Een sterk merk bouw je niet alleen

Sinja Bloeme werkte de afgelopen 15 jaar in de commerciële en culturele sector en deed veel ervaring op bij het bouwen aan sterke merken door (re)brandings- en (her)positioneringstrajecten. Momenteel is Bloeme werkzaam als manager marketing & communicatie bij de Oude Kerk Amsterdam en is ze actief binnen de Cultuurmarketing programmaraad. Eerder was zij brandmanager bij het Van Gogh Museum en werkte ze bij Vereniging Rembrandt.

14 november 2022 start de cursus brandmanagement die wordt gegeven door Bloeme. Wat is de impact van corona op brandmanagement? En wat dien je als organisatie in ogenschouw te nemen voordat je gaat investeren in brandbuilding?

De uitgangspunten van brandmanagement zijn op iedere sector toepasbaar, aldus Bloeme. Een voorbeeld is het feit dat medewerkers en hun gedrag en communicatie van grote invloed zijn op het merk. Dat inzicht wordt ook steeds meer gedragen door management en andere afdelingen binnen organisaties.

De coronacrisis is volgens Bloeme een belangrijke verklaring voor het toenemende draagvlak voor de rol van medewerkers. Organisaties zijn immers sterk aangewezen op medewerkers om de crisis te doorstaan. Een ander bijeffect van corona is dat organisaties zich meer richten op hun kern: wie ben je en waar sta je voor? Het consistent uitdragen van die kern is volgens haar enorm belangrijk: “Een aantal organisaties in de culturele sector zijn hier heel goed in geslaagd en komen daardoor ook sterker uit deze crisis. Dat gun ik de hele culturele sector.”

Benut de maatschappelijke rol van culturele instellingen

Hoewel de uitgangspunten hetzelfde zijn, verschilt de uitwerking van brandbuilding wel degelijk. “Wat ik opmerkelijk vind, is de trend dat veel commerciële organisaties er maatschappelijk toe willen doen en dit willen uitdragen. Ze willen laten zien dat ze maatschappelijke impact creëren en voor meer staan dan producten verkopen, winst maken en aandeelhouders tevreden houden. Daar is op zich niets mis mee, maar het moet wel oprecht zijn en ook passen bij het merk.”

“Dat is volgens mij waar de culturele sector zich in onderscheidt: culturele instellingen vertrekken al vanuit een oorspronkelijke Why (naar de why, how en what van de Golden Circle van Simon Sinek) en hoeven daar dus niet naar te zoeken. Het wordt alleen niet altijd optimaal benut en uitgedragen. De culturele sector zou veel meer gebruik kunnen en mogen maken van hun maatschappelijke rol en betekenis. De bescheidenheid daarin is een duidelijk verschil met de commerciële sector. We zouden daarin assertiever mogen zijn en duidelijker mogen laten horen en zien waar we voor staan en waarom we belangrijk zijn. En dat niet alleen vanuit een economisch belang. In het afgelopen jaar werd het belang van de culturele sector meer uitgesproken en harder verdedigd.”

Om brandmanagement effectief te laten zijn, moeten organisaties voldoen aan randvoorwaarden. Volgens Bloeme is het belangrijkste duurzaam te willen investeren in het merk. “Hiermee bedoel ik niet alleen investeren in geld (ook al kost een merk en het bouwen eraan wel geld), maar vooral tijd. Het effect is namelijk niet direct zichtbaar. Iedereen – van directie tot management en alle medewerkers – moet mee willen werken en bereid zijn om te investeren. Directie en management moet het willen uitdragen, draagvlak creëren en zien dat het niet alleen iets is van marketing of communicatie. Brandbuilding pak je niet aan als een project: een sterk merk bouwen is nooit klaar, het vraagt om continuïteit, aandacht en geduld.”

Als je begint met vraagstukken als branding, brandmanagement, positionering of merkstrategie en je bent de enige die zich hiermee bezig houdt of je hebt opdracht gekregen van de directie of management om dit alleen op te pakken of het als een top-down project in te richten, dan moeten alle alarmbellen afgaan, aldus Bloeme. “Ik kan niet vaak genoeg benadrukken dat je het niet alleen kan. Het risico van alleen doen is dat je tijdens de ontwikkeling weerstand vanuit de organisatie krijgt. Het betrekken van de organisatie is dus cruciaal. Zorg ervoor dat directie en management erachter staan en het belang zien om dit (blijvend) uit te dragen.”

Volgens Bloeme is het ook belangrijk om te durven vasthouden aan een gekozen merkstrategie en daar consistent uiting aan te geven, zowel in communicatie als gedrag. “Evalueren en bijsturen indien nodig is een belangrijk onderdeel van effectief brandmanagement en is wederom de verantwoordelijkheid van de gehele organisatie, niet van een brandmanager of een marketingafdeling alleen.”

Brandbuilding bij grote of kleine organisaties

Het feit dat elke organisaties anders is, maakt dat brandbuilding altijd een organisatiespecifiek proces is. Bloeme: “Er is geen blauwdruk, het is altijd maatwerk. In kleinere organisaties hebben marketingcommunicatiespecialisten soms zoveel verschillende petten op dat het soms moeilijk is om continuïteit te creëren en de aandacht goed te verdelen. Er wordt veel van ze verwacht en tegelijkertijd zijn budget en capaciteit een uitdaging.”

“In grotere organisaties zie je juist vaker dat verantwoordelijkheden versnipperd belegd zijn of dat er geen duidelijke kaders of mandaat is op het gebied van merkmanagement. Het kan daardoor gaan ‘zweven’ in de organisatie, waardoor iedereen kan zich ermee kan gaan ‘bemoeien’. Het merk is natuurlijk van ‘ons allemaal’, maar betrokkenheid en draagvlak in de organisatie moeten niet worden verward met de centrale rol die iemand moet krijgen om het overzicht te behouden en bewaken.”

Bloeme vertelt dat ze goed in de gaten houdt hoe een merk zich ontwikkelt, wat de markt (en concurrentie) doet, wat het publiek vindt en of ze daar nog bij aansluit. “Brandbuilding blijft mensenwerk. Mensen meenemen en draagvlak creëren wordt soms vergeten of volgt pas aan het eind van een traject, terwijl het juist zo belangrijk is. Dat vind ik het leukste onderdeel: je bent niet alleen en doet het niet voor jezelf, maar mét elkaar.”