Een sterk merk bouw je niet alleen

In dit artikel lees je over:

• De kern van brandbuilding: Waarom het succes van brandbuilding in de cultuursector staat of valt met interne communicatie en het gedrag van medewerkers.
• Maatschappelijke impact: Hoe culturele instellingen hun natuurlijke voorsprong op commerciële merken strategisch kunnen verzilveren.
• Praktische handvatten: Lessen uit de praktijk van expert Sinja Bloeme (docent brandmanagement bij Cultuurmarketing) om direct toe te passen op jouw culturele organisatie.

Effectieve brandbuilding in de cultuursector begint van binnenuit

Een sterk cultureel merk bouw je samen met de hele organisatie. Hoewel de basisprincipes van brandmanagement universeel zijn, valt of staat het succes in de cultuursector met de impact van medewerkers, hun gedrag en de interne communicatie. Wanneer iedereen de merkidentiteit uitdraagt, transformeert een organisatie van een losse instantie naar een herkenbaar en maatschappelijk relevant merk. Dit besef wordt gelukkig steeds breder omarmd door het management en diverse afdelingen binnen organisaties.

Benut de maatschappelijke rol van culturele instellingen

Als marketeer in de kunst- en cultuursector heb je bij brand building een grote voorsprong op de commerciële wereld. Waar commerciële bedrijven de afgelopen jaren hard zoeken naar een oprechte maatschappelijke purpose (zoals gedefinieerd als de ‘why’ in Simon Sineks Golden Circle) om consumenten aan zich te binden, zit die maatschappelijke waarde al ingebakken in het DNA van cultuurinstellingen. Het is de kunst om deze unieke positie assertiever en strategischer te vertalen naar je externe merkpositionering.

“Veel commerciële organisaties willen tegenwoordig dolgraag laten zien dat ze maatschappelijke impact creëren”, vertelt Sinja Bloeme, die de afgelopen 17 jaar brandingtrajecten leidde voor onder andere het Van Gogh Museum,  het Scheepvaartmuseum en de Oude Kerk Amsterdam. “Voor de culturele sector is die maatschappelijke rol de natuurlijke habitat. Wel moeten we leren onze bescheidenheid af te schudden. We mogen veel duidelijker laten zien waarom we belangrijk zijn, ver voorbij het puur economische belang.”

Wat is er nodig voor een succesvolle merkstrategie?

Succesvol brandmanagement vraagt niet alleen om budget, maar bovenal om een duurzame investering in tijd en intern draagvlak. Omdat het effect van brandbuilding pas op de lange termijn zichtbaar wordt, moeten de directie en het management de strategie actief en blijvend uitdragen. Als een positioneringstraject puur als een eenmalig marketingproject wordt ingestoken, mislukt het; een merk bouwen is een continu proces dat geduld en consistentie vereist.

“Wanneer je als marketeer de exclusieve opdracht krijgt om de merkstrategie in je eentje op te pakken, moeten alle alarmbellen afgaan,” waarschuwt Bloeme. Het risico op interne weerstand tijdens de uitrol is dan groot. Betrek de organisatie daarom vanaf dag één bij het proces. Dit zorgt ervoor dat de gekozen merkstrategie niet alleen op papier bestaat, maar ook doorleeft in het dagelijks handelen en de communicatie van alle teams.

Volgens Bloeme is het ook belangrijk om te durven vasthouden aan een gekozen merkstrategie en daar consistent uiting aan te geven, zowel in communicatie als gedrag. Evalueren en bijsturen (indien nodig) is daarnaast een belangrijk onderdeel van effectief brandmanagement. “Ik kan niet vaak genoeg benadrukken dat je het niet alleen kan. Het continue uitdragen van het merk en hierin flexibel kunnen zijn indien nodig is wederom de verantwoordelijkheid van de gehele organisatie, niet van een brandmanager of een marketingafdeling alleen.”

Brandmanagement bij grote versus kleine cultuurorganisaties

Hoe je brandbuilding in de praktijk inricht, is altijd maatwerk en hangt onder andere af van de organisatiegrootte:

• Bij kleinere culturele organisaties dragen marketingcommunicatiespecialisten vaak zoveel verschillende petten dat continuïteit een uitdaging is. Beperkte capaciteit en budget dwingen hen tot scherpe, strategische keuzes.

• Bij grotere culturele organisaties zijn de verantwoordelijkheden juist vaak versnipperd. Zonder duidelijke kaders gaat het merk ‘zweven’ en bemoeit iedereen zich ermee.

Hoewel het merk van iedereen is, moet één persoon de centrale rol en het mandaat krijgen om het overzicht te bewaken. Bloeme vertelt dat ze goed in de gaten houdt hoe een merk zich ontwikkelt, wat de markt (en concurrentie) doet, wat het publiek vindt en of het merk daar nog bij aansluit.

“Er is geen blauwdruk, het is altijd maat- en mensenwerk. Collega’s meenemen en draagvlak creëren wordt soms vergeten of volgt pas aan het eind van een traject, terwijl het juist zo belangrijk is. Dat vind ik het leukste onderdeel: je bent niet alleen en doet het niet voor jezelf, maar mét elkaar.”

Zelf bouwen aan een sterk cultureel merk? Meld je dan aan voor de cursus brandmanagement. In deze praktische cursus geeft Sinja Bloeme je alle handvatten en inzichten om direct met jouw cultuurmerk aan de slag te gaan en wissel je kennis en ervaringen uit met vakgenoten.