Je klantbeleving onderzoeken en verbeteren
Als culturele organisatie is contact met je publiek breder dan alleen het verkopen van een kaartje. Hoe onderzoek je klantervaringen en zorg je ervoor dat je de uitkomst van publieksonderzoek goed toepast?
Kim van den Brink heeft ruim tien jaar ervaring in diverse marketingcommunicatie-functies in de culturele sector, onder meer voor het Amsterdams Fonds voor de Kunst en het Nederlands Film Festival. Naast andere aspecten hield ze zich bezig met publieksonderzoek, waar ze zich sinds 2019 specifiek op is gaan focussen als oprichter van het bureau Ask Your Audience. Hier zet ze zich in om het aanbod van culturele organisaties te ontwikkelen vanuit de ervaring van hun bezoekers.
Van den Brink is hoofddocent van de bij Cultuurmarketing die op 24 januari 2023 zal starten.
Voordelen en valkuilen
Volgens Van den Brink is het belang van publieksonderzoek tweeledig:
- Publieksonderzoek zorgt ervoor dat je je werk kunt doen op basis van informatie die echt vanuit je bezoekers komt en hierdoor wordt het meten van de impact van je werk tastbaarder. Daarnaast ga je jouw doelen meetbaar formuleren waardoor je ze concreet kunt evalueren.
- Door publieksonderzoek effectief te gebruiken, kun je in jouw organisatie marketing meer gewicht geven. Je werkt vanuit data en onderzoek, waardoor er minder ruimte is voor aannames en ruis in de interne communicatie.
Het kan echter een uitdaging zijn om de voordelen van publieksonderzoek effectief te benutten. Doorgaans ziet Van den Brink twee manieren waarop publieksonderzoek wordt uitgevoerd in de sector, met ieder hun eigen valkuilen. Wanneer je een onderzoek uitbesteedt, koop je een onderzoek in en daarmee ook resultaten. Het nadeel is dat dit vaak een gestandaardiseerde versie aan vragen oplevert. Voor veel organisaties is het dan lastig om de resultaten echt te relateren aan hun aanbod.
Als je het onderzoek zelf doet, ben je heel erg afhankelijk van wat je met je team opgezet krijgt. Dit kan bijvoorbeeld leiden tot sterk wisselende resultaten wanneer je het ene jaar meer expertise, budget en/of capaciteit beschikbaar hebt dan het andere. Daarnaast is het uitvoeren en analyseren van een onderzoek vaak erg tijdsintensief.
Resultaten zijn niet het eindpunt
Ongeacht wie het publieksonderzoek uitvoert, ziet Van den Brink dat het belangrijk is om van tevoren grondig over de manier van onderzoeken na te denken. “Je kunt wel resultaten krijgen, maar je moet er vervolgens wel wat zinvols mee kunnen doen. Stel jezelf daarom de vragen: Waarom vraag ik dit? Wat wil ik ermee? Wanneer moet ik er een actie aan koppelen? Als je het waarom van het onderzoek niet van tevoren formuleert, weet je na afloop niet de waarde van wat je ophaalt.”
Hoe doe je dit dan in de praktijk? Als een van de aandachtspunten adviseert Van den Brink om meerdere afdelingen bij het onderzoek te betrekken. Zo verzamel je kennis, inzichten en vragen uit meerdere perspectieven, en voorkom je dat er eenzijdige aannames gedaan worden. Bovendien win je er draagvlak mee als collega’s actiever betrokken zijn. “Voor het draagvlak is het veel beter om van tevoren aan afdelingen te vragen wat voor hen waardevol is. Wees daarbij scherp op waarom afdelingen dit zouden willen weten en vooral welke acties en consequenties ze aan de uitkomsten kunnen verbinden. Zo houd je het onderzoek gericht en voorkom je vanity metrics waar vervolgens niks mee gebeurt.” Dit betekent kortom dat je relevante vragen stelt waar je mee verder kunt. “Stel dat je je locatie niet kunt wijzigen, dan heeft het weinig zin om te vragen naar de locatie op zichzelf. Wel kun je concreet vragen naar bijvoorbeeld de inrichting of de routing.”
Denk dus kritisch na over welke vragen je opneemt; een groot onderzoek is zonde van de tijd als je de helft van de vragen niet kunt gebruiken. Een kritische vragenselectie maakt het ook mogelijk om een onderzoek schaalbaar te maken afhankelijk van de grootte van je organisatie. Zo kun je ook met een klein team profiteren van publieksonderzoek.
Welke klantreis maakt je bezoeker?
Een manier om de beleving van je bezoeker inzichtelijk te maken, is het concept van de ofwel customer journey. Hierbij breng je voor een of meerdere doelgroepen in kaart welke ‘route’ een klant aflegt langs de contactmomenten met je organisatie en hoe deze momenten ervaren worden. Als je deze inventarisatie goed aanpakt, levert dit waardevolle inzichten op om je contactmomenten te verbeteren. Van den Brink ziet dit als een belangrijk instrument om publieksonderzoek uit te voeren. “Het is makkelijk om achter je bureau verbinding te verliezen met je klant. Door een methode als de customer journey word je met je organisatie geforceerd om in de schoenen van je bezoeker te stappen.” Bovendien geeft het een handvat om kennis op te halen uit de verschillende afdelingen van je organisatie.
Ook voor de klantreis geldt: denk goed na over hoe je je resultaten concreet kunt gebruiken. “Het is een middel, geen doel. Je kunt bijvoorbeeld kijken naar specifiek de commerciële touchpoints en het optimaliseren van de conversie, maar je kunt ook de klantbeleving onderzoeken waarbij je meer let op inhoudelijke kwaliteit. En ik geloof er heel erg in dat de kwaliteit van de ervaring hand in hand gaat met je commerciële doelen, zeker in de culturele sector. Een artistiek product gaat uiteindelijk over artistieke ervaring. Het succes zit gedeeltelijk in publiek vinden en vasthouden, maar als culturele organisatie wil je ook inhoudelijk uitblinken en op basis daarvan je publiek opbouwen. Dat is een groot verschil met commerciële organisaties, waar verkoop de hoofdzaak is.”
In de toekomst is publieksonderzoek een continu proces
Volgens Van den Brink ligt de toekomst van publieksonderzoek in lijn met de methodiek van service design. Deze methode benadert ‘service’ als een samenhangend geheel, met daarbinnen dynamische processen. Daarbij neem je de wensen van de eindklant als uitgangspunt. Op deze manier kun je continu de beleving van je publiek testen en verbeteren, in plaats van alleen achteraf. Je doet vaker kleine, specifieke onderzoeken en kunt zo je processen doorontwikkelen.
Van den Brink: “Over tien jaar gaat de klantbeleving veel meer gericht zijn op de bezoeker zelf. Wie ben ik, wat wil ik, wat heb ik nodig? Daar kun je alleen maar op inspelen als je goed informatie verzamelt, goed onderzoek doet en op basis van die informatie ook je programma ontsluit. Ik denk dat het nog meer zal gaan om meetbaar impact maken met je aanbod op een bepaalde doelgroep en dat moet via marketing en via publieksonderzoek.”
Voor het vergroten van impact moet je een goede connectie maken met de bezoeker, en daar komt nadrukkelijk de marketingafdeling in beeld, aldus Van den Brink. “Ik zie de manier van werken, met toegepast publieksonderzoek, ook wel als een manier om de emancipatie van de marketeer binnen de organisatie in te zetten. Te vaak wordt de marketingafdeling gebruikt als de verspreider van het programma – terwijl marketing net zo goed over de inhoud gaat. Door doelgericht te onderzoeken en de opgehaalde feedback te relateren aan de visie van de organisatie kan de marketeer gaan fungeren als stem van de bezoeker.”
Meer inzichten krijgen om de beleving van je klant te onderzoeken en er concreet mee aan de slag te gaan? Meld je dan aan voor de driedelige bij Cultuurmarketing (start: 24 januari 2023).
