Zo maak je een top campagne

In aanloop naar de nieuwe Cultuurmarketing cursus campagne-ontwikkeling die start op 20 april 2023 vind je in dit artikel de belangrijkste tips en tricks voor het ontwikkelen van een geslaagde campagne. De tips zijn afkomstig van de juryleden van de Cultuurmarketing Awards van de afgelopen drie edities. De vakjury bestaat uit marketingprofessionals die werkzaam zijn bij reclamebureaus en vooraanstaande merken.

Onderscheid boodschap, middel en doel van de campagne

Een goed begin is het halve werk: denk vanaf het begin dus na over een goede campagne-boodschap. De jury merkte op dat vaak vergeten wordt om die boodschap zo concreet mogelijk te maken. Of deze niet expliciet werd benoemd, terwijl het juist belangrijk is dat de bezoeker weet waarom ze juist naar jouw instelling moeten komen en waarom ze een bepaalde tentoonstelling niet mogen missen. Zo wist het Fries Museum bezoekers te verleiden om naar de blockbuster over Alma Tadema te komen met de boodschap “Alma-Tadema heeft ons beeld van de klassieke oudheid bepaald. Hij was één van de bekendste schilders van zijn tijd en daarna onterecht vergeten. Deze unieke tentoonstelling mag je niet missen.” Dit trok de aandacht van internationale museumliefhebbers. De actie leidde tot een bezoekerstoestroom van 158.000 in vier maanden tijd, terwijl het museum had gehoopt op 80.000 bezoekers voor deze tentoonstelling.

Het museum stelde deze doelstellingen voor aanvang op, zodat deze later te evalueren zijn. In tegenstelling tot deze case merkte de jury dat tijdens het ontwikkelen van campagnes bij andere organisaties de gestelde doelstellingen wel eens uit het oog werden verloren: dat is zonde. Een goede doelstelling dien je SMART te formuleren: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Na het vaststellen van één of meerdere doelen, volgen de middelen die ingezet kunnen worden om die doelstellingen te behalen. Een voorbeeld is de inzet van influencers voor de campagnes. Influencermarketing kan van grote meerwaarde zijn voor een campagne, erkent de jury, maar “waak er ook hier voor dat het middel niet het doel wordt”.

Het simpelweg maken van content om de content, is geen campagnedoel op zich. Het is juist zaak om er goed over na te denken, omdat deze werkwijze gemakkelijk veel van het beschikbare budget opeist. Houd je doelstellingen dus goed in het oog wanneer je voor een bepaald middel kiest. Een middel moet in het verlengde staan van jouw doelstelling en je helpen je doel te bereiken. Veel content kan bijvoorbeeld wel bijdragen aan een groter bereik in de vorm van views en impressies, maar is op zichzelf geen campagnedoel, waarschuwt de jury.

Stap uit de ivoren toren

In haar rapport over de inzendingen van 2021, was de jury zeer lovend over de nominatie van Hélène van den Dungen, werkzaam bij Museum Gouda. Samen met Rozemarijn Romeijn van Theaters Tilburg won zij de award voor Cultuurmarketeer van het jaar. De jury was onder de indruk van hoe Van den Dungen met het project “Stip op de horizon” de verbinding met het publiek wist te behouden tijdens de corona-lockdowns. Het publiek werd aangespoord om een eigen kunstwerk te maken dat uiteindelijk terecht kwam in een tentoonstelling in Museum Gouda. Dit leverde veel online belangstelling op en resulteerde in 500 ingezonden werken. Hiervoor moest Van den Dungen niet alleen haar rol van marketeer op zich nemen, maar ook van fondsenwerver, publiekswerker en conservator. Zo kon zij met alle belangstelling van het publiek omgaan en ervoor zorgen dat de ingestuurde kunstwerken tot hun recht kwamen. De jury benoemde deze case als een goede manier om als instelling uit je ’ivoren toren te stappen’. “Hierbij is heel goed ‘outside in’ gedacht, wat enorme betrokkenheid, en daarmee impact, heeft gecreëerd.“

Terugkerende thema’s

Wat opviel bij de beoordeling van de campagnes is dat de jury vooral veel lof heeft voor organisaties die een grote mate van creativiteit of lef lieten zien bij de uitwerking van hun campagnes. “Instellingen moeten steeds creatiever omspringen met mogelijke middelen,” analyseert de jury, omdat budgetten voor marketing in de sector niet groot zijn en/of blijven krimpen. Hoewel (al dan niet gedwongen) creativiteit kan zorgen voor een streepje voor bij het winnen van een award, betekent het ontwikkelen van een goede campagne niet dat je altijd buiten de lijntjes móét kleuren. Tijdens de cursus campagne-ontwikkeling leer je hoe je van begin tot eind een campagne ontwikkelt, zonder creativiteit uit het oog te verliezen.

Uit alle inzendingen bleken ook een aantal thema’s en concepten terug te komen, waaronder het aangaan van lokale samenwerkingen. De jury schrijft in haar rapport uit 2019: “Ook vindt de jury het sterk dat er veel (lokaal) wordt samengewerkt en dat veel instellingen zoeken naar slimme verbindingen met andere instellingen en commerciële partners.” Zo werkte Museum Boijmans Van Beuningen samen met ondernemers uit de Nieuwe Binnenweg, een drukke winkelstraat in Rotterdam, om hun tentoonstelling over Rubens onder de aandacht te brengen bij het winkelende publiek. Dit zorgde voor veel draagvlak bij lokale ondernemers, waarvan achterban ook naar de tentoonstelling kwam, omdat zij ook van het succes van de campagne konden profiteren. Ook creëerde het een groter bereik bij het (winkelende) publiek.

Een campagne draait om cijfers

Als de campagne voorbij is, is het belangrijk om je resultaten te evalueren en deze ook af te zetten tegen je doelstellingen. Zijn je doelstellingen gehaald en hoe ga je om met de resultaten? Zo wilde crowdfundingsplatform voordekunst met de campagne “Het past op voordekunst” meer crowdfundingsacties werven en ook het slagingspercentage van deze acties verhogen. Dit beoogde doel, waarin 151 van de 167 ingezonden crowdfundingscampagnes zouden moeten slagen, werd ruimschoots behaald: 173 van 183 campagnes. 7 van de 9 steden waarin de campagne van voordekunst actief was, stegen de resultaten ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder.

Achterblijvende resultaten moeten echter niet vergeten worden. In het geval van voordekunst is het belangrijk dat er gekeken wordt naar hoe de overige twee steden bereikt kunnen worden. Hieruit blijkt het belang van goed gedefinieerde doelstellingen aan het begin. Vraag je daarnaast af of de behaalde resultaten ook daadwerkelijk voortkomen uit de inzet van marketing: “Maak het inzichtelijk met cijfers.”

Uiteraard komt er bij de ontwikkeling van een campagne nog veel meer kijken. De tips uit dit artikel zijn alvast een voorzet die je volgende campagne kunnen helpen nog succesvoller te worden.