Pieces of Tomorrow

Daarbij stonden zij ook nog voor de vraag hoe zij een jonger publiek enthousiast kunnen maken voor klassieke muziek. Het antwoord: Pieces of Tomorrow. Symfonische muziek in volle glorie, ingepakt als popconcert. TivoliVredenburg werd hiermee genomineerd voor de Cultuurmarketing Awards 2017.

Het nieuwe TivoliVredenburg is bijna volledig nieuw gebouwd op de plaats van muziekcentrum Vredenburg. Het gebouw bestaat uit 5 concertzalen, een café en een restaurant. In 2017 trok het meer dan 1,1 miljoen bezoekers. Hiermee behoort TivoliVredenburg tot de drukst bezochte concertzalen van Nederland.

TivoliVredenburg is een muziekgebouw in Utrecht, gebouwd als nieuw gebouw voor zowel Tivoli als Vredenburg. Het waren twee afzonderlijke universums: met eigen muziek, maar ook eigen omgangsvormen, gebruiken, vormgeving en uiteraard publiek. Het samenbrengen van de werelden van Tivoli en Vredenburg, en het bereiken van een jonger publiek voor klassieke concerten waren doelstellingen van TivoliVredenburg bij de opening in 2014.

Het klassieke publiek vergrijst

Het faciliteren en aanmoedigen van een brede muzieksmaak onder een breed publiek is volgens teamleider marketing en communicatie Lieke Timmermans de missie van TivoliVredenburg. Uit onderzoek van Eva Huisman, voormalig stagiaire en inmiddels al drie jaar marketeer bij TivoliVredenburg, bleek echter dat het publiek van klassieke concerten bij TivoliVredenburg vergrijst. Het publieksaandeel in de groep 65+ neemt toe, terwijl het aandeel van de groep 20+ stabiel laag blijft.

Om een nieuw jong publiek warm te laten lopen voor klassieke muziek zijn de concertreeksen Pieces of Tomorrow geïntroduceerd. Het programma Pieces of Tomorrow is mede bedoeld voor de ‘TivoliVredenburger’ die het niet-klassieke programma reeds bezoekt: zij kunnen in ‘hun’ TivoliVredenburg op een ontspannen manier kennismaken met klassieke muziek.

In haar onderzoek geeft Huisman onderbouwd advies over mogelijke hervormingen op het gebied van setting, inhoud en presentatie voor klassieke concerten. Deze hervormingen kunnen drempelverlagend werken voor een jonger publiek. Pieces of Tomorrow is geïnspireerd op de aanbevelingen van het onderzoek van Huisman. Programmeurs Sytse Wils (pop) en Peter Tra (klassiek) ontmoetten elkaar in 2014 aan de gezamenlijke programmeurstafel van TivoliVredenburg en wisten hun werelden te verenigen.

Setting, inhoud en presentatie

Pieces of Tomorrow is een klassiek concert in een pop-jasje. De klassieke werken worden in hun waarde gelaten. Volgens Lieke Timmermans hoeven deze niet te worden aangepast of opgeleukt om een jonger publiek ervan te laten genieten. Daarom wordt juist de setting, overige inhoud en presentatie aangepast op de doelgroep; het pop-jasje.

Het team van Pieces of Tomorrow organiseerde de eerste editie van de concertenreeks in 2014. Er zijn ongeveer 6 concerten per seizoen. Om de drempel zo laag mogelijk te houden is een kaartje niet duur. Een kaartje voor Pieces of Tomorrow kost ongeveer €15. De concerten vinden later op de avond plaats dan de reguliere klassieke concerten. Pieces of Tomorrow concerten vinden overigens gewoon plaats in de Grote Zaal, al is daar geen sprake van de ‘klassieke kroonluchters of pluche’ die vaak met klassieke muziek geassocieerd worden.

De muziek is van hoge kwaliteit en wordt gespeeld door de beste orkesten van Nederland, meestal door het Radio Filharmonisch Orkest. In tegenstelling tot een normaal klassiek concert, geeft de dirigent informatie over de stukken die het orkest speelt. Dit in intermezzo’s tussen de muziek door, waardoor deze in meer behapbare porties wordt opgedeeld en niet aan één stuk doorgaat. Door de verhalen van de dirigent en de speciaal voor de avond gecreëerde visuals wordt er meer context gegeven aan de muziekstukken. Hierdoor is het beter te begrijpen welk verhaal de muziek vertelt.

In de presentatie is Pieces of Tomorrow net als een popconcert. Er heerst een ontspannen en haast amicale sfeer. Er is geen dresscode, zelfs het orkest komt in casual kleding spelen. Terwijl je als bezoeker geniet van de muziek, kan je ook genieten van een drankje want je biertje mag gewoon mee de zaal in. Om de avond compleet af te sluiten, is er na het concert een afterparty in de foyer van TivoliVredenburg. Kortom, alle aspecten die een popconcert zo leuk maken.

Campagne buzz

Bij de lancering van Pieces of Tomorrow in 2014 had het concept veel uitleg nodig. “Een doelgroep heeft niet meteen een idee van wat zij kunnen verwachten van een dergelijk programma,” vertelt Eva Huisman. Daarom is in de uitwerking en campagne ingezet op de goede relatie van TivoliVredenburg met hun publiek. “Onze primaire doelgroep kwam al bij ons over de vloer en was daarmee dichtbij. Dat werkte in ons voordeel: mensen voelen zich al thuis in het gebouw en hebben maar een klein zetje nodig om eens wat anders te bezoeken. Met artwork en ander materiaal binnen het gebouw en daarbuiten hebben we voor de eerste concertserie bekendheid bij deze doelgroep gegenereerd. Met intrigerende posters in de hele stad hebben we een buzz gecreëerd.”

Een oprechte oproep aan het publiek

De uitnodiging voor het eerste Pieces of Tomorrow concert was een e-mail met daarin de oprechte oproep van twee mensen die echt achter het nieuwe concept stonden. De programmeurs van TivoliVredenburgs pop- en klassieke concerten schreven samen een persoonlijke brief aan een zorgvuldig geselecteerde groep loyale bezoekers en bekenden. In deze brief stonden de doelstellingen voor het concert beschreven en gaven zij aan waarom Pieces of Tomorrow deze doelstellingen zo goed dekt. Timmermans: “De kracht van dit middel schuilde in de oprechtheid van deze oproep: een uitnodiging van twee mensen met hart voor muziek, en geen verkooptruc.”

Het programma werd al snel goed opgepakt. Dit had verschillende redenen. Het grote en jonge horecateam werd uitgenodigd om naar de eerste edities te komen. Vanwege hun leeftijd en status als trouwe ‘TivoliVredenburger’ pasten zij goed binnen de doelgroep voor Pieces of Tomorrow. Zij waren enthousiast en zijn inmiddels ambassadeurs voor het programma. Ook de inzet van de vaste huis DJ van TivoliVredenburg dj St. Paul, als presentator van de avond, bleek een sterke zet. Als laatste is ook de mond-tot-mond-reclame goed op gang gekomen en groeien de bezoekersaantallen met elke editie. “In enkele jaren is Pieces of Tomorrow uitgegroeid tot een begrip in Utrecht en daarbuiten.”

Opschudding en succes

Zoals eerder gezegd wordt Pieces of Tomorrow goed ontvangen. De bezoekersaantallen zijn opgelopen van gemiddeld 700 in 2014 en 2015 naar gemiddeld 1.000 in seizoen 2016-2017. Twee keer verkocht de zaal volledig uit; in maart 2015 met Le Sacre du Printemps en in maart 2017 bij de Matthäus Passion.

Uit verschillende evaluaties blijkt dat de doelstelling om een jonger publiek voor de klassieke concerten te bereiken, gehaald wordt. De gemiddelde leeftijd van de bezoekers aan de Pieces of Tomorrow concerten ligt net iets boven de 30 jaar.

Volgens Lieke Timmermans wordt ook de doelstelling om de werelden van klassiek en pop te verenigingen, behaald. Het idee van klassieke muziek in een pop-jasje zorgde wel voor opschudding in de klassieke-muzieksector. “Daaruit maken wij op dat het doorbreken van conventies is gelukt en bovendien is opgemerkt. Uit de lovende reacties in de pers en bovenal van het publiek blijkt dat onze poging tot het wegnemen van drempels en grenzen wordt gewaardeerd.” Pieces of Tomorrow slaat twee vliegen in één kap; de smaak van het publiek wordt verbreed en er komt een jonger publiek voor de klassieke concerten.

Met het programma Pieces of Tomorrow werd TivoiVredenburg genomineerd voor de Branddoctors Merk & Experience Award tijdens de Cultuurmarketing Awards 2017. De jury vond de manier waarop marketing en programmering vervlochten zijn in het programma inspirerend en een voorbeeld voor de sector.