Maak kennis met Adelinde Bennaars

Sinds augustus vorig jaar werkt Adelinde Bennaars bij Artsen zonder Grenzen. Hier is zij verantwoordelijk voor het vertalen van de marketingstrategie naar een activiteitenplan welke bijdraagt aan bekendheid en imago van de non-profitorganisatie en daarnaast nieuwe donateurs oplevert. Hiervoor vervulde zij marketingfuncties in de commerciële sector bij bekende merken waaronder L’Oréal en G-Star RAW.

Waar hou jij je in jouw functie mee bezig?

Ik breng het huidige imago en de naamsbekendheid in kaart en bepaal vervolgens hoe we hierop in kunnen spelen door middel van imago- en fundraisingcampagnes. Dit zijn dus enerzijds campagnes gericht op imago (om top of mind te blijven, een sterke reputatie te houden en nieuwe mensen aan te trekken) en anderzijds om direct donaties binnen te halen. Deze twee dingen combineren in één campagne werkt over het algemeen niet. Merkonderzoek, doelgroepanalyse en -segmentatie, positionering en online journeys, dat komt allemaal voorbij in mijn werk.

Wat is de grootste uitdaging die je daarbij tegenkomt?

Dit was het doorvoeren van de verandering van ‘denken vanuit middel’, naar ‘denken vanuit strategie’. Dus in plaats van ‘Wat voor video gaan we maken?’, wordt de volgende vraag gesteld: op welke manier gaan we een nieuwe doelgroep bereiken en aan ons binden? Een video kan hier het antwoord zijn, maar is hierbij het middel of één van de middelen om het hogere doel te bereiken, niet een doel op zich. Dit maakt een enorm verschil in het benaderen van een awareness- of salescampagne en het behalen van doelen.

Daarnaast was het denken vanuit het merk, in plaats van denken vanuit de sales (in dit geval fundraising), een uitdaging. Dit (eeuwenoude) spanningsveld herken ik ook uit de commerciële wereld: we hebben nu euro’s nodig, het bouwen van een sterk merk komt later wel. Sales en marketing/branding zijn dan met elkaar in conclaaf. Waar besteed je je budget en wanneer levert een sterk merk concreet resultaat op in euro’s?

Toch is het hebben van een sterk merk met een duidelijke identiteit en een positief imago echt een must. Zeker in deze tijd, waarin je ook steeds meer de trend ziet van merkactivisme (maatschappelijk verbeterend ondernemen en dit ook uitdragen). Voorbeelden hiervan zijn de campagnes van Patagonia en Tony’s Chocolonely en de campagne van Nike, eerder dit jaar. Deze merken nemen een duidelijke positie in ten opzichte van sociaal-maatschappelijke thema’s. Dit principe van een duidelijke identiteit hebben en een positie innemen kan voor elke organisatie veel positiefs opleveren. Hier is niet veel geld voor nodig, maar je moet wel keuzes maken en lef hebben. Dat is de laatste uitdaging; bij een non-profit moet je creatief omgaan met je budget en resources om toch je doelen te behalen.

Wat is het belangrijkste dat je hebt geleerd bij Artsen zonder Grenzen?

Dat is dat een organisatie als deze heel anders werkt dan een commerciële organisatie; de onderwerpen zijn vaak veel meer politiek beladen en liggen eerder gevoelig. Niet elk onderwerp of project dat ik hier tegenkom, is bruikbaar voor een campagne – hoe mooi het verhaal ook. Dat betekent soms ook dat je creatief moet zijn als marketeer. Ik denk dat het van belang is om storytelling in te zetten. Dit geldt voor elke organisatie en merk. Je denkt na over wie je wil bereiken met welke boodschap en via welke kanalen. Storytelling speelt hier een grote rol in, want als je een verhaal vertelt voegt dit meer waarde toe en inspireert dit. Het is een manier om te vertellen wie je bent en waar je voor staat.

Wat zijn de overeenkomsten tussen de goede doelen en de cultuursector?

Ik heb de cultuursector altijd in de gaten gehouden, ook op het gebied van marketing. Ik zie zeker overeenkomsten tussen de goede doelensector en de cultuursector. Beiden verschillen qua aanpak met de commerciële sector, waar het volledig om winst draait.

Op 18 maart leg ik de commerciële sector, de goede doelensector en de cultuursector naast elkaar. Wat zijn nu eigenlijk de overeenkomsten en wat zijn de verschillen? In de cultuursector zijn sommige organisaties afhankelijk van fondsen en subsidies. Bij Artsen zonder Grenzen werkt dat ook deels zo. We hebben genoeg ruimte om mee te werken, maar we moeten met kleine budgetten een heleboel dingen kunnen doen. Daar zit een uitdaging waar ik graag ervaringen over uitwissel met cultuurmarketeers.

Wat kunnen marketeers in de cultuursector van jouw aanpak leren?

Ik denk dat iedereen er wat anders uit kan halen. Hoe zorg je voor een overkoepelende strategie en een sterk verhaal? En hoe engage je met je publiek? Hoe werk je met een klein budget en haal je er het maximale uit? Hoe breng je de juiste doelgroep en potentie in kaart? Iedereen heeft zijn eigen vragen, valkuilen of struikelblokken. Ik denk dat, ongeacht in welke sector je werkt, je veel van elkaar zal herkennen en daardoor ook kan leren.