De toekomst van online aanbod - Cultuurmarketing
Een vaste plek binnen de reguliere programmering?

De toekomst van online aanbod

IDFA Sfeerfoto Opname Livestreaming
#Innovatie
8 jun 2021

In de cultuursector bleek de pandemie een ware aanjager voor online programmering te zijn. Hebben online programma’s een uiterste houdbaarheidsdatum of wordt hybride aanbod de nieuwe norm?

Door de redactie

Fotografie

Roos Trommelen

In een korte peiling deed Cultuurmarketing onderzoek naar de online programmering van culturele organisaties. Via een survey gaven 67 instellingen antwoord op de vraag wat voor (alternatieve) online programma’s zij georganiseerd hebben, en hoeveel van hen overwegen om dit een vast onderdeel van de programmering te maken zodra de coronapandemie verleden tijd is. Ook werd gevraagd wat zij als grootste uitdaging op dit terrein zien, zowel voor henzelf als voor de culturele sector in het geheel.

Alternatieve online programmering tijdens de pandemie

Het zal als geen verrassing komen dat veel culturele instellingen zich tijdens de pandemie genoodzaakt voelden om online programma-aanbod te ontwikkelen. Ongeveer 78% van alle respondenten geeft aan dat hun organisatie online aanbod heeft ontwikkeld als antwoord op de aanhoudende lockdowns. Daarnaast geeft 10% van hen aan dat zij weliswaar online programmering hádden, maar dit inmiddels niet meer hebben. 12% van de organisaties geeft aan dat zij geen online programma hebben ontwikkeld.

Het type online programmering loopt uiteen. De meest voorkomende vormen waren livestreams (69%), online events zoals workshops of debatten (54%), een combinatie van zowel een offline als online programmering (35%) of volledige online producties (32%). Minder voorkomende vormen waren online rondleidingen (26%) en 360° tours (9%). Ook werden online cursussen als online programma genoemd.

Marketing in leidende rol

Ook is gevraagd welke afdelingen binnen culturele organisaties een leidende rol hadden in de ontwikkeling van deze online programmering. Het blijkt dat 75% van de organisaties aangeeft dat de marketingafdeling een leidende rol had. De afdeling programmering werd door 67% van de organisaties genoemd, en de directie door 37% van hen. Een vrij opmerkelijke uitkomst, want vaak wordt in de culturele sector marketing pas betrokken wanneer het product al is vormgegeven.

Wat heeft online programmering opgeleverd?

Publieksinkomsten halen uit de online programmering blijft voor veel organisaties een heikel punt. Dit is te zien aan de manier waarop zij dit programma aanbieden. Slechts 12% van de respondenten geeft aan dat zij dit tegen volledige betaling aanboden. 44% van hen deed dit deels gratis en deels tegen betaling. De overige 44% heeft het programma volledig gratis aangeboden.

Ook is onder de organisaties met een gedeeltelijk of volledige betaling uitgevraagd welke verdienmodellen zij hiervoor inzetten. 71% maakt gebruik van een vooraf vastgestelde prijs voor tickets of lesgeld, 39% implementeerde de mogelijkheid een donatie te geven aan het eind, en 14% maakte gebruik van een betaal-wat-je-wil model.

Inzicht in het bereik van dit online programma buiten algemene kijk/bezoekerscijfers blijkt ook een probleem te zijn; de helft van de organisaties geeft aan dat zijn geen of onvoldoende inzicht hebben in het type publiek dat zij met het nieuwe programma bereikt hebben.

Toch zijn de effecten van online programma op publieksbereik voorzichtig positief te noemen. 56% van de organisaties die wel inzicht in het online bereik hadden, geeft namelijk aan dat zij publieksgroepen bereikten die zij voorheen niet konden bereiken.

Dit nieuwe publiek loopt uiteen. 72% van de organisaties geeft aan dat zij volwassenen tussen de 35 en 60 jaar bereikten, 56% van hen heeft 60-plussers bereikt, en 40% heeft ook gezinnen met kinderen als nieuw publiek. Slechts 30% van de organisaties heeft jongeren tot 35 jaar bereikt, en een kleine 18% heeft publiek onder de 18 jaar bereikt. Dit kan als verrassend gezien worden; jongere doelgroepen zijn over het algemeen beter vertegenwoordigd in de digitale sfeer.

Wil de cultuursector verder met online programmering?

Kijkend naar de toekomst van online programmering is nog veel onzeker. Van de respondenten geeft 40% aan dat zij nog niet zeker weten of zij online programma een vaste plek willen geven. De 14% die dit niet van plan is, geeft veelal aan dat het niet mogelijk is om de programmering naar een digitale setting te vertalen, of dat hier te hoge kosten aan verbonden zijn.

Toch zegt 46% van de organisaties dat zij online aanbod een vaste plek in de programmering gaan geven. De meesten van hen, 52%, zijn van plan dit programma grotendeels gratis en deels tegen betaling aan te bieden. 17% wil dit volledig gratis aanbieden, 17% wil dit grotendeels betaald, en 4% wil dit volledig betaald doen. 8% weet nog niet zeker hoe zij dit willen doen.

Welke uitdagingen spelen er?

Gebaseerd op deze peiling heeft online programmering een toekomst in de culturele sector. Innovatie en experiment brengen echter ook nieuwe uitdagingen met zich mee. Welke zijn dit voor online programmering?

Verreweg de meest voorkomende uitdaging is het rendabel maken van online aanbod: “Hoe krijg je online aanbod rendabel? De kosten van goed streamen zijn best hoog voor een relatief kleine culturele instelling (150 stoelen),” aldus een van de respondenten.

Dit sentiment lijkt breed gedragen. Uit de reacties op de vraag wat een sector-brede uitdaging wordt, is af te lezen dat men überhaupt niet weet wat men moet vinden van online programmering. Ben je een dief van je eigen portemonnee zodra je een programma gratis aanbiedt, is het een verkapte zegening, of iets daartussenin?

Een samenhangend probleem is het vinden van de juiste doelgroepen voor de online programmering. Veel organisaties gaven al aan dat zij onvoldoende inzicht hebben in het publiek. Op lange termijn kan onvoldoende inzicht in de vraag naar online productie tot financiële onzekerheid leiden. Diegene die wel inzicht hebben, krijgen echter gemixte signalen binnen.

Zo merkt een deel van de respondenten op dat de interesse voor online terugloopt onder hun publiek nu het einde van de lockdown in zicht is. Tegelijkertijd merken anderen dat het juist lastiger wordt om op te vallen tussen al het andere online aanbod. De onzekerheid die voortkomt uit beide situaties maken het lastig om online producties duurzaam rendabel te maken.

Daarnaast blijft het voor organisaties een uitdaging om via het online programma op hetzelfde artistieke niveau van ervaring of beleving te houden als bij een live optreden. Engagement vanuit het publiek blijft een lastige opgave, en veel deelnemers aan de peiling merken op dat zij onbekend zijn met de mogelijkheden die een online omgeving geeft voor artistieke expressie. Zij zien online dus eerder als een belemmering dan een mogelijkheid.

Een gebrek aan middelen – zowel budget, mankracht, als expertise – zijn tevens genoemde uitdagingen. Dit zorgt voor knelpunten op financieel gebied, afhankelijkheid van derde partijen, en het op korte termijn verkrijgen van de juiste kennis en materieel.

Ook blijkt de inbedding van online programma in de gehele organisatie een knelpunt, gevolgd door een gebrek aan langdurige interne draagkracht. De urgentie van online productie lijkt niet automatisch een breed gedragen overtuiging te zijn: “De spanningsboog is kort en de urgentie is weg,” geeft een respondent aan.

Online aanbod valt moeilijk weg te denken

Er blijft daarom nog veel onzeker: de onzekerheid over de winstgevendheid, gebrek aan publieksinzicht, artistieke kwaliteit met beperkte middelen, en een adequate integratie in de organisatie. Toch zien veel culturele instellingen de voordelen van een gemixte programmering in de toekomst. Het lijkt er daarmee op dat een online component niet weg te denken valt.

Interessant voor anderen?