Een gerichte campagne en duidelijke persona’s

De koninklijke heropening van Museum Prinsenhof Delft

#Campagne
13 jun 2015

Museum Prinsenhof Delft staat bekend als ‘het museum met de kogelgaten’, maar sinds de ingrijpende vernieuwing in 2014 streeft het museum ernaar veel meer te zijn dan dat.

Door Susanne van der Kraan

Fotografie

Flickr

De heropening van het museum werd groots gevierd en met omvangrijke marketing- en communicatiecampagnes onder de aandacht gebracht. Met de marketingcampagne die Museum Prinsenhof voor deze gelegenheid uitzette, deden ze mee aan de Gouden Struis 2015.

Na een volledige herinrichting werd Museum Prinsenhof Delft in mei 2014 geopend door Koning Willem-Alexander. Tegelijkertijd met de herinrichting had het museum ook een rebrandingstraject doorgevoerd, waardoor er een geheel nieuw museum in de markt gezet moest worden. Het is Museum Prinsenhof Delft gelukt om na de heropening op vrijwel alle vlakken meer publiek te trekken; hoe hebben ze dat voor elkaar gekregen?

Persona’s van potentiële bezoekers

De marketingcampagne die werd opgezet was bedoeld om mensen via verschillende kanalen op de hoogte te brengen van de vernieuwing van het Museum Prinsenhof Delft en met name de bovenstaande doelgroepen te activeren. Uiteindelijk ging het er om de bezoekersaantallen te laten groeien. Voor de campagne werd een zeer duidelijke boodschap gebruikt: Museum Prinsenhof Delft is de vanzelfsprekende entree tot de Vaderlandse geschiedenis en geeft daarmee vanuit historisch perspectief context aan het Nederland van nu. Deze boodschap, samengevat in de pay off ‘Nederland ontdekt in Delft’, kwam tot uitdrukking in de campagne door focus op historische feiten en kennis.

Voorafgaand aan de campagne heeft Museum Prinsenhof een uitgebreid doelgroeponderzoek uitgevoerd en zijn er twee persona’s van potentiële bezoekers gedefinieerd. Als uitgangspunt werden hiervoor gegevens uit de Museummonitor van TNS NIPO, onderzoek van de Museumjaarkaart en een segmentatieonderzoek door Motivaction gebruikt in combinatie met gegevens uit de database van Museum Prinsenhof Delft zelf, om op deze manier te komen tot de meest kansrijke doelgroepen om exponentieel te kunnen groeien.

De twee persona’s die uit het onderzoek kwamen, zijn de ‘sociaal bewogen postmaterialist’ en de ‘kritische nieuwe conservatief’. Beiden hechten waarde aan het hebben en vergaren van historische en culturele kennis, waarbij de conservatief meer neigt naar traditionele normen en waarden. Deze doelgroepen geven uiting aan de meest succesvolle groepen binnen de consumentenmarkt die moesten zorgen voor omzet vanuit kaartverkoop, merchandise en eventueel zaalverhuur. De meeste potentiële bezoekers bevonden zich geografisch gezien in de randstad, wat voor het museum erg handig was.

Gerichte campagne

Het Prinsenhof werkte voor de marketingcampagne samen met MassMovement, een online branding- en activatiebureau. Samen zetten ze een campagne op met display advertising, zoekadvertenties, SEO, print advertenties en social media activatie. Via al deze verschillende kanalen konden (potentiële) bezoekers op verschillende momenten in de customer journey bereikt worden.