De openingscampagne van TivoliVredenburg

Rondom de opening van TivoliVredenburg werd er een campagne gelanceerd met het doel het gebouw hét nieuwe thuis te maken voor alle cultuurliefhebbers. Hoe is deze marketingcampagne verlopen? Hoe heeft het dé muziektempel van Utrecht op de kaart gezet? En wat kunnen we nu nog leren van deze unieke opening?

De campagne duurde zeven maanden: vanaf de oplevering van het gebouw in december 2013 tot de opening door koning Willem-Alexander begin juli 2014. In deze periode hebben alle doelgroepen en relaties stap voor stap kennis kunnen maken met het gebouw.  De campagne is georganiseerd door het programma- en marketingteam van TivoliVredenburg onder leiding van Margriet van Kraats en Cas Boland. Lieke Timmermans was als freelance marketeer aangetrokken om de campagne op te zetten en de voortgang te bewaken. Als verantwoordelijke voor de opening van TivoliVredeburg vertelde zij erover op de Cultuurmarketing Awards in juni 2015, naar aanleiding van de nominatie voor De Gouden Struis voor beste culturele marketingcase.

Het negatieve imago van nieuwbouwproject TivoliVredenburg

– ‘Turn that frown upside down’

De sfeer rondom de nieuwbouw van TivoliVredenburg was eind 2013 afwachtend en wantrouwend, vertelt Timmermans. De stad heeft immers jarenlang om een grote bouwput heen moeten fietsen en zag een enorm gebouw ontstaan in de eeuwenoude binnenstad. Zou dat wel bij de stad passen? Waarom moet het vertrouwde Tivoli verlaten worden voor ‘kille nieuwbouw’?

De strubbelingen tussen de samenwerkingspartners droegen ook niet bij aan een positieve stemming. Stichting SJU Jazz, één van de partners, ging failliet. Er was daarbij veel discussie over de bouwkosten die opliepen van 97 miljoen naar 132,5 miljoen. Ten slotte moest er ook worden opgebokst tegen het negatieve imago van grootste bouwput van Europa – het  Stationsgebied – en het lelijke Hoog Catharijne.

Een ander punt van discussie was het samenbrengen van verschillende muziekstijlen onder één dak. Zou het mengen van de verschillende bloedgroepen – pop en klassiek – wel werken? Lijdt Utrecht niet aan grootheidswaanzin?

Het fuseren van twee publieksgroepen in één merk

TivoliVredenburg is daarom niet alleen een fusie van twee organisaties. Het gaat ook over een samengaan van twee publieksgroepen: pop & dance en klassiek. Dit zijn twee grote publieksgroepen die totaal verschillende gewoontes en sferen hebben. Denk bijvoorbeeld aan jong versus oud, bier versus wijn, series bestellen versus last minute, zitplaatsen versus dansen, zacht versus hard, vergrijzing versus jong enzovoort.

De twee grote publieksgroepen keken ook ieder op eigen wijze naar de verhuizing. Zo moeten de popliefhebbers, de bezoekers van Tivoli, na 35 jaar hun dierbare plek aan de Oudegracht verlaten. Zij moeten nog maar zien hoe het nieuwe gebouw gaat worden en willen eigenlijk helemaal niet weg. De vaste bezoekers van Vredenburg hebben zeven jaar geleden al afscheid genomen van hun vertrouwde zaal. Jarenlang hebben ze concerten gehad op minder ideale plekken in Leidsche Rijn en Leeuwenbergh. De verhuizing van Vredenburg is voor hen duidelijk een verbetering: zij gaan eindelijk weer terug.

De twee grote publieksgroepen bestaan ieder ook weer uit talloze subdoelgroepen. Dit is belangrijk om in gedachten te houden bij de communicatie naar beide publieksgroepen. Bezoekers van kamermuziek moeten zich bijvoorbeeld net zo welkom voelen als liefhebbers van symfonieorkesten, en danceliefhebbers moeten net zo snel de weg weten te vinden naar TivoliVredenburg als hardrockfans.

Ondanks alle verschillen is er één grote gemene deler aldus Timmermans: de liefde voor muziek. Het was aan het team van TivoliVredenburg de uitdaging om ervoor te zorgen dat de liefde voor muziek alle tegenstellingen zou overwinnen.

Een bescheiden en persoonlijke marketingaanpak

-“Show, tell, but don’t shout”