Sinds 1 maart 2017 is Bo van Bommel het nieuwe hoofd Marketing & Publiciteit bij het Noord Nederlands Toneel en Club Guy & Roni. Deze organisaties zijn sinds 1 januari 2017 samen gevestigd in de Machinefabriek in Groningen. Hier creëren zij co-producties, maar maken zij ook eigen werk. Er wordt gebouwd aan interdisciplinair theater waarin alle disciplinekaders worden opgeheven: theater van nu, in de taal van nu. Bij deze nieuwe uitdaging gaat Van Bommel samen met haar team werken aan het opbouwen van een community en ‘inhoud-gedreven marketing’.
Na een studie in Amsterdam is Van Bommel ooit begonnen bij The Sugar Factory, een nachttheater. Daarna was ze zes jaar lang campagneleider voor het Amsterdam The Fringe Festival en negen jaar eigen baas als freelancer voor verschillende culturele instellingen, ook buiten de theaterwereld, bijvoorbeeld voor de Design Academy Eindhoven.
Ik was eigenlijk heel tevreden met mijn werk als freelancer, maar de vacature bij het NNT en Club Guy & Roni sprak mij inhoudelijk zo aan dat ik toch besloot te solliciteren. Hier in de Machinefabriek worden door deze twee gezelschappen heel spannende co-producties gemaakt. Beide gezelschappen hebben altijd al een eigenwijze marketingaanpak gehad en ik vind het een mooie uitdaging om deze toch wel verschillende organisaties samen te brengen. Bovendien sluit de visie op marketing en communicatie hier heel goed aan bij mijn ideeën en werkwijze, namelijk marketing vanuit de inhoud. Dat vind ik belangrijk.
Sinds januari zijn het Noord Nederlands Toneel en het internationale dansgezelschap Club Guy & Roni samengekomen in onze theaterwerkplaats de Machinefabriek. Een van mijn belangrijkste taken is dan ook het ontwikkelen van de merkstrategie van deze twee gezelschappen onder één dak. De gezelschappen hebben ieder hun eigen afzonderlijke producties, kanalen en fanclubs, maar we maken ook ieder jaar tenminste één grote-zaal voorstelling samen. Dit jaar is dat Carrousel, een productie met het NNT, Club Guy & Roni en de muzikanten van Asko|Schönbergs K[h]AOS. Daarbij staan we dit jaar ook op Oerol met de co-productie Penthesilea. Deze voorstellingen zijn zo vernieuwend en anders, dat mag echt een eigen taal krijgen.
Daarnaast wil ik me richten op het bouwen van een hechte community. Beide gezelschappen hebben een hele trouwe fanclub, wat gebeurt er als deze twee samenkomen? We vinden het belangrijk om ons publiek bij ieder aspect van de voorstellingen te betrekken en met ze in gesprek te gaan. Onderdeel hiervan is het openstellen van de Machinefabriek voor publiek. Zo hebben we iedere vrijdag vanaf 17.00 uur Machinefabriek Raw. Iedere week werken we samen met partners uit de stad om verschillende voor- en tentoonstellingen te maken. Laatst hebben we een expositie samengesteld met de kunstacademiestudenten uit de stad. Om dit initiatief breed bekend te maken, hebben we 250 sleutels door heel Groningen verspreid. Hiervan past er één op een oude melkbus in de foyer. Iedere vrijdag komen mensen hun sleutel proberen, als hij past win je vier jaar lang premièrekaarten. Tevens zijn deze avonden een perfecte gelegenheid voor onze producenten om in gesprek te gaan met het publiek, die band is heel belangrijk.
Zowel het NNT als Club Guy & Roni zijn hier in Groningen ontstaan. Het is mij opgevallen dat de Groningers een trouw en warm publiek zijn. Mensen zijn erg betrokken en staan open voor nieuwe ideeën en de (soms heftige) emotie in onze stukken. Hoewel we door heel Nederland en zelfs internationaal spelen, vind ik het ook belangrijk deze noordelijke roots mee te nemen in ons verhaal.
Voor de marketing van onze co-producties ga ik kijken en vergelijken. Waar liggen de kwaliteiten van de gezelschappen en hoe kunnen we die optimaal benutten? Het mooie is dat we ontzettend veel kunnen uitwisselen tussen de al bestaande kanalen en van elkaar kunnen leren. Neem bijvoorbeeld de social media, er zijn grote verschillen tussen de kanalen van het NNT en die van Club Guy & Roni. Zo communiceert de Club veel in het Engels en zijn de volgers van het NNT over het algemeen iets ouder publiek. Ik wil kijken wat er aan uitwisseling mogelijk is, hoe kunnen we onze doelgroep aan beide gezelschappen binden?
Daarbij geloof ik dat marketing vanuit de inhoud moet komen. Het verhaal dat je naar buiten draagt moet kloppen met wat er op het podium staat, zowel bij de producties van het NNT, Club Guy & Roni én de co-producties. Daarom komen we voor de marketing van een nieuwe voorstelling altijd met het hele team bij elkaar. Het is voor mij als marketeer heel inspirerend om te kijken hoe de artistiek leider zijn of haar boodschap brengt en welk gevoel de acteurs bij een stuk hebben. Dit proberen we vervolgens zo puur mogelijk door te vertalen in de marketing. Je werkt eigenlijk vanuit hetzelfde onderbuikgevoel. Dat is voor iedere productie anders en je zal dus ook voor iedere voorstelling andere marketingvormen moeten zoeken. Wij maken theater en dans in de taal van nu, maar wat is die taal dan? Dat vind ik een prachtige uitdaging om iedere keer opnieuw te ontdekken.
Ik houd bijvoorbeeld erg van guerrillamarketing. Zo hebben we laatst in Amsterdam een pop-up theatervoorstelling rondom een van onze reclamezuilen gehouden. Dit paste goed bij de voorstelling Carrousel over dansmarathons. Voor de première hebben we toen in de Machinefabriek een dansmarathon gehouden, waarbij onze crew 24 uur non-stop heeft gedanst. Dit soort acties, die inhoudelijk bij het thema aansluiten, zorgen ervoor dat een campagne tot leven komt. Zo doe je meer dan enkel zenden, je toont mensen nieuwe invalshoeken en laat ze op een andere manier over kunst nadenken. Het beeld dat dit soort acties opleveren, kunnen we daarna natuurlijk heel goed verspreiden via social media. Vooral Facebook en Instagram zijn hier goede media voor omdat ze zo visueel zijn.
Er is behoefte aan diepgang en het bewaken van de inhoud. De producties die hier gemaakt worden schuwen het sentiment niet. Ze kunnen heftig zijn, maar er zit ook veel humor in. Ik merk aan de reacties uit het publiek dat het raakt. In onze marketing wil ik dan ook de dialoog aan gaan. Podiumkunsten zijn een geschikt medium om maatschappelijke relevante thema’s aan te snijden, bijvoorbeeld over gender. De uitdaging voor de marketingafdeling is dan kijken waar en hoe we op deze discussie kunnen aanhaken.
Daarnaast merk ik dat beeld steeds belangrijker wordt. Kijk maar naar de groei van media als Instagram. Op het moment zijn we bezig met het ontwerp van een nieuwe website en de vormgeving houden we daarbij heel sterk in de gaten. Nu hebben we het geluk dat we ons beeld aangereikt krijgen vanuit de producties. We werken in de theaterwerkplaats met z’n allen op dezelfde plek, de acteurs, de dansers, het kostuumatelier, de decors, alles is binnen handbereik. Met livestreams, Facebook en push berichten kunnen we hier ontzettend veel mee. Wel belangrijk is wederom: de inhoud moet aansluiten bij het verhaal.
Ik hoop dat we nog betere woorden vinden voor wat we doen en ons profiel steviger neer weten te zetten. Ik verheug me er op het nieuwe profiel, in de nieuwe samenstelling en met de nieuwe directie, naar buiten uit te dragen en te zorgen dat mensen dit ook gaan herkennen. Hierbij wil ik ook de wisselwerking met het publiek behouden. Klopt wat we uitstralen ook met wat we bedacht hebben?
Verder zie ik altijd kansen in samenwerking en verdieping. De mogelijkheden met social media zijn tegenwoordig ongekend en het is geweldig dat je de cijfermatige kant van marketing zo duidelijk in beeld kan brengen, maar tegelijkertijd geloof ik ook dat je intuïtie niet moet onderschatten. Het is misschien een minder populaire mening, maar je kunt ook veel waarnemen door aanwezig te zijn bij voorstellingen. Proef de sfeer en vraag naar de beleving van je bezoekers. Ik zou het leuk vinden als er ruimte is voor dialoog en discussie in de marketing, zowel off- als online.
Contentmarketing is een vakgebied in beweging dat snel professionaliseert. Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen?
Sinds mei 2022 vervult Kate Harriman haar droombaan als hoofd marketing, communicatie en sales bij Nationale Opera & Ballet. Met haar kennis van publieksontwikkeling in de cultuursector en werkervaring in de commerciële sector, is dit voor haar de perfecte positie om impact te maken.
Om meer betrokkenheid te krijgen zet Parkstad Limburg Theater de eigen bezoekers in de spotlight en geeft hen hierbij een centrale plek in de communicatie.