Januari is niet alleen de maand waarin consumenten minder uitgaven doen. Het is ook dé maand van goede voornemens. Volgens de schouwburg staat “meer theaterbezoek” al jaren in de top 10 van goede voornemens onder Nederlanders. Vandaar dat besloten werd de Happy ’15 campagne direct aan de start van het jaar te laten beginnen, op 1 januari 2015. Een ander gegeven is dat de maand januari in de cultuursector op marketinggebied een stille maand is. Veel instellingen starten geen campagne in januari, na het veelal georganiseerd hebben van kerstcampagnes. De Koninklijke Schouwburg besloot hier haar voordeel uit te halen, en met succes: zo werden er bijvoorbeeld scherpe prijzen verkregen voor het plaatsen van advertenties.