen en marketingbeslissingen mee te nemen. “Je begint nooit bij K in het alfabet, maar bij A: het fundament. De positie van de organisatie moet je vasthouden en in het oog houden.”