“Laten zien dat IFFR meer is dan een Rotterdams feest”

Na een studie commerciële economie in Rotterdam, met de focus op marketing, communicatie en branding, werkte Peters als stagiair bij een reclamebureau. De combinatie van creativiteit en marketingcommunicatie beviel hem zo goed dat hij bijna tien jaar in de reclamewereld heeft doorgebracht en werkte voor nationale A-merken. Onlangs is Peters begonnen bij IFFR, waar hij in de marketing een balans probeert te vinden tussen een commerciële en een culturele invalshoek: “De mix van commercieel denken in de culturele sector is voor mij een nieuwe uitdaging”.

Wat was je grootste motivatie om bij IFFR te gaan werken?

Ik ben altijd een liefhebber van films geweest en als Rotterdammer natuurlijk ook van het festival. Zo’n twee jaar voordat ik de overstap maakte, was ik al meer met film bezig als producer van branded content. Het afgelopen jaar heb ik ook zelf een minidocumentaire geregisseerd en geproduceerd over een Rotterdamse hiphopgroep.

In de reclamewereld werkte ik voor merken die vanuit een intrinsieke motivatie een toegevoegde waarde willen zijn voor de consument. Toch wilde ik meer doen om impact te hebben op de maatschappij, want ik wil het leven van mensen verrijken. Met die documentaire was ik, naast mijn baan als reclamemaker, al voor mezelf begonnen. Ik was niet bewust op zoek naar een nieuwe werkgever, maar toen kwam de functie van manager Marketing & Communicatie bij IFFR voorbij en dat was direct een match. De baan heeft alles waar ik naar op zoek ben.

Enerzijds trekt het typisch Rotterdamse karakter van het festival me aan – de durf om te gaan en te vernieuwen. Daar liggen ook veel overeenkomsten met advertising, waar je ook altijd moet vernieuwen in campagnes. Stilstaan is eigenlijk achteruitgang; je moet je successen meenemen,  daarop voortbouwen en van je fouten leren. Ook spreekt IFFR mij persoonlijk heel erg aan omdat het deel uitmaakt van mijn heritage. Als ik vanuit mijn kantoor naar buiten kijk dan kan ik mijn ouderlijk huis zien. Het festival is onlosmakelijk verbonden met mijn jeugd.

Dit is je eerste baan in de culturele sector. Vind je dat er sprake is van een andere denk- en werkwijze in vergelijking met je vorige banen?

De werkzaamheden liggen eigenlijk heel dicht bij elkaar. Er is een doel dat je wil bereiken en je hebt bepaalde tools om er te komen. Na drie maanden in de culturele sector merk ik wel dat er hier veel meer belangen spelen. In het commerciële veld ligt de focus veelal op sales, marktaandeel en dergelijke; bij IFFR is dat natuurlijk ook belangrijk, maar er is zo veel meer. We steunen onafhankelijke filmmakers en geven ons publiek de mogelijkheid om deze vorm van kunst tot zich te nemen en hun blikveld te verbreden. Daarnaast heb je te maken met partners, sponsors, de gemeente en de sector in het algemeen. Je moet met veel meer zaken rekening houden.

Bij IFFR merk ik ook dat mensen echt met passie en overgave aan het werk zijn. Iedereen gaat voor de missie en het doel. Dat maakt werken in de culturele sector erg mooi: je doet het samen en iedereen werkt hard voor hetzelfde doel.

Wat kun jij met je commerciële achtergrond bijdragen aan de culturele sector?

In het commerciële veld ligt de focus veelal op sales, marktaandeel en dergelijke; bij IFFR is dat natuurlijk ook belangrijk, maar er is zo veel meer.

In de culturele sector mag van mij wel meer commercieel gedacht worden. Je hoeft je publiek niet alles op te dringen, maar in de commerciële sector lijkt veel op marketinggebied sneller te gaan. Nieuwe trends rondom social media, online technieken en marketingtechnieken worden eerder omarmt en eerder ingezet.

Die snelheid en wil om te vernieuwen is iets wat ik meeneem, maar ook iets wat me aantrok bij IFFR. Hier is niemand bang om dingen uit te proberen en het festival is zichzelf daardoor continu aan het vernieuwen en innoveren.

Welke vernieuwingen zijn er nu gaande?

Het aankomende festival starten we met de pilot Young IFFR, om een nog gevarieerder en vooral jonger publiek te bereiken. We hebben vier creatieve Rotterdamse jongeren gevraagd om samen met ons een avond te organiseren. Zij selecteren een film en kunnen daar iets extra’s aan verbinden, zoals een meet & greet of een masterclass film maken. Vrijwel alles kan, zolang het maar gerelateerd is aan de film. Deze Rotterdamse jongeren hebben een behoorlijke achterban en vervullen voor ons een ambassadeursrol. In feite kun je dit zien als een vergaande vorm van influencer marketing.

Verder is er vorig jaar voor het eerst een zomerfestival georganiseerd: IFFR White Nights. Een gratis vijfdaags festival met doorlopend korte films, tafelgesprekken, workshops, muziek en culinaire verrassingen. White Nights heeft  alle verwachtingen overtroffen. Niet alleen trokken we een nieuw publiek, ook waren er meer bezoekers dan verwacht.

Tot slot zijn we nu bezig met IFFR Unleashed, een opstapje voor filmmakers om hun werken over ons eigen Video On Demand-platform te distribueren. Een aantal films wordt na het festival niet aangekocht door een distributeur en is daardoor niet meer in de bioscoop te zien. Met IFFR Unleashed geven we makers een platform en verdienmodel.

Waar ga jij je als manager Marketing & Communicatie vooral mee bezig houden?

Ik ben op een trein gesprongen die al in volle vaart was naar het aankomende festival. Nu ben ik dus vooral bezig met alles in goede banen leiden. In de toekomst ga ik me nog meer richten op CRM en bijbehorende campagnes om mensen te benaderen met een aanbod dat voor hen van toepassing is. Groeien is voor ons niet per se het doel, we willen vooral de festivalervaring verbeteren. De juiste persoon bij de juiste film draagt daar voor een groot deel aan bij.

Verder willen we graag dat mensen weten waar we voor staan – de viering van onafhankelijke film(makers) en hen een podium bieden – en willen we het bezoekersprofiel verbreden.

Waar kijk je het meeste naar uit?

Op korte termijn kijk ik heel erg uit naar het aankomende festival, dat 25 januari van start gaat. Ik was al bekend met IFFR als bezoeker, maar nu ga ik het voor de eerste keer van de andere kant meemaken. Op lange termijn hoop ik dat het nieuwe zomerevenement weer een succes wordt en kijk ik uit naar IFFR Unleashed.

Ook heb ik veel zin om aan het merk ‘IFFR’ te werken. Als we meer activiteiten en festivals door het jaar heen gaan organiseren is dat heel belangrijk. We zijn dan meer dan alleen een festival en daardoor wordt het merk, en de beleving ervan, anders. Ondertussen moeten we duidelijk houden wie we zijn waar we voor staan.

Wat hoop je te bereiken voor IFFR?

Mijn ambitie is om te laten zien dat IFFR meer is dan een Rotterdams feest. Naast een festival wil ik dat IFFR het hele jaar door te zien is, als merk dat mensen verbindt met onafhankelijke film. Dit doen we enerzijds door meer met contentmarketing te doen. Maar dus ook ‘fysiek’, door bijvoorbeeld de maandelijkse KINO avonden, het zomerfestival, evenementen in samenwerking met andere culturele organisaties en ons VOD kanaal.

De juiste persoon bij de juiste film zorgt voor de beste festivalervaring.

Op deze wijze hebben we op steeds meer momenten en via relevante touchpoints iets te bieden. En dat aan een steeds breder wordend publiek. Door awareness rondom IFFR onder het publiek te verhogen kunnen we betere en mooiere titels naar het festival halen. De kunst is om dit te doen zonder onze kern, onze reason why, uit het oog te verliezen.

Ook zijn we al langere tijd bezig met het optimaliseren van ons CRM-systeem om het aanbod beter aan te laten sluiten bij individuele bezoekers. Dit is iets waar we dagelijks mee bezig zijn en we leren bezoekers steeds beter kennen. Ik denk eigenlijk dat we hier nooit echt klaar mee zijn; het is een ongoing process.

Wat fascineert je momenteel het meeste in het vakgebied?

Er zijn veel zaken die me bezighouden, maar vooral contentmarketing fascineert me. Hoe kun je relevante verhalen het beste vertellen? Wie ben je en waar sta je voor?

Bij IFFR zijn we zijn goed in wat we doen – voor een groot deel doordat er zulke toegewijde mensen werken – maar wat betreft contentmarketing kunnen we nog een slag maken.

Welke (marketing)trends en/of ontwikkelingen vind je momenteel het meest belangrijk voor de cultuursector?

Ik ben nog niet heel erg bekend in de culturele sector, maar ik zie wel dat er steeds vaker crossovers zijn tussen culturele merken en commerciële bedrijven. Wij hebben bijvoorbeeld een samenwerking met VR Days in Amsterdam, met wie we zoeken naar een toepassing van virtual reality in de filmindustrie.

In dergelijke samenwerkingsverbanden kun je ontzettend veel van elkaar leren, zoals hoe je naar de business kijkt en hoe je bedrijfsmodellen inzet. Bovendien kan het de relevantie van commerciële partijen vergroten en culturele organisaties zelfstandiger en financieel onafhankelijk maken.

Als ik alleen naar IFFR kijk dan is CRM erg belangrijk. We willen ons in het aanbod op de individuele bezoeker kunnen richten en daarvoor moeten we onze huidige en potentiële klanten nog beter leren kennen.

Verder heb ik het gevoel dat er de behoefte is bij mensen om meer met cultuur bezig te zijn, op een dieper niveau dan puur entertainment. Ik moet hier wel bij zeggen dat dit slechts een aanname is, gebaseerd op mijn onderbuikgevoel.

Hoe zie jij de organisatie en jouw rol binnen de organisatie over twee jaar?

Het gaat goed met IFFR en die stijgende lijn wil ik voortzetten met het hele team. Vooral van de nieuwe initiatieven hoop ik dat ze een succes worden. Ook wil ik meer mensen in aanraking brengen met onafhankelijke films, of dit nu fysiek op het festival of in een filmhuis is, of thuis op de bank via een VOD (Video On Demand) platform.