Het Westfries Museum is sinds 1881 gevestigd in het voormalige Statencollege: een Rijksmonument uit de 17e eeuw in het hart van de historische havenstad Hoorn. Op basis van de collectie en het gebouw vertelt het museum het verhaal van de cultuurgeschiedenis van deze veelbewogen stad. Het museum verwelkomt jaarlijks 55.000 bezoekers.
Vanwege een grootschalige restauratie en verduurzaming van de panden sloot het Westfries Museum vanaf 1 januari 2023 voor publiek. Om tijdens de sluiting het contact met het publiek te behouden en hun rol als verhalenverteller voort te zetten, ontwikkelde de culturele organisatie twee digitale projecten als aanjager van innovatie binnen het museum: podwalks en een multimediashow.
De multimediashow brengt de Hoornse geschiedenis in 15 minuten tot leven op de monumentale binnenmuren van de Statenpoort. Podwalks zijn gps-gestuurde audiotours, waarmee bezoekers langs plekken in de binnenstad lopen. Deze locaties zijn gekoppeld aan verhalen over de geschiedenis van Hoorn. Een podwalk is, zoals het woord het al zegt, een combinatie van een podcast en een wandeltour en werd ontwikkeld met full-service marketingbureau Beide digitale producten worden aangekondigd onder de noemer ‘Ontdek het verhaal van Hoorn’.
De inspiratie voor het ontwikkelen van een podwalk kwam van de historische docudramaserie ‘Het Verhaal van Nederland’, die ook podwalks aanbood. Het museum droomde ervan op een vergelijkbare manier de geschiedenis van Hoorn te presenteren. Een belangrijke doelstelling was om de geschiedenis voor de moderne stadsbezoeker tot leven te brengen, door het samenbrengen van de stem van toen en de stem van nu.
Marian Vleerlaag, verantwoordelijk voor marketing en communicatie van het Westfries Museum, geeft aan dat het aanvankelijk lastig was om het project op te starten: “Techniek is ons niet vreemd, maar we wisten niet waar te beginnen, omdat podwalks echt een nieuwe manier van verhalen vertellen zijn.” Een ontmoeting met het NSC Cultuur tijdens een presentatie van de app Vizgu, vormde het begin van een samenwerking.
Het museum had het doel om één podwalk van circa een uur samen te stellen. Het verhaal ontwikkelde het museum met de expertise van eigen medewerkers, waarbij er regelmatig met NSC Cultuur werd overlegd. Uiteindelijk bleek er zoveel materiaal dat werd besloten om twee podwalks te ontwikkelen: een stadsroute van 1 uur en een havenroute van 1,5 uur.
In totaal zijn er 24 stops die het verhaal van Hoorn ontsluiten aan bezoekers. Presentator en acteur Edson da Graça werd gevraagd de verhalen in te spreken. In de podwalk loopt Edson door Hoorn en ontmoet hij Cleo, de stem van de stad. Samen vertegenwoordigen zij de stemmen van toen en nu.
De podwalks werden in oktober 2023 gelanceerd en zijn gekoppeld aan het Deense dataplatform Vizgu. Bezoekers kopen de podwalk via de website van het Westfries Museum waarna de verhalen ingeladen worden op een app. Een losse podwalk kost €2,50, met een combiticket kunnen bezoekers beide routes voor €4 volgen. De podwalks zijn beschikbaar in het Nederlands, Engels en Duits.
Digitale producten zoals de multimediashow en podwalks vereisen een doordachte marketingcommunicatiestrategie. Samen met NSC Cultuur maakte het Westfries Museum een doelgroepsegmentatie. De belangrijkste doelgroepen voor zowel de podwalks als de multimediatour zijn toeristen, dagjesmensen uit Nederland en cultuurliefhebbers in de regio.
Omdat het concept van podwalks nog redelijk onbekend zijn, was het geen sinecure om doelen te stellen. Daarnaast bleek het weer een belangrijke, maar onvoorspelbare factor te zijn. Door de lancering in de winter en de vele regen in het voorjaar van 2024 was het aantal verkochte podwalks lager dan verwacht. In het voorjaar begonnen de cijfers echter aan te trekken.
Een uitdaging bij het vermarkten is dat het lopen van een podwalk een eenmalige ervaring is. Dit verschilt sterk van een regulier mudseumbezoek, waar wisselende tentoonstellingen bezoekers steeds weer nieuwe redenen geven om terug te komen.
Een onverwachte tegenvaller bleek dit voorjaar echter een gouden zet. Vanwege de vertraging bij de verbouwing, kreeg het museum de kans om een unieke Rembrandt-tentoonstelling te organiseren. Van 22 juni tot en met 3 november 2024 is de grootste collectie etsen van Rembrandt ooit te zien in het Westfries Museum.
De tentoonstelling blijkt een effectieve manier om ‘Ontdek het verhaal van Hoorn’ bij een nieuw publiek onder de aandacht te brengen. Bezoekers kunnen een combiticket kopen voor zowel de tentoonstelling als de multimediashow: dat maakt ook de bijbehorende podwalks zichtbaarder. Volgens Vleerlaag werkt de combinatie van een museumbezoek met de digitale producten zeer goed. “De Rembrandt-tentoonstelling heeft een grote aantrekkingskracht, en de multimediashow met podwalks vullen de museumervaring aan, waardoor bezoekers er echt een dagje uit in Hoorn van kunnen maken,” aldus Vleerlaag.
Een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie is het voortdurend ontwikkelen van nieuwe manieren om publiek kennis te laten maken met de digitale producten. Onlangs organiseerde het museum daarom een Instameet waarbij twaalf influencers werden uitgenodigd. Deze micro-influencers hadden elk een bereik variërend van ongeveer 1.000 tot maximaal 50.000 volgers. Volgens Madieke Buijtenweg, die de Instameet als projectmanager vanuit NSC organiseerde, is het voordeel van micro-influencers dat zij een heel specifiek publiek aanspreken.
Voor de influencers werd een speciaal programma samengesteld, bestaande uit een rondleiding door de Rembrandt-tentoonstelling in het museum, een lunch in een nabijgelegen hotel, en het tonen van de multimediashow plus het volgen van de podwalks. Dankzij de diverse interesses en volgers van de influencers leverde de Instameet gevarieerde content op. Buijtenweg: “Er was iemand die enthousiast werd van de etsen van Rembrandt en daar content over maakte, terwijl anderen onder de indruk waren van de stad en daar prachtige architectuurfoto’s van maakten.”
Een bijkomend voordeel van de Instameet was de mogelijkheid om samen te werken met lokale ondernemers in Hoorn. Zo werd de dag afgesloten met een borrel in een hip hotel-restaurant, waar sommige influencers ook content van maakten.
Hoewel het, naast het directe bereik van de posts van de influencers, lastig is om precies te evalueren wat een Instameet een museum oplevert, is Vleerlaag positief. “De groep influencers was divers in leeftijd, culturele achtergrond en interesses. Dat betekent dat ze allemaal een andere doelgroep bereiken. De content draagt niet alleen bij aan de promotie van het museum, maar ook aan de promotie van de stad.”
In de eerste negen maanden na de lancering van de podwalks hebben circa 2.000 mensen de podwalks gedownload. In de lente en zomer van 2024 nam het aantal gestarte podwalks toe. Gemiddeld nemen bezoekers ruim een half uur de tijd voor de stadsroute. De data uit de Vizgu-app geven inzicht in welke stops bezoekers snel verlaten en waar ze langer blijven. Deze waardevolle informatie helpt bij het verder optimaliseren van de podwalks.
De inzet op digitale innovatie door het Westfries Museum heeft echter veel meer opgeleverd dan vooraf gedacht. Waar het oorspronkelijke doel was om het contact met het publiek te onderhouden, bleken de podwalks ook waardevol voor de stakeholders van het museum. Zowel de podwalks als de multimediatour dragen bij aan de promotie van de stad Hoorn, wat belangrijk is voor het politieke draagvlak van het museum. Daarnaast kan het Westfries Museum met deze middelen aan financiers en fondsen laten zien dat het als historisch museum innovatief is.
Het grootste voordeel van de podwalks voor het Westfries Museum is dat ze helpen bij de vernieuwing van het museum. Tijdens de funderingsrenovatie is het pand volledig leeggehaald en kan de museumervaring volledig opnieuw worden vormgegeven. Dit biedt een kans om de inhoud te herzien, met de geschiedenis van Hoorn als centraal thema. Hoorn, bekend van de VOC en het controversiële standbeeld van Jan Pieterszoon Coen, vraagt om een veelzijdige geschiedschrijving. Het museum wil deze taak vervullen door verschillende perspectieven te belichten en ruimte te bieden voor hedendaagse maatschappelijke vragen over het verleden.
De podwalks vormen een voorloper op het nieuwe museumconcept, omdat ze ook het leed belichten dat de ontdekkingsreizen van de VOC veroorzaakten. In de podwalks deelt presentator Edson da Graça wat deze geschiedenis met hem doet. Met de verhalen kan het museum de maatschappelijke discussie faciliteren en tegelijkertijd de bekendheid van de stad vergroten. “De podwalks helpen ons om het verhaal van het nieuwe museum te ontwikkelen,” aldus Vleerlaag.
Naast de museumstaf is een klankbordgroep betrokken bij de ontwikkeling van het nieuwe museumconcept en de verhalen die daar verteld worden. Het museum benaderde tijdens de ontwikkeling van de multimediashow en podwalks 60 mensen, waarvan er 50 meedachten over de verhalen. Vervolgens werd een structurele klankbordgroep samengesteld die bestaat uit 12 personen, waaronder mensen uit het onderwijs, activisten en historici, die blijvend betrokken zijn bij de ontwikkeling van het nieuwe museum.
Omdat de verbouwing van het museum vertraging oploopt, blijven de podwalks voorlopig nog volop inzetbaar. Het museum zou op een later moment graag een klanttevredenheidsonderzoek uitvoeren, om nog beter inzicht te krijgen in de bezoekerservaringen. NSC Cultuur blijft als full-service marketingbureau meedenken over de groeistrategie voor het museum en de podwalks. Madieke Buijtenweg van NSC Cultuur ziet in ieder geval kansen voor intensievere samenwerking met lokale ondernemers. “De data van de app laten zien waar mensen stilstaan, waardoor we kortingsvouchers voor bijvoorbeeld een kop koffie kunnen aanbieden. Dit verrijkt de podwalkervaring en stelt het museum in staat om te laten zien hoe de podwalks bijdragen aan de promotie van de stad,” aldus Buijtenweg.
Volgens Marian Vleerlaag zijn digitale middelen zoals de podwalks een waardevolle aanvulling, maar geen vervanging van het fysieke museumbezoek. Deze projecten zijn volgens haar ook vingeroefeningen voor het museum om nieuwe technologie te gebruiken en innovatieve manieren van verhalen vertellen te vinden. “Je moet soms durven iets nieuws te proberen, zelfs als je niet precies weet wat de uitkomst zal zijn,” aldus Vleerlaag. Met deze vooruitstrevende aanpak blijft het Westfries Museum niet alleen verbonden met het publiek, maar ook relevant in een steeds digitaler wordende wereld.
Cultuurmarketing dook in de scriptiedatabases voor enkele interessante scripties op het gebied van digitale technologieën in de sector.
Online museaal platform Modemuze laat zien wat Nederlandse musea met online kennisdeling kunnen doen en geeft hen 12 aanbevelingen.
De eerste ervaringen met digitale livestreams van Nederlands Dans Theater wijzen op een succesvol nieuw businessmodel. DEN zocht uit hoe NDT dit aanpakte.