Interview Darija Kalkan - Cultuurmarketing
Stedelijk Museum Amsterdam wil een nog sterker merk worden

Interview Darija Kalkan

Afbeelding Darija Kalkan in Stedelijk Museum Amsterdam
#Loopbaan
10 feb 2021

Darija Kalkan werkt sinds maart 2020 als manager marketing en communicatie bij het Stedelijk Museum Amsterdam. Een droombaan, waarbij zij de inhoud voorop stelt om het merk Stedelijk nog sterker te maken.

Door de redactie

Fotografie

Gert Jan van Rooij & Maaike te Kulve

Darija Kalkan studeerde Media en Cultuur aan de Universiteit van Amsterdam. Na een stage bij fotomuseum FOAM besloot zij – ondanks haar interesse in de culturele sector – toch de commerciële kant op te gaan en te starten bij het ANP. Vervolgens werkte ze bij RTL Ventures en stond daar aan de wieg van Pepper, de eerste datingsite waarbij de nadruk werd gelegd op emotie in plaats van het functionele aspect van daten. 

Na haar periode bij RTL werkte Kalkan bij Canal Digitaal, waar ze werkte aan de transitie van traditionele televisie naar een online streaming videoplatform, om uiteindelijk in maart 2020 te starten als manager marketing en communicatie bij Stedelijk Museum Amsterdam, het museum waar haar hart altijd al voor klopte.

Het Stedelijk Museum Amsterdam opende in 1895 en groeide uit tot het belangrijkste museum voor moderne en hedendaagse kunst in Nederland. In december 2019 volgde Rein Wolfs Beatrix Ruf op als nieuwe directeur. De afdeling marketing en communicatie waaraan Kalkan leiding geeft, bestaat uit een team van 8 medewerkers.

Wat sprak je het meest aan in de functie hoofd marketing en communicatie bij Stedelijk Museum Amsterdam?

Ik had het onwijs naar mijn zin als hoofd marketing en communicatie bij Canal Digitaal, maar het Stedelijk is en blijft mijn favoriete museum. Als ik voor een merk ga werken, moet ik er ook echt in geloven en dat is bij Stedelijk het geval. Wat ik bijzonder vind aan het Stedelijk is dat het me van mijn stuk kan brengen, de tentoonstellingen kunnen confronterend zijn en nieuwe inzichten geven. Een tijdje terug omschreef Nico Dijkshoorn het mooi in zijn column: “Het Stedelijk heeft mij leren lopen door mijn hoofd.”

Wat ik interessant vind vanuit marketing- en communicatie-oogpunt is dat het een uitgesproken en eigenzinnig instituut is in een eigenwijze stad. Het Stedelijk steekt zijn nek uit en ik wil graag die doorvertaling maken naar marketing en communicatie.

Mijn achtergrond in de commerciële sector is hierbij erg waardevol, omdat ik daar in de breedte ben ‘opgevoed’, ik was verantwoordelijk voor de gehele marketingcommunicatie, van above the line campagnes tot UX design. Doordat ik in mijn vorige functie in een relatief klein team – wat ik trouwens nu ook heb – werkte, was die brede blik op marketing en communicatie waardevol voor mijn huidige functie. 

Daarnaast vind ik de combinatie van korte- en langetermijn denken die nodig is bij het Stedelijk razend interessant: een sterk merk bouwen, maar ook met campagnes daadwerkelijke doelen behalen.

Waar staat het Stedelijk Museum nu en waar willen jullie over vijf jaar staan?

Het Stedelijk heeft voordat ik hier werkte de kernwaarden (toegankelijk, betrokken, verantwoordelijk, eigenzinnig) gedefinieerd en de richting die het museum op wil. Deze kernwaarden zijn de kapstok voor alle activiteiten die we uitvoeren. In 2020 heeft het museum naar mijn mening goede stappen gemaakt en laten zien dat we betrokken en eigenzinnig zijn. Een voorbeeld daarvan is de reactie van het Stedelijk op Black Lives Matter. Het museum heeft zich openlijk uitgesproken tegen racisme en heeft zich ook gecommitteerd verandering teweeg te brengen: de helft van het aankoopbudget gaat naar makers met andere culturele achtergronden. Ook met de nieuwste tentoonstelling ‘de Surinaamse School’ levert het Stedelijk een bijdrage aan een goede representatie van de samenleving. Die bewijslast is voor mij cruciaal, het gaat er niet om wat we als merk allemaal roepen, maar dat we het waarmaken. Ik zie alles wat wij doen dan ook als de bewijslast van onze positionering. 

Het Stedelijk is nu al een sterk merk, maar het kan uiteraard nog beter, en daar werken we dan ook naartoe. Inspelen op de behoeftes van onze potentiële bezoekers, de positie van het museum in de maatschappij en een digitale strategie zijn essentieel om dit te bereiken. 

Op het vlak van toegankelijkheid zie ik nog een enorme potentie voor het Stedelijk. Als museum dienen we zowel mentaal als fysiek toegankelijk te zijn. Die mentale toegankelijkheid heeft te maken met de manier waarop we een tentoonstelling en communicatie aanbieden. Dat zagen we ook terug in het imago-onderzoek dat we eind 2020 hebben uitgevoerd. De behoeftes van frequente museumbezoekers en first time visitors verschillen. Het is aan ons de taak om hen beide mee te nemen in ons tentoonstellingsverhaal. Daarom is onze communicatie tweelaags: een campagnepagina met bondige informatie en een sneak preview video, en de tentoonstellingsinformatie die een laag dieper gaat. De communicatie is afgestemd op de fase van de customer journey.

We zijn ook bezig om het museum nog menselijker en daarmee toegankelijker te maken. Het helpt om het merk een gezicht te geven. Dit doen we onder andere door ten tijde van sluiting online tours te geven met onze directeur Rein Wolfs en curatoren, maar ook door op social media de sunday staff picks te laten zien. Deze staff picks zijn een van de meest populaire posts op Instagram en helpen om een gezicht te geven aan het museum, waardoor mensen minder barrières voelen om naar ons toe te komen.

Foto zaal tentoonstelling Surinaamse School
Online Tour Surinaamse School Bekijk video

Wat is de rol van marketing en communicatie binnen het Stedelijk Museum?

Als museum staat het Stedelijk midden in de maatschappij. De rol van het marketingcommunicatie team is om inzichten over de maatschappij, bezoekers en potentiële bezoekers binnen de organisatie te brengen en collega’s daarmee te inspireren en voeden. 

Ook is het onze taak om de verhalen die het museum met tentoonstellingen wil vertellen te vertalen naar krachtige geïntegreerde campagnes. Marketingcommunicatie en product zijn één, ik kan niks doen zonder de inhoud en het is onze taak om de kern van de inhoud te vangen en dan een doorvertaling te maken voor publiek. Om tot die kern te komen, werken we samen met het inhoudelijke team en stel ik heel veel vragen.

Daarnaast helpen we bij de aanscherping van het merk Stedelijk en zorgen we dat dat het kompas is voor al onze activiteiten. We voeden als het ware de organisatie in plaats van dat marketingcommunicatie alleen een producerende afdeling is.

Voor wat betreft de marketingcommunicatie geloof ik een geïntegreerde aanpak en creëer daarom geen eilandjes in de vorm van online, pers, marketing etc. Het werkt niet om ons op één onderdeel te richten, als we op alle vlakken sterk zijn en het geheel op elkaar aansluit kunnen we pas grote stappen maken. 

Kun je een voorbeeld geven van hoe je de inhoud doorvertaalt naar campagnes?

Neem de tentoonstelling over de performancekunstenaar Ulay als voorbeeld (‘Ulay was here’ is op 21 november 2020 van start gegaan, maar is vanwege de lockdown momenteel niet te bezoeken, red.). Hij was een van de grondleggers van performance en body art en niet te vangen in één stijl. Hij was kwetsbaar, rauw, eerlijk en onderzoekend. Wie Ulay was hebben we doorvertaald in de campagne door Ulay, die als Duitse kunstenaar 40 jaar woonde en werkte in Amsterdam, onderdeel te laten worden van de stad. Zo hebben we bijvoorbeeld niet gekozen voor de klassieke chique abri’s, maar plakten we posters op legale wildplak plekken en spoten we green graffiti op plekken waar Ulay woonde. De kern van Ulay is the master of no compromise, en dat vormt de basis voor alle activiteiten die we rondom de campagne doen. De storytelling in een campagne is dan ook heel belangrijk om het één verhaal te laten worden. 

Afbeelding Tentoonstelling Ulay Was Here

Hoe ziet het doelgroepenbeleid van het Stedelijk Museum eruit?

Het is voor het museum belangrijk dat we nieuw publiek bereiken, maar ook inzetten op herhaalbezoek. Onze huidige doelgroepen bestaan voor een groot deel uit toeristen die door de coronacrisis niet naar ons toe kunnen komen en de oudere doelgroep die kwetsbaarder is door leeftijd en daardoor minder snel naar het museum gaan. Ook voor onze toekomstbestendigheid moeten we focussen op jonge mensen. Als ik naar de zomer van 2020 kijk, ben ik redelijk tevreden, aangezien we 36% nieuw publiek naar het museum hebben weten te trekken.

Om nieuwe bezoekers naar het museum te laten komen en relevant te blijven, moet we meer over ze weten. Wat zijn hun drivers en triggers, persoonlijke doelen, angsten en hoe besteden ze hun vrije tijd graag. Hiervoor werken we onder andere samen met het onderzoeksbureau Motivaction.

Marketing wordt soms nog ten onrechte gezien als een vies woord, maar voor mij is marketing de basis: het geeft ons namelijk informatie over mensen. We hebben al die informatie nodig om een relevante doorvertaling van het product in marketingcommunicatie te maken. Meer inzicht in wat mensen beweegt, kan ons alleen maar helpen daarbij.

Daarnaast is het belangrijk dat ons publiek ook een afspiegeling van de samenleving wordt. Daarbij is inclusiviteit van de organisatie belangrijk. Het gaat er om dat het in de kern van onze organisatie zit: in de tentoonstellingen die we maken, het personeel dat aangenomen wordt, hoe we met onze collectie omgaan, en ga zo maar verder. Al die verschillende facetten dragen eraan bij dat we echt verandering teweeg kunnen brengen.

Hoe maken jullie zichtbaar wat jullie op het gebied van inclusiviteit bereiken?

Als het over meten gaat, wordt er al snel in hokjes gedacht. Ik vind dat heel oncomfortabel en dat is ook niet de hele waarheid. Iemands achtergrond vormt niet de gehele identiteit van de persoon. Mijn ongemak komt ook voort uit mijn eigen ervaring. Ik ben niet in Nederland geboren en ben op mijn elfde met mijn familie naar Nederland gevlucht. Die eerder genoemde hokjes wil ik zelf niet en daarom heb ik het liever over mensen dan over doelgroepen.

Het gaat er uiteindelijk om dat het Stedelijk een representatie is van hoe de samenleving eruit ziet. De stap voor het meten is daarom voor mij belangrijker: dat de kunst die we aanbieden een representatie is van de samenleving en dat er hier verhalen worden verteld die anders niet verteld werden.

Wat betekende corona voor de start van jouw functie?

Ik ben in de tweede week na de eerste lockdown begonnen, maar had mezelf een andere start gegund. Het museum was dicht, maar marketing- en communicatieactiviteiten gingen door. Ik had het direct druk, maar het duurde even voordat ik mensen echt leerde kennen. Dat kwam voornamelijk omdat alles via videocalls moest, wat veel energie kost.

Als manager ben ik er verantwoordelijk voor dat het goed gaat met mijn team. Ik zie het als mijn rol om te faciliteren in wat zij nodig hebben om verder te komen en zich te ontwikkelen. Om te voelen of het al dan niet goed gaat met iemand, moeten mensen zich vertrouwd voelen om dat bij mij kwijt te kunnen.

Aangezien we elkaar momenteel niet dagelijks kunnen zien en elkaar niet in de ogen kunnen kijken, vond ik het heel belangrijk om mijn team toch te leren kennen. Naast het videobellen gebeurde dit door de campagnes waarbij we echt als team moesten samenwerken. Daarnaast hebben we verplichte koffiemomenten waar we het niet over werk mogen hebben. Even ontspannen en lachen is heel belangrijk. Er verandert zoveel in het privéleven van mensen, dat het heel anders werken/leven wordt. We moeten daarom het in het achterhoofd houden dat het momenteel niet alleen over werk kan gaan.

Deze tweede lockdown gaat mij veel makkelijker af, omdat ik mijn team in de tussentijd veel beter heb leren kennen. Dat maakt een groot verschil. Daarnaast heb ik een klein team met een relatief klein budget vergeleken bij mijn eerdere functies, wat het veel spannender – maar ook leuker – maakt, omdat we vanuit de inhoud creatief na moeten denken hoe we dat in kunnen richten. Een beperking geeft dus soms ook juist voordeel.

Interessant voor anderen?