Het Rijksmuseum en de sleutel tot contentsucces - Cultuurmarketing
Hoe bereik je een maintream publiek met een latente interesse voor kunst

Het Rijksmuseum en de sleutel tot contentsucces

#Marketingstrategie
28 nov 2019

Veel culturele organisaties hebben een trouwe achterban, maar worstelen met de vraag: hoe bereiken we een nieuw of breder publiek? Contentmarketing kan hierbij helpen, mits je kiest voor een goed uitgedachte strategie.  

Door Irma Machielse

Irma Machielse heeft 25 jaar werkervaring als (content)marketeer en communicatieadviseur. Ze is kerndocent marketing en communicatie bij de Hogeschool Leiden, (co)auteur van het studieboek ‘Contentmarketing en community management’ en eigenaar van adviesbureau ROEM Master.
Fotografie

Rijksmuseum / Erik Smits

Deze week was ik (als voorzitter van de jury in de categorie not for profit) aanwezig bij de uitreiking van de Grand Prix Content Marketing 2019. Ik was verheugd te zien dat het Rijksmuseum samen met het bureau N=content een bekroning kreeg voor ’De Sleutels van het Rijks’. Bij dit contentformat krijgt elke week een andere BN’er de sleutels van het museum. Na sluitingstijd mogen zij door het museum dwalen, waarbij ze alle vrijheid krijgen en live gevolgd worden door hun achterban via Instagram. Maar wat maakt deze case nu zo sterk?

Succesfactor 1: onderscheidend contentformat vanuit consumer insight

Het Rijksmuseum ontvangt jaarlijks ruim 2 miljoen kunstliefhebbers. Er zijn echter nog veel potentiële bezoekers die zij met hun campagnes niet weten te bereiken en/of raken. Met ‘De Sleutels van het Rijks’ wist het Rijksmuseum een doelgroep te bereiken die niet primair geïnteresseerd is in kunst. Hoe? Door aansluiting te vinden bij hun belevingswereld.

Het idee van ‘De Sleutels van het Rijks’ is ontstaan vanuit het inzicht dat veel mensen het concept van ‘Night at the Museum’ op hun bucketlist hebben staan. Niets is magischer dan na sluitingstijd door een leeg museum te lopen. Daarom gaf het Rijksmuseum elke week een bekende Nederlander de mogelijkheid een avond door het museum te dwalen, live gevolgd door kijkers via Instagram. Deze avond was alles toegestaan: van dineren tot rappen en zelfs fietsen door de verschillende museumzalen. Door deze aanpak verlaagde het Rijksmuseum de drempels voor een groot gedeelte van de samenleving (duur, elitair, moeilijk, niet voor kinderen).

Wat ik sterk vind, is dat het Rijksmuseum gebruik maakt van een format. Dit betekent dat de content specifieke terugkerende elementen bevat waarmee de content uniek en onderscheidend wordt ten opzichte van andere content van musea. Binnen dit herkenbare format is de invulling telkens anders. Zo ontstaat er een rode draad in de content met behulp van een unieke en toch herkenbare contentserie.

Verschillende covers van de Sleutels van het Rijks

Succesfactor 2: inzet van BN’ers

Het Rijksmuseum koos samen met N=content voor de inzet van BN’ers met een actieve rol voor hun achterban (die de mogelijkheid kreeg om in de uitzending vragen te stellen). Op deze manier bereikten ze een zo breed mogelijk publiek. Ze selecteerden BN’ers op hun intrinsieke motivatie, interesse en affiniteit met onderwerpen die je ook in het Rijksmuseum kunt terugvinden.

Zo ging presentator en dichter Tim Hofman samen met hoofd bibliotheek Geert-Jan Koot op zoek naar de collectie bijzondere verhalen in de bibliotheek van het Rijksmuseum. Anna Drijver, die regelmatig naakt op het doek verschijnt, ging samen met conservator Jane Turner op zoek naar de preutsheid in prenten. En cabaretière Paulien Cornelisse, die ooit in Japan studeerde, dompelde zich met hoofd Aziatische Kunst Menno Fitski onder in de Japanse taal en cultuur. Het resultaat waren live uitzendingen waarin bijzondere verhalen ontdekt en verteld werden, vanuit de nieuwsgierigheid van BN’ers en hun wens om juist die mensen in het Rijks te ontmoeten die hen meer konden vertellen over gedeelde passies.

De engagement rondom de afleveringen was zeer hoog. Volgers vonden dit unieke kijkje achter de schermen leuk en deden elke aflevering actief mee. De aanpak zorgde ervoor dat de gewenste doelgroep niet alleen in aanraking kwam met het museum, maar het Rijks ook actief blijft volgen. De BN’ers die een rol spelen in dit format zijn dus niet alleen ingezet voor herkenbaarheid: hun publiek is nu ook het publiek van het Rijksmuseum geworden.

De BN’ers zelf waren ook heel positief: elke gast heeft over het programma gepost zonder hiervoor een vergoeding te krijgen. Dit zorgde voor extra bereik bij de achterban.

Succesfactor 3: interactie met doelgroep

‘De Sleutels van het Rijks’ is het allereerste redactionele Instagram Live programma voor een museum. Door te kiezen voor Instagram Live kon het Rijksmuseum niet alleen de gast zelf, maar ook zijn of haar hele fanbase een unieke behind the scenes-ervaring geven. Het museumbezoek was live te volgen en het publiek kon tijdens de uitzending vragen stellen. Door deze mogelijkheid te bieden, ontstaat er niet alleen meer engagement, maar neemt ook het bereik van de content toe.

Het aantal volgers op het Instagram-account van het Rijksmuseum groeide tijdens de looptijd van het programma twee keer zo snel als normaal. Met een minimale media-inzet heeft ‘De Sleutels van het Rijks’ dus veel bereik en nieuwe volgers op Instagram opgeleverd.

Niets missen?

We sturen iedere twee weken een nieuwsbrief met interviews, praktijkverhalen en de nieuwste vacatures. Schrijf je in, dan krijg jij ‘m ook.

Is er nog wat te verbeteren?

Is deze case nu hét succesvoorbeeld voor musea? Of zijn er toch nog verbeterpunten? Ik ben zelf erg gecharmeerd van deze case, maar er kunnen natuurlijk altijd dingen beter. Hoewel het Rijksmuseum gebruik maakt van een contentformat, zouden er wat mij betreft (naast de titel van het format en het logo) nog iets meer herkenbare elementen in het contentformat mogen zitten.

Zo zou het erg leuk zijn als iedere BN’er aan het begin daadwerkelijk de sleutels ontvangt van het Rijksmuseum en vervolgens zelf de deur opendoet. Dit maakt de content nog herkenbaarder en passend bij de titel van de content. Daarnaast duren alle video’s 30 minuten. Dat is natuurlijk prima als je live het bezoek aan het museum volgt. Maar als je ook later wilt dat mensen je content blijven bekijken, is het verstandig ook korte snippets te maken van de highlights in 2 à 3 minuten. Immers, maar weinig mensen hebben het geduld om een video van 30 minuten uit te kijken.

Met deze contentserie is het goed gelukt om een nieuwe doelgroep te bereiken en interesseren voor het Rijksmuseum. Het genereren van awareness en bereik is stap 1 van de contentmarketingfunnel. Uiteindelijk gaat het er natuurlijk om dat er meer bezoekers naar het Rijksmuseum komen. Ik ben erg benieuwd hoe Rijkmuseum hier met content een vervolg aan gaat geven. Een mogelijkheid zou bijvoorbeeld kunnen zijn om een ludieke actie voor de kersverse achterban te doen en zo contactgegevens te verzamelen. Zodra het Rijksmuseum deze leads heeft verzameld, kan men deze gericht benaderen met een interessant aanbod. Ik blijf het Rijksmuseum met interesse volgen!

Bron: caseformulier Rijksmuseum en N=content, bekroningen 2019 Grand Prix Content Marketing.

Leuk voor je collega