De inspirerende openingscampagne van TivoliVredenburg

Rondom de opening van TivoliVredenburg werd er een campagne gelanceerd met het doel het gebouw hét nieuwe thuis te maken voor alle cultuurliefhebbers. Hoe is deze marketingcampagne verlopen? Hoe heeft het dé muziektempel van Utrecht op de kaart gezet? En wat kunnen we nu nog leren van deze unieke opening?

De campagne duurde zeven maanden: vanaf de oplevering van het gebouw in december 2013 tot de opening door koning Willem-Alexander begin juli 2014. In deze periode hebben alle doelgroepen en relaties stap voor stap kennis kunnen maken met het gebouw.  De campagne is georganiseerd door het programma- en marketingteam van TivoliVredenburg onder leiding van Margriet van Kraats en Cas Boland. Lieke Timmermans was als freelance marketeer aangetrokken om de campagne op te zetten en de voortgang te bewaken. Als verantwoordelijke voor de opening van TivoliVredeburg vertelde zij erover op de Cultuurmarketing Awards in juni 2015, naar aanleiding van de nominatie voor De Gouden Struis voor beste culturele marketingcase.

Het negatieve imago van nieuwbouwproject TivoliVredenburg

– ‘Turn that frown upside down’

De sfeer rondom de nieuwbouw van TivoliVredenburg was eind 2013 afwachtend en wantrouwend, vertelt Timmermans. De stad heeft immers jarenlang om een grote bouwput heen moeten fietsen en zag een enorm gebouw ontstaan in de eeuwenoude binnenstad. Zou dat wel bij de stad passen? Waarom moet het vertrouwde Tivoli verlaten worden voor ‘kille nieuwbouw’?

De strubbelingen tussen de samenwerkingspartners droegen ook niet bij aan een positieve stemming. Stichting SJU Jazz, één van de partners, ging failliet. Er was daarbij veel discussie over de bouwkosten die opliepen van 97 miljoen naar 132,5 miljoen. Ten slotte moest er ook worden opgebokst tegen het negatieve imago van grootste bouwput van Europa – het  Stationsgebied – en het lelijke Hoog Catharijne.

Een ander punt van discussie was het samenbrengen van verschillende muziekstijlen onder één dak. Zou het mengen van de verschillende bloedgroepen – pop en klassiek – wel werken? Lijdt Utrecht niet aan grootheidswaanzin?

Het fuseren van twee publieksgroepen in één merk

TivoliVredenburg is daarom niet alleen een fusie van twee organisaties. Het gaat ook over een samengaan van twee publieksgroepen: pop & dance en klassiek. Dit zijn twee grote publieksgroepen die totaal verschillende gewoontes en sferen hebben. Denk bijvoorbeeld aan jong versus oud, bier versus wijn, series bestellen versus last minute, zitplaatsen versus dansen, zacht versus hard, vergrijzing versus jong enzovoort.

De twee grote publieksgroepen keken ook ieder op eigen wijze naar de verhuizing. Zo moeten de popliefhebbers, de bezoekers van Tivoli, na 35 jaar hun dierbare plek aan de Oudegracht verlaten. Zij moeten nog maar zien hoe het nieuwe gebouw gaat worden en willen eigenlijk helemaal niet weg. De vaste bezoekers van Vredenburg hebben zeven jaar geleden al afscheid genomen van hun vertrouwde zaal. Jarenlang hebben ze concerten gehad op minder ideale plekken in Leidsche Rijn en Leeuwenbergh. De verhuizing van Vredenburg is voor hen duidelijk een verbetering: zij gaan eindelijk weer terug.

De twee grote publieksgroepen bestaan ieder ook weer uit talloze subdoelgroepen. Dit is belangrijk om in gedachten te houden bij de communicatie naar beide publieksgroepen. Bezoekers van kamermuziek moeten zich bijvoorbeeld net zo welkom voelen als liefhebbers van symfonieorkesten, en danceliefhebbers moeten net zo snel de weg weten te vinden naar TivoliVredenburg als hardrockfans.

Ondanks alle verschillen is er één grote gemene deler aldus Timmermans: de liefde voor muziek. Het was aan het team van TivoliVredenburg de uitdaging om ervoor te zorgen dat de liefde voor muziek alle tegenstellingen zou overwinnen.

Een bescheiden en persoonlijke marketingaanpak

-“Show, tell, but don’t shout”

Voordat de campagne van start ging, was er volgens Timmermans van buitenaf druk om een campagne te gaan voeren ‘zoals die van het Rijksmuseum’, waarbij een grote, internationale campagne werd opgezet. Ook bij TivoliVredenburg zijn immers grote belangen gemoeid en het wereldwijd unieke concept zou dit ook verdienen. Het team van TivoliVredenburg heeft toch gekozen voor een andere aanpak.

Ten eerste is TivoliVredenburg geen Rijksmuseum, en beschikt ook niet over hetzelfde budget. Daarnaast is het team ervan overtuigd dat een strakke top-down campagne niet werkt voor TivoliVredenburg. Er zijn hier teveel verschillende belevingen en het gebouw moet zichzelf eerst bewijzen, aldus Timmermans.

Er moet voor TivoliVredenburg een eigen stem worden gevonden. Er is hierbij gekozen voor de strategie: “Show, tell, but don’t shout.” De huidige bezoekers zagen bijna allemaal op tegen de verhuizing. Hard gaan roepen dat het geweldig wordt, werkt totaal averechts volgens Timmermans. Hun charmante concertzaal is immers opgegaan in een gigantisch complex. “So we decided to take it slow. But certain,” vertelt Timmermans. TivoliVredenburg stelt zich bescheiden op, zoals men zich gedraagt bij een beginnende vriendschap. TivoliVredenburg gaat zelf niet (laten) roepen hoe bijzonder ze zijn, maar iedereen mag zelf komen kijken en oordelen.

De missie rondom de openingscampagne was dus tweeledig: TivoliVredenburg moest het huis worden voor álle muziekliefhebbers en daarnaast moest de stad Utrecht trots worden op het nieuwe muziekcomplex.

Aan deze missie werden ook een aantal concrete doelstellingen verbonden. Zo moet TivoliVredenburg 445.000 bezoekers binnenhalen in 2014, moet het TivoliVredenburg Festival (waar diverse acts uit verschillende genres in de veschillende zalen binnen TivoliVredenburg te zien zijn) uitverkocht zijn, moet het muziekcomplex minimaal 3x trending topic zijn en moet er media-aandacht gegenereerd worden in alle landelijke media met een minimale waarde van €1.000.000. Daarnaast is het ook een doel om bescheiden aandacht voor TivoliVredenburg in de internationale media te genereren, met name in België en Engeland.

Een bijzonder divers publiek vraagt om aangepaste marketing

De openingscampagne kende een grote diversiteit aan doelgroepen: de bestaande achterban van Tivoli en Vredenburg, de inwoners van de stad Utrecht en alle muziekliefhebbers uit Nederland. Daarnaast kan ook gedacht worden aan Nederlandse media (waaronder ook lokale en regionale pers), zakelijke relaties (politiek, buren, leveranciers, etc.), de zakelijke markt (t.b.v. verhuur) en internationale pers.

Een belangrijke basis van de campagnes waren onder andere de klantendatabases van het voormalige Tivoli en Vredenburg. De beste klanten kregen bijvoorbeeld als eerste een rondleiding. En vaste bezoekers van de diverse dansavonden kregen voor de ‘nieuwe’ dansavond een exclusieve preparty waarbij ze kennis konden maken met het gebouw.  

Omdat er zo veel verschillende doelgroepen bereikt moesten worden, die allemaal een eigen gevoel hebben bij de verhuizing, is er gekozen voor een persoonlijke campagne. Storytelling en content marketing voeren hierbij de boventoon om de publiek een kans te geven aan het gebouw te wennen. De impliciete boodschap hierbij was: “Kom kijken en oordeel zelf”.

De inzet van social media

Als je wilt dat je bezoekers over je praten, moet je dit ook gemakkelijk maken. Eén van de eerste zaken die het marketingteam heeft geregeld was een goede, open WiFi verbinding voor de bezoekers.

TivoliVredenburg communiceert zelf voornamelijk met behulp van storytelling op de social media-kanalen Twitter, Facebook, YouTube en Instagram. Het streven was hierbij om de content zo goed te maken, dat het publiek dit vanzelf zou willen delen. Goede foto’s en video’s zijn hierbij ontzettend belangrijk volgens Timmers. TivoliVredenburg heeft in aanloop naar de opening de voorbereidingen laten zien per zaal, en gaf op deze manier het publiek een kijkje in de keuken. Denk hierbij aan technici aan het werk, de eerste bierlevering, het eerste bezoek van vaste Vredenburgklanten aan de Grote Zaal, et cetera.

Deze lijn van storytelling wordt op dit moment nog steeds voortgezet, met name op Facebook. Zo zijn de series #tivolivredenburgers en One Minute for Showtime ontwikkeld. Bij #tivolivredenburgers wordt een mooie foto en een quote van een bezoeker gedeeld. De One Minute-filmpjes gaan over de rituelen van een band, vlak voordat ze het podium op gaan.

De Open Dag, try-outs en een grootse opening

De openingscampagne kende een aantal sleutelmomenten. Eén daarvan was de Open Dag, die begin januari 2015 plaatsvond. De inwoners van Utrecht mochten eindelijk het nieuwe gebouw binnen. De buurtbewoners mochten in de ochtend naar binnen: zij hebben jarenlang overlast gehad van de bouw en mogen als eerste het resultaat bekijken. De vaste klanten van Tivoli/Vredenburg mochten vervolgens als eerste een plek voor de middag reserveren. De overige 2000 plekken voor de Open Dag in de open reservering waren in minder dan drie uur weg, vertelt Timmermans.

TivoliVredenburg stimuleerde bezoekers van de Open Dag foto’s te maken en te delen door er een wedstrijd aan te verbinden. De hele dag stroomden de beelden via social media binnen en op Twitter werd #TivoliVredenburg trending topic. Bezoekers en pers waren beiden enthousiast: het enorme gebouw bestaat van binnen uit vijf prachtige zalen. Men was onder de indruk van het gebouw, maar wilde nu nog weten hoe het klinkt.

Dit gebeurde enkele maanden later: van 5 tot en met 23 april 2014 worden de zalen één voor één getest met het publiek. Deze try-outs werden gedaan met zo veel mogelijk Utrechtse muzikanten en het ‘eigen’ publiek van Tivoli/Vredenburg. Vindt iedereen de weg en hoe beoordeelt het publiek het geluid?

Na afloop van de concerten stuurde TivoliVredenburg enquêtes uit naar de bezoekers, welke enthousiast werden ingevuld. Er waren veel opmerkingen, variërend van een haakje op het toilet tot opmerkingen over de roltrap, maar over één ding was iedereen erg enthousiast: de kwaliteit van het geluid. Enkele veranderingen werden doorgevoerd en de try-outs gingen door tot 16 juni 2014. Ook het aantal concerten per avond werd hierbij opgevoerd: van één, naar twee en drie concerten tegelijkertijd.

Tijdens het ontwikkelen van de plannen werd het voor de organisatie al snel duidelijk dat één moment niet genoeg zou zijn om iedereen zijn of haar opening te geven. Daarom heeft het TivoliVredenburg team er voor gekozen om de opening te verdelen over twee weken. De openingsweken gingen van start op 21 juni 2014 met het TivoliVredenburg Festival.

De grootste verdienste van het gebouw zijn niet de vijf zalen, maar het feit dat het een unieke festivallocatie is én dat we publieksgroepen op een volkomen vanzelfsprekende manier kunnen mengen. En dat het werkt, bleek tijdens het TivoliVredenburg Festival, waar meerdere muziekgenres naast elkaar waren geprogrammeerd. Op social media stroomden de positieve reacties binnen en op Twitter converseerde het publiek gretig mee onder #opentivre en #TVF14.

Gedurende deze openingsweken waren er iedere dag concerten, rondleidingen en lezingen in het nieuw complex en zelfs voetbal werd geprojecteerd op een groot scherm. Daarnaast werd er een Open Stage geplaatst in de entreehal, zodat 160 Utrechtse muzikanten uit alle genres konden optreden. De openingsweken eindigden met de officiële opening door koning Willem-Alexander: wederom een groot feest voor vele genodigden die betrokken waren bij de totstandkoming van het muziekcomplex.

Omgaan met zowel positieve als negatieve publiciteit

TivoliVredenburg is vanaf december 2013 bijna continu in de media geweest. Zonder dat het marketingteam daar echt actief op gestuurd heeft, koos ieder medium een eigen invalshoek en eigen moment. TivoliVredenburg heeft de deuren altijd opengezet voor de pers waarbij alle soorten media bediend werden. Er zijn veel rondleidingen op verzoek gegeven, al dan niet met Herman Hertzberger en/of de andere architecten erbij. Men is vooral onder de indruk van het gebouw en er wordt nauwelijks meer geschreven over de budgetoverschrijdingen of andere zaken uit het verleden. De totale mediawaarde van alleen kranten en tijdschriften is vanaf half maart tot 30 juni 2014 2.068.910 euro. Dit is exclusief radio, tv en internet.

Maar het is natuurlijk niet alleen positief nieuws. Er wordt ook aandacht besteed aan de problemen waar tegenaan werd gelopen: het ontbreken van twee nooddeuren in de popzaal en het beruchte geluidslek. In december 2013, rondom het tekenen van het huurcontract,  wordt al gesproken over een lek, maar het gebouw is dan nog niet af. De verwachting is dat deze problemen opgelost kunnen worden. Maar dat blijkt niet zo te zijn. Sterker nog: deze kwestie is nu, ten tijde van de presentatie in juni 2015, nog steeds niet opgelost. De kamermuziekzaal kan niet worden gebruikt voor kamermuziek als er een popconcert is. Helaas heeft dit ook invloed op de kaartverkoop voor kamermuziek.

Toch is het beeld dat de media schetst overwegend positief. Er is ook ingezet op de internationale pers, samen met de gemeente Utrecht en Toerisme Utrecht. Het is echter lastig om podiumkunsten in het buitenland onder de aandacht te krijgen, omdat toeristen daar niet op gericht zijn. Het programma van concertzalen is niet uniek genoeg en varieert te snel. Artiesten touren over de hele wereld en tentoonstellingen zijn vaak maar op één plek te zien. Tijdens de opening zijn er toch 15 buitenlandse journalisten die met name verbaasd zijn over het enorme gebouw en de wonderlijke smeltkroes van publiek.

Een geslaagde campagne: de resultaten

Tot slot bespreekt Timmermans in haar presentatie de resultaten van de openingscampagne. In het voorjaar van 2015 is onderzoek gedaan naar de merknaam TivoliVredenburg. Een aantal resultaten:

• TivoliVredenburg is in 2015 spontaan het meest genoemde podiummerk in de provincie Utrecht
• Met TivoliVredenburg bestaat de sterkste binding van de Utrechtse stadspodia
• In de ranglijst merkkracht top 50 van de sterkste cultuurmerken in de provincie Utrecht 2015 is TivoliVredenbug nieuw binnengekomen op nummer 8
• In vergelijking met concurrerende podia binnen en buiten de provincie Utrecht is TivoliVredenburg een merk dat een relatief hoge binding heeft met degenen die het merk kennen

Naast deze mooie resultaten heeft de openingscampagne ook geleid tot de ontwikkeling van twee succesvolle festivalconcepten: het TivoliVredenburg Festival en My F1rst Festival, voor de jongste muziekliefhebbers. Het toegankelijk maken van klassieke muziek voor jongeren wordt nog verder ontwikkeld en leidde bijvoorbeeld tot de populaire serie Pieces of Tomorrow. Dit is een serie symfonieconcerten, ingeleid door DJ St. Paul, waar je als bezoeker niet per se stil hoeft te zitten en waar je je drankje mee naar binnen mag nemen. Na afloop kun je dansen in de andere zaal.

Het allerbelangrijkste doel –TivoliVredenburg wordt het huis voor alle muziekliefhebbers – lijkt ook gehaald.  De bezoekersaantallen lijken dit te ondersteunen: in 2014 heeft TivoliVredenburg 640.000 bezoekers gehad, 195.000 meer dan verwacht.