Van Zwol verhuisde in 1994 naar Amsterdam om Communicatiewetenschap te studeren. Vanuit haar studie begon ze bij de televisie, voornamelijk in sponsoringfuncties van commerciële zenders zoals RTL4 en Net 5. In haar acht jaar ervaring in live-televisie vervulde zij vaak een verbindende rol tussen brandmanagers, presentatoren en redacties.
In 2005 liet Van Zwol televisie achter zich en werkte anderhalf jaar voor uitgeverij Sanoma. Daarna maakte ze de stap naar de culturele sector door als senior marketeer en sponsoring bij Schouwburg Almere aan de slag te gaan. Vier jaar later kreeg zij de functie van manager marketing en sales bij Flint theater in Amersfoort. Sinds februari 2016 is zij hoofd marketing en relatiebeheer bij De Kleine Komedie. Van Zwol voelt zich helemaal op haar plek aan de Amstel: “Cabaretiers reageren direct en inhoudelijk op wat er speelt.”
Ja, vooral toen ik net de overstap maakte naar de cultuursector en bij Schouwburg Almere ging werken heb ik daar veel van gemerkt. Het theater betaalde destijds voor alle marketinguitingen, maar de kaartinkomsten gingen voor het grootste deel direct door naar de gezelschappen. Dat was heel anders bij de televisie. Je zou denken dat de theaterwereld liever en zachter is, maar uiteindelijk gaat het voor gemeenten en subsidieverstrekkers ook om bezoekersaantallen. Commerciële televisie is in die zin wel harder en sneller, maar uiteindelijk moet je in beide sectoren met je aanbod het juiste potentiële publiek bereiken.
De rode lijn in mijn carrière is doelgroepmarketing. Ik heb altijd gewerkt voor bedrijven die iets maken of presenteren voor een specifieke doelgroep. Of het nou een tv-programma is, een tijdschrift of een voorstelling. Mensen worden er blij van of gaan erover nadenken; er zit altijd een bedoeling achter en in mijn functies bracht en breng ik die boodschap over op de doelgroep.
Ten eerste wilde ik graag in mijn eigen stad werken. Ik vind het heel fijn dat ik nu binnen 15 minuten fietsen op mijn werk ben. Ik maak veel gebruik van het culturele leven hier, dus ik ken de stad op dat gebied ook goed. Nu ik hier werk, zie ik nog veel meer. Ik wil echt een beeld krijgen van wat er allemaal speelt, om de stad te doorgronden.
Ik heb met veel plezier bij de Flint gewerkt en daar veel meegemaakt. In mijn vier jaar voerde ik een nieuwe huisstijl door en veranderde ik de marketingstructuur, zodat het team niet alleen voor de voorstellingen werkte, maar ook voor de afdeling Evenementen en Congressen en het restaurant. Ook ontwikkelden we een nieuwe website en kreeg de Flint nieuwe signing in het hele pand. Alles waar je als hoofd marketing van droomt. Het stond hoog op mijn lijst om in Amsterdam te werken, maar ik wilde pas weg bij de Flint als ik een ander theater vond dat helemaal bij me paste. Toen kwam ik in contact met Vivienne Ypma, directeur van De Kleine Komedie, en dat was een match.
Ik kwam altijd al graag in De Kleine Komedie; als student en zelfs daarvoor met mijn ouders vanuit mijn geboorteplaats Delft om Youp van ’t Hek te zien. Ik vind het heel interessant dat we bij De Kleine Komedie met zo’n klein team zijn. We werken met zeven mensen op kantoor. Daardoor zijn de lijnen heel kort en weet iedereen overal vanaf. Met dat kleine team en met de technici boksen we het voor elkaar om zeven dagen in de week voorstellingen te brengen voor volle zalen.
Als marketeer ben ik bij alle afdelingen betrokken, als een spin in het web. Mijn functie is nieuw gecreëerd, dus ik hoop vanuit mijn marketingervaring en ervaring van buiten de sector nieuwe initiatieven te kunnen introduceren. Ik ga de visie en strategie op de langere termijn vormgeven, inspelend op de voortdurend veranderende vereisten.
Ik werk nauw samen met het hoofd publiciteit en de online marketeer, om het juiste publiek te vinden bij de programmering en om het merk De Kleine Komedie op de kaart te zetten. Grote namen als Theo Maassen en Claudia de Breij zijn zo uitverkocht, maar er zijn ook nieuwe makers die niet meteen uitverkopen. Ook die voorstellingen worden hier met zorg geprogrammeerd, maar op het gebied van marketingcommunicatie doen we daar harder ons best voor.
Naast hoofd marketing ben ik ook verantwoordelijk voor het relatiebeheer. Daarbij richt ik me op het behouden en versterken van de groep particulieren die ons steunt. We hebben ruim 4.000 Vrienden en een grote groep vaste bezoekers. Daarnaast hebben we ook “Mijn Stoelers”, daarbij kopen bezoekers hun eigen stoel en kunnen ze vervolgens in de voorverkoop kaartjes op die stoel aanschaffen. De Mijn Stoelers en Vrienden kopen relatief veel kaarten. Ze steunen ons dus met een vast bedrag én door hier vaak te zijn. Het is echt een ambassadeursgroep en dat contact moeten we koesteren.
Door goed te weten wat de makers doen en willen. Ik zie dus zelf veel voorstellingen om hier feeling bij te krijgen. Vervolgens maken we een plan om publiek te bereiken. Dat doen we via traditionele media en online media. Online kun je heel goed bezoekersgroepen vinden en segmenteren. Hierdoor kun je gericht Facebookcampagnes organiseren.
Online marketing willen we vanaf volgend jaar breder gaan inzetten, bijvoorbeeld door te bepalen hoe we publiek gaan bereiken op basis van onze Google Analytics statistieken. We zien waar mensen komen op onze website, daar moeten we beter op inspelen.
Uiteraard kijk ik ook naar informatie uit bijvoorbeeld ons kassasysteem voor data-analyse van huidige bezoekers. Een belangrijk medium blijft het jaarlijkse programmaboekje. Er zijn theaters die langzamerhand van het programmaboekje af willen. Maar bij ons blijkt uit onderzoek dat 85% van de bezoekers zijn keuze baseert op basis van het programmaboekje, in combinatie met de website. Vooral in de eerste ronde van keuze blijkt het programmaboekje nog steeds van groot belang.
Wij focussen ons ook op het verhogen van herhaalbezoek en op het bereiken van nieuw publiek. In Amsterdam is een grote groep geïnteresseerden voor theater, maar er is ook veel keus. Daar ligt wat betreft het vinden van nieuw publiek een uitdaging.
Ik kijk erg uit naar onze eigen producties; programma’s die kenmerkend zijn voor de identiteit van De Kleine Komedie. Een voorbeeld hiervan is Muzikale Helden, waarmee De Kleine Komedie muzikanten stimuleert zich te ontwikkelen en samenwerkingen aan te gaan met anderen.
Door de subsidieverlaging hebben we afgelopen seizoen minder eigen producties kunnen maken dan we wilden. Maar de eigen producties worden goed ontvangen door ons publiek, en gelukkig hebben we in september weer 4 avonden Muzikale Helden staan.
Ook zijn we bijvoorbeeld begonnen met Klap op de Maand. Dat doen we, als oudste theater van Amsterdam, samen met de meest Amsterdamse krant van de stad: het Parool. Met Klap op de Maand kijken we terug op de afgelopen maand en vooruit op wat gaat komen. Het gaat over reflectie op de samenleving en gebeurtenissen die hebben plaatsgevonden. Onderwerpen zijn bijvoorbeeld de criminaliteit in de stad, het toerisme, maar ook Ajax en het verloren seizoen. Een andere eigen productie die vanaf volgend jaar gaat plaatsvinden is Lunchpauzeverhalen, waarbij schrijvers voorlezen uit werk.
Dit soort producties kunnen buiten de grote zaal plaatsvinden, want daar worden dan voorbereidingen getroffen voor de voorstelling van de avond. Dat is een belangrijke trend: veel meer gebruik maken van het gebouw en andere momenten op de dag. Er zijn mensen die het fijn vinden overdag naar theater te gaan. Een aantal jaar geleden boden we dat niet aan, maar nu begint dat te komen omdat we inzien dat mensen dat ook leuk vinden. Zelfs doordeweeks.
De Kleine Komedie brengt cabaret, kleinkunst en muziek. Er komen veel verschillende makers op ons podium hun verhaal vertellen. Wat ik wil bereiken is dat bezoekers zien dat De Kleine Komedie een plek is voor reflectie en dialoog. Want cabaret is méér dan lachen, gieren, brullen; het is dé kunstvorm bij uitstek die direct en inhoudelijk reageert.
Cabaretiers kunnen nergens direct subsidie aanvragen en moeten hun producties zelf bekostigen. Het is een genre dat het zelf moet regelen. Als je kijkt naar theaters waar verschillende genres staan komt er vaak vanuit twee geldstromen subsidie op het pad: vanuit de gemeente of het rijk, en vanuit de makers. Cabaretiers verdienen door te spelen en hebben daarvoor echt de bezoeker nodig. Daar wil ik mijn bijdrage aan leveren. Ik wil betrokken zijn bij de ontwikkeling van voorstellingen en makers, zodat ik weet hoe ik het kritische en geïnteresseerde Amsterdamse publiek blijf bereiken.
Ik vind het fascinerend dat theaters nog steeds een grote rol spelen in de tijd waarin we nu leven. Alles verschijnt on demand op je beeldscherm, social media staat altijd tot je beschikking. We leven in een tijd waarin er zóveel keus is en waarin alles op jóúw moment te verkrijgen is. Maar nog steeds zijn er theaters die het heel goed doen, zoals De Kleine Komedie.
Wij hebben gemiddeld 80% zaalbezetting. Dat percentage wordt moeilijk hoger, want we laten ook onbekendere theatermakers zien die nog geen volle zaal halen. Theaterkaarten koop je vaak een jaar van tevoren, terwijl het programma nog niet helemaal rond is. Bezoekers hebben vertrouwen in wat de directeur van De Kleine Komedie, Vivienne Ypma, programmeert en dat is super.
Ik vind het interessant dat theaters steeds vaker een verbindende rol hebben als inspirerende locatie. Zo vinden bijvoorbeeld bedrijven ook hun weg naar theaters in het hele land om overdag hun jaarverslag te presenteren of bijeenkomsten te organiseren. Door op de omgeving in te spelen hebben theaters een bredere rol gekregen in de maatschappij. Die interactie met de omgeving is mooi, in plaats van alleen het zenden van voorstellingen.
Het is lastig om voorspellingen te doen, want voor mij is niets vanzelfsprekend. Alles wat je eerder gedaan hebt kan elk jaar weer ter discussie gesteld worden, want de maatschappij verandert, bezoekers veranderen en ik ga daar als theatermarketeer in mee.
In december 2020 ontwikkelde de Kleine Komedie de daverend populaire adventskalender. Hiermee maakten zij een vliegende start met online programmering.
Hoofd Marketing & Development bij het Nationale Theater vertelt over de focus op development en corporate branding.
Het Amsterdamse theater lanceerde in april 2015 een crowdfundingactie om de financiering voor hun nieuwe trekkenwand (een technische installatie in het theater) rond te krijgen.