Dinsdag 4 oktober vond de uitreiking plaats van de Grand Prix Content Marketing Awards voor de beste marketingcases van het afgelopen jaar. Een professionele jury beoordeelde ingediende cases binnen verschillende categorieën op doel, strategie en effectiviteit. Onder waren ook een aantal culturele organisaties. Zo won Rotterdam Festivals met de campagne ‘Hier gebeurt ‘t’ een gouden campagne-award en werd het Joods Museum bekroond voor hun .
De bieden een interessant overzicht van het vakgebied contentmarketing. Cultuurmarketing vroeg jurylid en docent van de Irma Machielse, tevens auteur van het Basisboek contentmarketing & communitybuilding, welke trends haar hierin zijn opgevallen.
Een grote algemene factor was de omgang met de coronapandemie. In brede zin ontstond er in de communicatiesector een gevoel van saamhorigheid, met initiatieven waar partijen de eigen belangen opzij hebben gezet. Later werd het personeelstekort als gevolg van de pandemie een thema dat ook in verschillende genomineerde campagnes terugkwam.
Specifiek voor organisaties uit de kunst- en cultuursector leverde corona de vraag op hoe je zichtbaar kon blijven voor het publiek. Hoe houd je contact met je bezoekers en blijf je beleving creëren? Veel culturele instellingen grepen naar . Met virtual tours konden consumenten op afstand toch toegang tot de collectie krijgen en het aanbod ervaren.
Een andere illustratie van de impact van corona op content is de genomineerde case van Stadsschouwburg Utrecht. Corona maakte het jaarprogramma onzeker en trouw publiek dat voorheen voor een heel seizoen kaarten kocht, ging meer over op last minute aankoop. Dit betekende dat een traditionele seizoensbrochure niet te maken was: het gebouw was dicht, op het podium werd niet gespeeld en het theaterseizoen was onzeker. De vraag was: hoe blijf je zichtbaar bij het huidige publiek en bereik je tegelijkertijd een nieuw publiek? De schouwburg besloot hierop om in plaats van een brochure, een glossy uit te brengen. In dit met de titel Amuze werd het jaaroverzicht aangevuld met achtergrondartikelen en fotoreportages over theater in het algemeen en de Stadsschouwburg in het bijzonder. “De Stadsschouwburg zag dit als een kans om als theater een eigen gezicht te laten zien,” vertelt Machielse.
Als tweede trend noemt Machielse de inzet van en ambassadeurs (waaronder ook eigen medewerkers) als onderdeel van een campagne. “Dat is ook wel logisch: mensen volgen liever andere mensen dan een abstracte organisatie.”
Op cultureel gebied ontwikkelde het Rijksmuseum in 2019 met een format waarin Bekende Nederlanders een rol speelden. Het gebruik van vergelijkbare formats is de jaren erna alleen maar toegenomen. Onder de cases van dit jaar zijn twee culturele organisaties die deze trend illustreren. De Kunstlinie ging rond de tentoonstelling ‘Rembrandts Vaandeldrager on Tour: Wat Zie Jij?’ een samenwerking aan met rapper Leafs, die een track en videoclip uitbracht. Via deze samenwerking richtte het Flevolandse museum zich op een jonge doelgroep. Leafs kwam ook terug in een . Doordat deze serie in vier delen werd uitgezonden, kon Kunstlinie de aandacht van het publiek langer vasthouden.
In de genomineerde campagne van TivoliVredenburg deden geen BN’ers mee, maar wel ambassadeurs. Een nieuw samengesteld team van jongeren maakte en maakte zo het muziekgebouw relevanter voor het publiek. Het leverde een bekroning op in de categorie ‘Distributie’.
Dit jaar won ING in samenwerking met bureau We Are Blossom de Grand Prix originaliteitsprijs voor een authentieke contentcampagne op TikTok, waarmee de bank het serieuze onderwerp van financiële gezondheid interessant en bespreekbaar wilde maken voor jongeren. Eigen medewerkers stonden centraal in die aansloten bij actuele trends op TikTok.
Het medium is ook voor culturele organisaties belangrijk geworden om met name een jonge doelgroep te bereiken, zoals al bleek uit de TikTok-case van TivoliVredenburg. Machielse: “Platenlabels bedenken zelfs standaard marketingstrategieën met als doel om een een herkenbaar onderdeel of deuntje van een nieuw muzieknummer op TikTok viral te laten gaan. Dat bepaalt in grote mate het succes van dat nummer.”
TikTok vraagt om een afgewogen benadering, vertelt Machielse. “Je moet goed kijken wat je als organisatie wilt uitstralen en dat matchen met de behoeftes van het publiek op TikTok. Daar moet je de overeenkomst in zoeken: wat willen wij vertellen en wat wil mijn publiek zien en horen? Hiervoor is het belangrijk om de trends en hypes op TikTok in de gaten te houden.”
Algemeen gezien valt het Machielse op dat contentmarketing in de cultuursector “echt volwassen” geworden is. Bij de start van de cursus ‘contentmarketing’ in 2018 waarschuwde ze nog om niet alleen aankondigingen van voorstellingen of tentoonstellingen op social media te zetten, maar meer gebruik te maken van storytelling en terugkerende formats/series. “Dit doen veel cultuurorganisaties nu echt goed!”, merkt Machielse op. Veel organisaties hebben de pioniersfase achter zich gelaten. Het nieuwe boek van Machielse () dat in januari 2023 uitkomt en komend jaar ook voor de gebruikt gaat worden, gaat daarom een stap verder. De nieuwste ontwikkelingen op het gebied van AR, VR en virtuele influencers worden beschreven om beleving en interactie te genereren met het publiek. “Deze opkomende tools gaan enorme kansen bieden voor cultuurorganisaties.”
Machielse ziet de volwassenheid ook terug bij de winnaars van deze editie van de Grand Prix, die zich onderscheidden door een strategische aanpak, inzichten in de doelgroep en een goede afstemming van de diverse media met een authentieke en creatieve uitwerking. Deze combinatie maakte hun campagnes effectief.
Een aspect waar organisaties volgens Machielse vaak nog winst kunnen behalen, is het formuleren van contentdoelen voor de langere termijn. Vaak wordt bijvoorbeeld het aantal likes op social media-berichten gemeten, terwijl er geen aandacht is voor het contentdoel op lange termijn (zoals: vergroten van de naamsbekendheid of het bereiken van nieuwe potentiële klanten). “Het kan goed zijn een stapje terug te doen van de huidige marketingactiviteiten en eerst te bedenken wat je strategie en doelen voor de lange termijn zijn, zoals in de cursus contentmarketing gebeurt.”
Wil je in de gaten houden welke organisaties hoge ogen gooien met hun contentmarketing, of wellicht de volgende keer zelf een case inzenden? De vindt jaarlijks plaats in oktober. Meer leren over contentmarketing? De start op 13 maart 2023.
Irma Machielse gaat in dit artikel in op de vraag of het maken van meer (online) content ook betekent dat contentmarketing daadwerkelijk effectiever is geworden.
Vanaf 13 maart 2023 organiseert Cultuurmarketing deze cursus over contentmarketing speciaal voor culturele organisaties.
Hoe kun je met contentmarketing een nieuw publiek aanspreken, zonder de eigen identiteit als theater, museum of cultuurcentrum uit het oog te verkiezen?
