In de huidige krappe arbeidsmarkt wordt het ook voor culturele organisaties steeds lastiger om nieuwe medewerkers te werven en te behouden. Lieneke Verrest, Arbeidsmarktcommunicatie Specialist bij het Rijksmuseum, zet zowel employer branding als employee experience in om talent aan te trekken en te binden.
Als Arbeidsmarktcommunicatie Specialist bij het vervult Lieneke Verrest een bijzondere rol in de cultuursector. Met haar achtergrond in marketing ondersteunt ze de HR-afdeling bij het versterken van het werkgeversmerk van het Rijksmuseum en het verbeteren van de medewerkerservaring.
Tijdens de over employer branding in de cultuursector op 20 maart deelt Verrest hoe het Rijksmuseum zich als aantrekkelijke werkgever positioneert om talent aan te trekken én te behouden. In dit artikel maken we alvast kennis met haar en haar rol binnen het Rijksmuseum.
Verrest bracht brede marketingexpertise mee toen ze in 2022 bij het Rijksmuseum aan de slag ging. Na haar studie literatuurwetenschappen begon ze haar loopbaan bij Heineken, waar ze werkte aan digitale media zoals websites, apps en campagneplatforms. Daar legde ze de basis voor haar expertise in digitale marketing.
Bij Sanoma (nu DPG Media) zette ze haar digitale vaardigheden in om de digitale strategie rondom tijdschriften te ontwikkelen. Daarna breidde ze haar marketingkennis uit bij softwareleverancier Exact, waar ze verantwoordelijk was voor zowel online als offline campagnes, het opzetten van marketingfunnels en het ontwikkelen van strategische plannen om doelgroepen effectief te bereiken. Deze ervaring gaf haar inzicht in de strategische aspecten van marketing en versterkte haar brede marketingkennis.
Bij Exact ontdekte ze employer branding als nieuw terrein dat de mogelijkheid bood om haar marketingvaardigheden op een vernieuwende manier in te zetten. De employer branding bij Exact was gericht op het vergroten van de zichtbaarheid van het werkgeversmerk en het aantrekken van talent door middel van creatieve campagnes. Hierbij was ze verantwoordelijk voor het volledige proces: van het ontwikkelen van campagnematerialen met interne designers tot het strategisch invullen van alle fases in de marketingfunnel.
Na deze ervaringen in de commerciële sector, besloot Verrest haar kennis en energie in te zetten voor een missiegedreven organisatie. De rol van Arbeidsmarktcommunicatie Specialist bij het Rijksmuseum bood de kans om haar kennis verder te verdiepen: ‘Toen het Rijksmuseum op mijn pad kwam, was dat een mooie kans om mijn marketingervaring, van campagnes tot funnelmanagement, in een HR-context toe te passen. Waar marketeers al langer met journeys werken en denken vanuit doelgroepen en relevantie, is dit binnen HR vaak nog een onontgonnen gebied. De afgelopen jaren heb ik me verder verdiept in de HR-uitdagingen en medewerkersbeleving, terwijl ik uit mijn brede marketing ervaring kan putten.’
Een van haar eerste grote projecten was het werven van beveiligers voor de Vermeer-tentoonstelling in het voorjaar van 2023. Dit was een flinke uitdaging voor het museum, omdat beveiligers vaak niet direct aan het Rijksmuseum denken als werkgever of niet weten dat ze daar aan de slag kunnen en wat de functie precies inhoudt. In deze case kwam de marketingachtergrond van Verrest goed van pas. Met een strakke deadline was het noodzakelijk om een doelgerichte campagneaanpak te combineren met een helder creatief concept en positionering. Allereerst moest er bewustzijn worden gecreëerd bij de doelgroep, gevolgd door het effectief enthousiasmeren en werven van kandidaten. Het was ‘een enorme pressure cooker’, omdat de beveiligers binnen zes maanden aangenomen moesten zijn om de extra openingstijden van de Vermeertentoonstelling te kunnen realiseren. Tijdens de inspiratiemiddag over op 20 maart, deelt Verrest hoe dit uitdagende project is aangepakt en welke lessen zij leerde.
Het succes op de arbeidsmarkt: de inspanningen om een organisatie aantrekkelijker te maken als werkgever, staat of valt met de samenwerking tussen HR en marketing. Verrest omschrijft deze samenwerking als een ‘gelukkig huwelijk’, waarin beide complementaire rollen vervullen. HR heeft diepgaand inzicht in het DNA van de organisatie, de inhoudelijke kennis van de doelgroepen en de medewerkerservaring. Marketing vertaalt dit vervolgens naar buiten, met een focus op positionering, strategie en effectieve campagnes.
Door samen op te trekken, zorgen HR en marketing ervoor dat het verhaal dat naar buiten wordt gebracht niet alleen klopt, maar ook consistent en authentiek is. Dit samenspel is nodig om een geloofwaardig en krachtig werkgeversmerk neer te zetten dat zowel intern als extern vertrouwen wekt.
Employer branding en recruitment marketing worden vaak geassocieerd met grote organisaties en ruime budgetten, maar volgens Verrest kan het investeren in het werkgeversmerk en recruitment marketing ook waardevol zijn voor kleinere en middelgrote organisaties. Zij stelt dat je ook veel kunt bereiken wanneer je met beperkte mogelijkheden werkt. Juist om over sectoren heen de mensen aan te spreken. ‘Het is zonde dat veel kleinere organisaties onbekend blijven, terwijl ze zoveel mooie verhalen en mogelijkheden te bieden hebben’.
Een naam als het Rijksmuseum brengt naast een sterk merk, ook hoge verwachtingen met zich mee. De grootste uitdaging ligt daarom niet in het verder ontwikkelen van het werkgeversmerk, maar in het waarmaken van de beloftes die extern worden gecommuniceerd.
Om dit te verwezenlijken, richt Verrest zich steeds meer op de medewerkerservaring. Haar focus ligt op het verbeteren van de employee journey: ‘In het marketing vak zijn we zo gewend om te werken aan de optimale klantreis. Werkgevers zouden dit ook steeds meer moeten doen voor de medewerkersreis. Uit onze medewerker-tevredenheidsonderzoeken en exitgesprekken blijkt dat er nog winst te behalen valt om mensen goed te laten landen in de organisatie – in alle fases van de employee journey,’ vertelt ze. ‘Een duurzame betrokkenheid wordt steeds belangrijker. Als we weten waar de knelpunten in onze employee journey zitten, zoals onboarding, kunnen we dit vervolgens aanpakken.’
Met haar presentatie op de inspiratiemiddag op 20 maart hoopt Verrest deelnemers te inspireren met praktische voorbeelden en ideeën die direct toepasbaar zijn. ‘Ik wil dat mensen na de presentatie denken: Oh, dat is interessant, daar ga ik morgen meer mee doen. Het draait om laten zien hoe je met kleine stappen al verschil kunt maken’.
Ben je benieuwd hoe jouw organisatie kan starten met employer branding? Laat je inspireren tijdens de en ontdek hoe je de eerste stappen kunt zetten.
Tijdens dit event voor marcom en hr professionals word je in één middag bijgepraat over alle ins en outs van employer branding in de culturele sector.
Sinds mei 2022 vervult Kate Harriman haar droombaan als hoofd marketing, communicatie en sales bij Nationale Opera & Ballet. Met haar kennis van publieksontwikkeling in de cultuursector en werkervaring in de commerciële sector, is dit voor haar de perfecte positie om impact te maken.
De campagne 'De Sleutels van het Rijks' laat zien hoe contentmarketing kan helpen bij het bereiken van (nieuw) publiek voor je culturele organisatie.