Interview Maurice Seleky - Cultuurmarketing
Het Amsterdam Museum: een museum in transitie

Interview Maurice Seleky

#Loopbaan
18 jan 2021

Maurice Seleky zet met zijn nieuwe functie als hoofd Communicatie en Marketing bij het Amsterdam Museum in op drie pijlers: een nieuwe positionering, de publieksprogrammering en een sterk team.

Door de redactie

Fotografie

Johan Roomtaart & Caecilia Rasch

Hoewel opgeleid als jurist koos Maurice Seleky voor een carrière in de creatieve industrie. Hij begon als PR- & communicatiestrateeg bij Coebergh Communicatie & PR, werkte bij creatief bureau Vandejong en was partner van Novel Creative Consultancy. Seleky vervolgde zijn carrière als hoofd marketing & communicatie bij Pakhuis de Zwijger en vanaf 1 april 2020 is hij hoofd Communicatie & Marketing bij het Amsterdam Museum, waar hij tevens lid is van het management team.

De rode draad in het leven van Seleky is het vertellen van verhalen. Naast zijn fulltime baan waar hij het als zijn taak ziet om culturele inhoud bij het publiek te brengen, presenteert en modereert Seleky regelmatig publieke programma’s. In deze rol ziet hij zichzelf als een verbindingsofficier tussen het programma en het publiek. Daarnaast heeft Seleky ook twee romans op zijn naam staan.

Seleky is een drukbezet man, wat door de coronacrisis niet minder werd. Het thuiswerken zorgt er volgens hem voor dat hij nog efficiënter kan omgaan met tijd, waardoor hij de hele dag productief kan zijn.

Het Amsterdam Museum is een in 1926 opgericht stadsmuseum dat een collectie van zo’n 100.000 objecten beheert. Naast de hoofdlocatie in het historische Burgerweeshuiscomplex, beheert het Amsterdam Museum ook Museum Willet-Holthuysen op de Herengracht en presenteert het al jaren tentoonstellingen in de Amsterdam Museum-vleugel in de Hermitage. In 2011 werd de naam veranderd van Amsterdams Historisch Museum naar Amsterdam Museum. Het museum wilde hiermee laten zien dat het niet alleen over het verleden van de stad Amsterdam gaat, maar ook over het heden en de toekomst.

Sfeerfoto Amsterdam Museum

Wat sprak je het meest aan in de functie hoofd communicatie & marketing bij het Amsterdam Museum?

Het Amsterdam Museum is het officiële stadsmuseum van Amsterdam met een netwerkrol in de stad waarbij het samenwerkt met heel veel verschillende organisaties. Daarnaast is het een museum in transitie: van een museum dat vooral (historische) objecten toont naar een museum dat ook steeds meer aandacht besteedt aan actuele maatschappelijke vraagstukken. Deze vraagstukken worden door middel van tentoonstellingen en een nieuwe publieksprogrammering op de agenda gezet. Ik vind het als professional en als MT-lid heel interessant om die transitie naar dat nieuwe museum mee te maken.

Daarnaast werd ik door deze functie getriggerd, omdat ik meerdere van mijn persoonlijke passies in het werk kan stoppen. Aan de ene kant kan ik een sterk communicatie- en marketingteam bouwen en mooie campagnes ontwikkelen. Aan de andere kant kan ik ook bijdragen aan het beleid voor de publieksprogrammering. Daar heb ik door mijn werk als moderator en mijn werk bij Pakhuis de Zwijger veel affiniteit en ervaring mee.

Het museum zal vanaf 2022 een grote renovatie ondergaan met de bedoeling om te heropenen op de 750ste verjaardag van de stad Amsterdam in oktober 2025. In de jaren van renovatie blijven we overigens actief in de Amsterdam Museum-vleugel in de Hermitage, in Willet-Holthuysen en op andere plekken in de stad. Momenteel werken we aan een nieuwe positionering waarmee we het museum ook daadwerkelijk op een nieuwe manier ‘in de markt mogen zetten’. Dat is natuurlijk voor iedereen die van merken houdt een kroonjuweel.

Heb je al een idee welke kant die nieuwe positionering op moet gaan?

Naast het vertellen van een vernieuwd merkverhaal met een nieuwe visuele identiteit die het museum onderscheidender en herkenbaarder moet maken, werken we ook aan een nieuw digitaal ecosysteem voor al onze museale websites. Dat is een belangrijke horde die we de komende periode gaan nemen.

De primaire taak van het museum is het beheer en het tonen van de collectie van de stad Amsterdam. Daarnaast zien wij onszelf ook als een plek waar hedendaagse maatschappelijke vraagstukken kunnen worden besproken. Het gaat dus niet alleen maar om de geschiedenis die bestaat uit de collectie, maar ook om welke vraagstukken er nu leven in de stad Amsterdam. Daarmee worden we ook veel meer een museum dat de deuren openzet voor iedereen in de stad. In het najaar van 2020 zijn we daarom ook begonnen met gedigitaliseerde publieksprogramma’s en de nieuwe talkshow AM LIVE, die we als televisieprogramma en podcast aanbieden aan ons publiek.

Een voorbeeld van een campagne nieuwe stijl is die voor onze tentoonstelling ‘Refresh Amsterdam’, waarin 25 kunstenaars hun visie op hun plek in de stad delen.

Is het niet meer een taak van een instelling als Pakhuis de Zwijger om dit soort vraagstukken te bespreken?

Het hangt ervan af hoe het besproken wordt. Je kan nog steeds hetzelfde onderwerp behandelen, maar wij doen dat natuurlijk voornamelijk vanuit onze museale visie en leggen de relatie tot onze collectie. Het is trouwens ook niet altijd letterlijk dat het in programma’s wordt gegoten, het kan bijvoorbeeld ook door middel van een tentoonstelling.

Een concreet voorbeeld van maatschappelijk bezig zijn op een museale manier is mijn eerste project bij het Amsterdam Museum: ‘Corona in de Stad’. Dat is een digitale tentoonstelling die we hebben ontwikkeld binnen een hele korte tijd nadat de crisis uitbrak. Corona is een actueel maatschappelijk vraagstuk dat ook in de stad enorm leeft. In de tentoonstelling tonen we daarom de impact van het coronavirus op de stad Amsterdam en haar bewoners. Duizenden Amsterdammers en ruim veertig Amsterdamse organisaties delen in deze tentoonstelling hun foto’s, video’s, teksten en audiofragmenten over deze periode. We voldoen met deze tentoonstelling op twee manieren aan onze museale kerntaken: we vertellen het (actuele) verhaal van de de stad en verzamelen tegelijkertijd alle ingezonden verhalen, waardoor we bezig zijn met collectievorming.

Lukt het als Amsterdam Museum om er voor alle Amsterdammers te zijn?

Het streven is om meer Amsterdammers en mensen uit de metropoolregio Amsterdam te bereiken. Dit is door corona nog urgenter geworden, omdat de toeristen zijn weggevallen en mensen hun reisbeweging moeten beperken.

Dat de ‘eigen’ inwoners het museum minder goed weten te vinden, is een vraagstuk dat niet alleen bij ons museum speelt, maar bij alle stadsmusea in Nederland. Daar zijn allerlei redenen voor te noemen: het totale aanbod van culturele instellingen, maar ook andere vormen van vrijetijdsbesteding is groot. Alle aanbieders strijden om de aandacht wat leidt tot information overload en daar moeten we als museum doorheen zien te breken.

Wat ook een rol speelt is de relatief recente (naam)overgang van het Amsterdams Historisch Museum naar het Amsterdam Museum. Uit onderzoek is gebleken dat we als Amsterdams Historisch Museum nationaal bekend waren, maar de huidige naam nog niet bij iedereen is doorgekomen. Daar hebben we naamsbekendheid op verloren die we nog niet hebben ingehaald en het duurt waarschijnlijk ook lang voordat we dat kunnen inhalen, aangezien we eigenlijk weer een nieuw merk moeten opbouwen. Toch staan we achter de nieuwe naam: het geeft aan dat we niet alleen van de geschiedenis zijn, maar juist ook van het heden en een klein beetje van de toekomst. Het is een krachtige naam die ook internationaal resoneert.

Wat betekent ‘meer Amsterdammers’ bereiken voor een museum dat gevestigd is in het centrum van de stad?

We willen een zo breed mogelijk, maar ook zo inclusief mogelijk publiek bereiken. Amsterdam is een superdiverse stad en dat willen we ook terugzien in ons museumpubliek. Hierbij zetten we vooral in op jongeren. Er zijn een aantal stadsdelen die bij ons de bijzondere aandacht hebben, zoals Nieuw-West, Zuidoost en Noord. Dat zijn bruisende stadsdelen waar veel mensen wonen en groei zit, maar dat zijn ook de stadsdelen die relatief gezien (letterlijk en figuurlijk) het meest verwijderd van het museum liggen.

Wij proberen als museum meer de buurten in te gaan. In Nieuw-West hebben we bijvoorbeeld het doorlopende interactieve fotografieproject Vrouwen van Nieuw-West opgezet in samenwerking met Pakhuis de Zwijger, waarbij we met vrouwen van allerlei generaties en subculturen in gesprek gaan. Aan de hand van deze gesprekken en foto’s hebben we meerdere tentoonstellingen gemaakt. Door jarenlang te investeren in die relatie met dat stadsdeel bouwen we naamsbekendheid op en een goede verstandhouding met de bewoners. Een van de oplossingen is dus die actieve community outreach.

Wat is de rol van de afdeling marketingcommunicatie in diversifiëring?

We zijn er als afdeling niet primair voor verantwoordelijk, maar nemen – samen met het hele museum – wel onze verantwoordelijkheid. Zo loopt er binnen het museum het project AM ALL IN, waarbij er integraal naar de hele organisatie wordt gekeken, langs de vier P’s van de Code Diversiteit & Inclusie. Doel is om de organisatie op alle fronten inclusiever te maken. In dat kader hebben we recent ook een intensieve cursus inclusieve werving & selectie gevolgd met alle leidinggevenden binnen het museum.

Vanuit het marketingcommunicatie team zijn we bezig met de ontwikkeling van een focusgroep voor inclusie. We zien het als een klankbordgroep waar verschillende communities in vertegenwoordigd zijn, om bepaalde communicatie uitingen te toetsen: Gebruiken we bijvoorbeeld de juiste woorden? Gebruiken we de juiste beelden? Dit hadden we eerst voor één specifieke campagne bedacht, maar we zagen al snel in dat dit eigenlijk voor onze hele museale communicatie relevant is.

Daarnaast is het voor de diversifiëring van het publiek belangrijk dat we ons meer gaan richten op de jongeren. We vragen momenteel naar de postcode van ons publiek, maar kunnen niet -en willen niet- vragen naar iemands etniciteit (of die van zijn of haar ouders). Zeker niet in het superdiverse Amsterdam waar 60% van de jeugd een diverse achtergrond heeft. Hoe meer jongeren we binnen hebben, ook op jongere leeftijd, hoe groter de kans dat dat superdiverse jongeren zijn. Hierdoor wordt die diversiteit automatisch op een natuurlijke manier gestimuleerd. Daarnaast is dat niet alleen ons nieuwe publiek, maar zijn het ook onze potentiële medewerkers en onze nieuwe stagiairs. Hoe sneller we die band opbouwen, hoe sneller we een natuurlijke plek worden voor mensen om naartoe te gaan.

We willen daarom het moment dat jongeren zich van het ene stadsdeel (waar ze vandaan komen) naar het andere stadsdeel (het museum) verplaatsen, graag naar voren halen. Als jongeren eenmaal in het museum zijn geweest, kunnen we een relatie opbouwen die langer duurt. Die complexiteit is nogal gelaagd en kunnen we niet met één campagne doorbreken. Het is daarom belangrijk dat we een sterk merk worden dat onderscheidend en duidelijk is voor veel doelgroepen. Wij ervaren dat de brand building van het Amsterdam Museum nog niet op dat niveau is. Ook het gebruik van sociale media is nog relatief beperkt voor het maat museum dat wij zijn. Dat zijn allemaal zaken die we nu aan het oppakken zijn. Onze nieuwe social media redacteur gaat ons museum bijvoorbeeld dit jaar actief introduceren op TikTok om zo ook meer kinderen te kunnen bereiken.

Op welke manier valt jouw afdeling samen met de inhoudelijke afdeling?

Het Amsterdam Museum is een participatieve organisatie, waarbij er tussen alle disciplines nauw wordt samengewerkt. Ons marketing- en communicatieteam is ook niet het klassieke marcom team zoals dat bij andere organisaties misschien het geval is. We zijn een soort R&D (research and development) team, dat ook nieuwe concepten bedenkt in samenwerking met onze inhoudelijke collega’s. We werken bijvoorbeeld nauw samen met de afdeling Museale Zaken voor de ontwikkeling van de publieksprogrammering en de broadcasting daarvan, mede omdat events vanwege corona steeds minder offline kunnen plaatsvinden.

Het is heel prettig om wat minder in hokjes te denken. Het museum neemt collega’s in hun volledige waarde en in al hun talenten serieus en geeft hen de ruimte om dit te uiten. Interessante ideeën die waardevol kunnen zijn, kunnen ook uit iemand komen die daar niet formeel voor is aangesteld. Wij proberen daarom een klimaat te creëren waarin mensen hun creativiteit en conceptuele- of strategische vermogens tot optimale bloei kunnen laten komen.

Niets missen?

We sturen iedere twee weken een nieuwsbrief met interviews, praktijkverhalen en de nieuwste vacatures. Schrijf je in, dan krijg jij ‘m ook.

Wat betekende het om (als leidinggevende) in coronatijd te starten?

Het was een redelijk surrealistische ervaring om in coronatijd te starten en zo de hele organisatie te leren kennen. Je kunt via video calls niet die persoonlijke band opbouwen en ook de gewone mores van actief in een vergadering zitten, veranderen een beetje in zo’n online meeting. Ik heb daarom geleerd om een videocall even serieus te nemen als het echte leven en heb geprobeerd sfeer te creëren en deze ook te behouden. Het is als leidinggevende echt een investering om mensen mee te nemen in een proces waarin iedereen onzeker is. Het is intensiever om in Zoom marathons opgewekt en opgeruimd te blijven, maar ook om informeel te zijn. We moeten opletten dat we niet een soort robots worden.

Interessant voor anderen?