Maak kennis met Cas Boland (Van Gogh Museum)
In de aanloop naar de Cultuurmarketing Awards op 15 juni stellen we de elf genomineerden voor de marketingprijs voor. Dit zijn de organisaties die kans maken op de Branddoctors Merk & Experience Award, de Centercom Campagne Award en de Publieksprijs als onderdeel van de Cultuurmarketing Awards 2017. Vandaag deel 6: een interview met Cas Boland van het Van Gogh Museum. Boland werkte samen met Caroline Vos aan de case ‘Van Gogh brengt mensen in beweging’. Hiermee is het museum één van de zes genomineerde cases voor de Branddoctors Merk & Experience Award.
Caroline Vos is marketing adviseur bij het Van Gogh Museum. Daarnaast is zij ook bestuurslid bij de Frankendael Foundation. Voorheen was Vos werkzaam als project Manager bij Stichting Museumnacht Amsterdam. Zij studeerde kunstgeschiedenis aan de Universiteit van Amsterdam en behaalde vervolgens haar master diploma in moderne en hedendaagse kunst aan de Universiteit van Utrecht.
Cas Boland is hoofd marketing bij het Van Gogh Museum. In deze functie is hij verantwoordelijk voor het merk van het Van Gogh Museum, corporate communicatie, marketing campagnes, publieksonderzoek en sales. Hiervoor werkte hij als hoofd marketing bij TivoliVredenburg. Hier was hij verantwoordelijk voor het ontwikkelen en implementeren van het strategisch marketing plan en de introductie van het nieuwe muziekgebouw TivoliVredenburg. In 2014 won Boland de ‘VNPF / Buma Cultuur Award’ voor beste marketeer.
Cas, kan je in het kort iets vertellen over de case die jullie hebben ingediend?
Het Van Gogh Museum heeft als missie zo veel mogelijk mensen te inspireren met het werk en levensverhaal van Vincent van Gogh. In samenwerking met Motivaction hebben we een doelgroepenonderzoek uitgevoerd. Het bleek dat er – ondanks de 125 nationaliteiten binnen de ruim twee miljoen jaarlijkse bezoekers – zowel lokaal als internationaal nog veel voor ons te winnen is. Om mensen in beweging te brengen herpositioneerden Caroline Vos en Sinja Bloeme van mijn afdeling de vrijdagavond, waarop we al tien jaar lang een programma voor jongvolwassen uit Amsterdam organiseren. We doopten de avonden om tot ‘Vincent op Vrijdag’ en maakten voor het eerst een grote marketingcampagne voor deze avond.
Daarnaast voerden we een campagne rondom een samenwerking met Armin van Buuren genaamd ‘Embrace Vincent’. Armin van Buuren maakte voor ons een eigen multimediatour waarin hij bij zijn elf favoriete kunstwerken vertelt wat hem inspireert en vervolgens een track laat horen die hij bij het kunstwerk vindt passen. Hiermee wisten we een nieuwe en internationale doelgroep (meer dan veertien miljoen mensen) aan te spreken. Dit was een joint effort. Niet alleen werkten we heel fijn samen met Alda Events en Armin zelf, ook binnen onze organisatie was dit het geval: productie, marketing, events, press, educatie, beveiliging, facilitair; allen tezamen zorgden voor dit succes.
Wat was voor jou de reden om deze case in te sturen?
De herpositionering van de vrijdagavond heeft enorm gescoord. De bezoekintentie onder deze doelgroep is toegenomen met 20% en de bekendheid is verdubbeld. De sleutel hierin is dat zowel het programma als de campagnes met, door en voor de doelgroep zijn gemaakt. Verder was de Return On Investment van ‘Embrace Vincent’ ongekend. Ik ken geen andere cases die met zo weinig budget zo’n enorm resultaat hebben bereikt. De contentmarketing voor deze campagne is ontzettend sterk.
Wat fascineert jullie als organisatie momenteel het meeste in het vakgebied cultuurmarketing? En hoe spelen jullie hierop in?
Customer data geven meer mogelijkheden om je publiek beter te leren kennen en je klantcontact relevanter te maken.
Ten eerste geven customer data meer mogelijkheden om je publiek beter te leren kennen en je klantcontact relevanter te maken. De juiste boodschap, op het juiste moment, via het juiste kanaal, aan de juiste bezoeker of relatie overbrengen is heel belangrijk. Dit is een uitdaging want 85% van onze bezoekers zijn internationaal. Het blijven inspireren en binden van het publiek kan alleen als je je data op orde hebt.
Ten tweede blijft de focus op video bij ons nog steeds groeien. We raken in 2017 waarschijnlijk de tien miljoen volgers op social media. In een wereld waarin men niet meer wil lezen maar kijken en luisteren, zou het gek zijn als we niet blijven excelleren op (live) video-content.
Wat verwacht je van de uitreiking op 15 juni?
Stuk voor stuk zijn het inspirerende cases. Persoonlijk ben ik extra geïnteresseerd in die van TivoliVredenburg omdat ik daar gewerkt heb. Natuurlijk gaat het voor ons allen leerzaam zijn om te horen en zien hoe collega’s hun doelen proberen te verwezenlijken. Dat is wellicht nog wel het meest waardevolle van dit event. Ik kijk er naar uit.
Op 27 juni 2019 vindt in TivoliVredenburg de derde editie plaats van de Cultuurmarketing Awards. Zelf een case insturen ter beoordeling door de vakjury kan van 1 t/m 31 maart. Ben je nu al geïnspireerd geraakt? Tip dan alvast een case waarvan je denkt dat hij een award verdient voor de beste culturele marketingcase.
