Wat te doen in het nieuwe muziekseizoen? - Cultuurmarketing
Hoe concertpodia omgaan met de verkoop van seizoen 21-22

Wat te doen in het nieuwe muziekseizoen?

Afbeelding TivoliVredenburg Sfeerfoto Bachvereniging door Juri Hiensch
#Marketingstrategie
4 mei 2021

Met een toenemend aantal vaccinaties en daarmee het einde van de coronapandemie in zicht vragen veel podia zich af wat de juiste strategie is voor het nieuwe (klassieke) muziekseizoen. TivoliVredenburg en Concertgebouw Brugge vertellen hoe zij de kaartverkoop van seizoen 21-22 aanpakken.

Door de redactie

Fotografie

Juri Hiensch, Sightways & Filip Dujardin

Door de aanhoudende onzekerheid die de coronapandemie met zich meebrengt, is het voor culturele instellingen moeilijk strategie bepalen. Is het nog mogelijk om een geheel seizoen te plannen? Of is het beter om kort op de bal te spelen?

Begin februari 2021 sprak Cultuurmarketing met Chassé Theater en Parkstad Limburg Theaters over de verkoopstrategie van het nieuwe theaterseizoen.

Ditmaal zijn twee prominente concertzalen aan de beurt: Concertgebouw Brugge en TivoliVredenburg. Beide organisaties vertellen hoe zij omgaan met het klassieke muziekseizoen 21-22.

TivoliVredenburg: traditioneel het hele seizoen verkopen

TivoliVredenburg is een muziekhuis voor alle muziekgenres in de binnenstad van Utrecht. Het omvat vijf concertzalen en heeft een totale zaalcapaciteit van 5.500 bezoekers.

Hanna den Hollander is marketeer klassieke muziek van TivoliVredenburg. Zij vertelt dat TivoliVredenburg ervoor kiest om op traditionele wijze het gehele muziekseizoen te programmeren, zij het in afgeslankte vorm.

Onderzoek: focusgroepen en enquêtes

Om te bepalen hoe TivoliVredenburg het nieuwe seizoen in de markt gaat zetten, ging het concertpodium niet over één nacht ijs. Den Hollander vertelt dat ze zich wilde baseren op de behoeften van het publiek en besloot publieksonderzoek te doen. In december 2020 organiseerde zij een serie online gesprekken met twee focusgroepen van elk ongeveer vijftien bezoekers, gevolgd door een enquête onder 1.000 bezoekers.

In de gesprekken en de enquête vroeg TivoliVredenburg naar de voorkeur van bezoekers voor drie mogelijke scenario’s: beperkte “anderhalve meter”-capaciteit en coronamaatregelen tot en met juni 2022, beperkte capaciteit tot januari gevolgd door maximale capaciteit daarna, en een situatie waarin er voor het hele seizoen van de maximale zaalcapaciteit wordt uitgegaan.

Uit dit onderzoek met de focusgroepen en enquêtes kwamen TivoliVredenburg tot de volgende conclusies:

  • Er is veel animo voor concertbezoek vanuit het publiek.
  • Veiligheidsmaatregelen zoals 1.5 meter en vaste stoelnummers zijn volgens alle respondenten belangrijk.
  • Het gebruik van de website voor kaartverkoop wordt belangrijker geacht dan fysieke kaartverkoop en zelfs als wenselijk ervaren.
  • Het bekendmaken van het volledige seizoen in plaats van losse evenementen wordt op prijs gesteld.

Deze wens sloot ook aan bij de belangen van de ensembles, die ook een geheel seizoen plannen. Gewapend met deze conclusies besloot TivoliVredenburg om het seizoen in zijn geheel te plannen.

Afbeelding sfeerfoto optreden Bachvereniging door Juri Hiensch
Foto: Juri Hiensch

De nieuwe brochure

Ondanks de veranderlijkheid die mogelijke nieuwe lockdowns met zich meebrengen, heeft TivoliVredenburg ervoor gekozen om toch een brochure samen te stellen voor seizoen 21-22. Deze is volgens Den Hollander wel anders dan vorige jaren.

Het eerste wat bezoekers zal opvallen is dat de brochure veel minder dik is dan normaal. Omdat de brochure onder hoge druk tot stand kwam, is de gebruikelijke extra informatie zoals de achterliggende overwegingen en inhoudelijke uitleg voor elk programmaonderdeel eruit gehaald. Daarnaast is de kans te groot dat dingen nog gaan veranderen. Daardoor is er in plaats van een uitgebreide brochure gekozen voor het gebruik van QR-codes. Deze leiden naar de website van TivoliVredenburg, waar altijd de juiste informatie en up to date begeleidende teksten te lezen zijn.

Strategie kaartverkoop

De officiële voorverkoop voor het klassieke muziekseizoen van TivoliVredenburg startte op 1 mei 2021. Pre-corona was deze lancering van het nieuwe seizoen een grote gebeurtenis met aankondigingen door de hele stad. Dit jaar is dat anders. Den Hollander: “Dit jaar wordt het nieuwe seizoen wel aangekondigd, maar het is niet zo dat alle registers gelijk worden opengetrokken. We willen niet teveel roepen, want we verwachten dat door beperkte capaciteit de concerten snel vol zitten. Tijdens de voorverkoop is dat ook minder nodig. Er zijn maar 300 plekken in plaats van de gebruikelijke 1700.”

Deze terughoudendheid heeft tevens gevolgen voor de budgettering voor de marketing: van het totale budget wordt een deel nog in reserve gehouden. Mocht het opschalen van capaciteit in de toekomst een optie zijn, dan is deze buffer volgens Den Hollander hard nodig. Om deze reden wordt er voorzichtig rekening gehouden met de mogelijkheid om de capaciteit aan te passen, bijvoorbeeld door de avondconcerten en ochtendconcerten samen te voegen.

“Veel concerten staan nu twee keer op een dag gepland, om zoveel mogelijk mensen de mogelijkheid te bieden om veilig het concert mee te maken. Mocht het mogelijk zijn de anderhalve-meter-capaciteit los te laten, dan worden de concerten samengevoegd. De zaalplattegronden van beide concerten kunnen dan als een dambord in elkaar worden geschoven.”

 

Concertgebouw Brugge: veiligheid voorop

Concertgebouw Brugge is een internationaal centrum voor muziek en hedendaagse dans. Anders dan bij veel “reguliere” concertgebouwen speelt interactie en engagement een belangrijke rol in de programmering van Concertgebouw Brugge. Door middel van een brede waaier aan interactieve activiteiten betrekt het Concertgebouw publiek bij de verhalen van de denkers, componisten en kunstenaars uit de programmering.

Bert Vanlaere, director communication, marketing & sales van Concertgebouw Brugge, vertelt dat ze net als TivoliVredenburg hebben besloten het gehele seizoen tegelijk te lanceren: naar verwachting half juni, met veel ruimte voor aanpassingen en flexibiliteit.

Veerkrachtig en voorzichtig

De keuze om het hele seizoen pas half juni bekend te willen maken, is volgens Vanlaere gebaseerd op een aantal overwegingen. De eerste het gegeven dat de overheid geen perspectief op cultuurbeleving biedt. Een tweede is dat ze dichtbij de levenssfeer van hun klanten willen blijven. Die maken zich op dit moment vooral zorgen om de pandemie, en daar moet de concertzaal rekening mee houden.

“Dit betekent dat wij voorzichtig moeten zijn, en niet nu al moeten gaan roepen “Koop allemaal kaarten!” terwijl de mensen denken dat het nog niet veilig is. Dan gaan mensen het niet kopen en missen wij een belangrijke klap. Ook hebben we geleerd van het verleden en willen we rekening houden met de veerkracht van de organisatie. We willen nu geen programma’s aankondigen die we later weer moeten verplaatsen, of omboeken. Dat kost veel energie.”

Ook heeft het Concertgebouw het verloop van de voorafgaande seizoenen in de overweging meegenomen. Normaliter (pre-corona) zorgt de voorverkoop voor zo’n 60% van de omzet. Het publiek uit deze voorverkoop heeft een gemiddelde leeftijd van 56 – 58 jaar. Kijkend naar het verloop van de vaccinatie in België, heeft Concertgebouw Brugge de voorzichtige verwachting dat deze groepen tegen het einde van juni reeds een vaccin hebben ontvangen. Kijkend naar onderzoek van zowel de Belgische overheid als de universiteit voorspelt Vanlaere dat deze groepen tegen die tijd weer durven te boeken.

Afbeelding Concertzaal Concertgebouw Brugge door Filip Dujardin
Foto: Filip Dujardin

Een bekendmaking met een asterisk

Gebaseerd op deze redenaties en overwegingen heeft Concertgebouw Brugge de voorlopige knoop doorgehakt: op 14 juni maken zij de programmering voor het gehele seizoen van 2021-2022 bekend. Deze datum valt samen met het moment waarop veel andere culturele instellingen tevens een programmering presenteren.

Vanlaere zet ondanks de daadkracht van het Concertgebouw nog wel een asterisk achter dit besluit: het is nog niet zeker of de voorverkoop ook daadwerkelijk aansluitend van start gaat. Dat gaat het Concertgebouw halverwege de maand mei besluiten en hangt grotendeels af van de overheid. “Het signaal van de overheid gaat beïnvloeden of mensen weer tickets durven te kopen en hoe wij onze zalen kunnen inrichten. Als de overheid hier geen duidelijkheid over geeft, gaan wij de start voorverkoop verplaatsen naar eind augustus.”

Een focus op veiligheid en vertrouwen

Vanlaere vertelt dat in deze situatie het scheppen van vertrouwen een belangrijke taak is: “We verkopen het hele seizoen om het publiek het vertrouwen te geven: we kijken vooruit, en gaan er vanuit dat we uit deze situatie geraken.”

Eerder ging Concertgebouw Brugge behoudend te werk om mensen vertrouwen te geven. In september 2020 kreeg Concertgebouw Brugge van de overheid de goedkeuring om tot 760 tickets te verkopen. Dat hebben ze destijds niet gedaan, zij verkochten slechts 400 tickets om het publiek minder dicht op elkaar te laten zitten. Dit principe overweegt het Concertgebouw ook toe te passen voor de verkoop van de eerste helft van het nieuwe seizoen, om dan later gradueel meer tickets in verkoop te doen.

Het niet meteen in verkoop zetten van de volle zaalcapaciteit moeten het vertrouwen van het publiek wekken: “Onze boodschap is dat we als concertzaal vanuit het klantenperspectief handelen. We gaan dus niet gratuit voor de maximale winst, maar voor maximaal vertrouwen en duidelijkheid. Wij willen een duidelijke boodschap geven: dat het altijd veilig is.”

Een hybride seizoenslancering

Met veiligheid en duidelijkheid in gedachte is er dit jaar tevens gekozen voor een hybride seizoenslancering. Vanlaere beschrijft dit als een hybride event dat live wordt uitgezonden en waarbij een beperkt aantal mensen fysiek aanwezig kunnen zijn, plus een aantal sprekers op het podium. Thema’s en artiesten uit het seizoenspogramma komen in verschillende videoformats aan bod en het publiek kan vragen stellen. In de tweede helft van het event wordt er op deze vragen ingegaan.

Als de voorverkoop in juni start, is deze gefaseerd. Vanlaere vertelt dat de Vrienden in de week voor het event op 14 juni de brochure ontvangen. Zo krijgen deze Vrienden het privilige om een week voor de rest van het publiek kaarten te kopen.

Dit jaar is het activeren van bestaand publiek rond seizoenslancering en ticketverkoop het voornaamste doel. Vanlaere geeft aan dat het Concertgebouw in deze fase minder focus legt op het bereiken van nieuw publiek. Dat wordt pas weer belangrijker richting de start van het seizoen, eind augustus, begin september.

Afbeelding Kamermuziekzaal Brugge door Filip Dujardin
Foto: Filip Dujardin

De verkoopstrategie: een focus op het digitale

Binnen de marketingstrategie ligt dit jaar het accent op het gebruik van digitale middelen. Net als Tivolivredenburg heeft Concertgebouw Brugge minder budget voor marketing, maar kiest er wel voor juist in deze tijd op digitaal vlak te innoveren.

Ook heeft Concertgebouw Brugge geïnvesteerd in een ticket turnback module op de site. Mensen weten hierdoor dat als voorstellingen geannuleerd worden dat ze het geld netjes terugkrijgen. Vanlaere verwacht dat mensen zich hierdoor niet geremd voelen om voor een heel seizoen te boeken: “Vooruit boeken geeft regelmaat in het leven, een bepaald ‘ik hoef er niet meer over na te denken, en als het niet doorgaat hoor ik het wel’-gemak.”

Dit jaar blijft ook de brochure een belangrijk middel om context te geven bij het programma, de oplage wordt echter minder. Vroeger waren het er 30.000, maar dat was vorig jaar al gehalveerd naar 15.000, en ditmaal worden het er 10.000. Om flexibel te blijven, wordt er dit seizoen volgens Vanlaere meer gebruik gemaakt van digitale aanvullingen:

“Hoewel we nog steeds lang op voorhand ons aanbod willen blijven bekend maken, moeten we ook flexibel kunnen inspelen op de snel veranderende actualiteit. Afgelopen maanden zijn we daarom ons publiek nog meer digitaal gaan betrekken en aansluitend lanceren we binnenkort een digitaal driemaandelijks magazine. Alle digitale content die we creëren, kunnen we zo nog beter tot bij ons publiek brengen.”

Niets missen?

We sturen iedere twee weken een nieuwsbrief met interviews, praktijkverhalen en de nieuwste vacatures. Schrijf je in, dan krijg jij ‘m ook.

Beide muziekhuizen kiezen er dus voor om het gehele seizoen uit te plannen en aan te kondigen, en houden ook rekening met meerdere scenario’s door zich in de verkoopstrategie flexibel op te stellen. Het verschil zit echter in de scenario’s die zij in overweging nemen; die zijn immers gebaseerd op de behoeften van het publiek. Beiden kiezen voor de strategie van opschaling wanneer het mogelijk is.

Interessant voor anderen?