Interview Stefan van Lent

Met CJP krijgen jongeren tot 30 jaar korting op culturele activiteiten. Hiermee maken zij cultuur toegankelijker voor jongeren.

Hoe ziet de organisatie van CJP eruit?

CJP bestaat uit een accountteam, een redactieteam en een marketingteam: deze laatste twee vallen onder mijn leiding. De marketingafdeling wordt bemand door een creative producer, contentmarketeer, digital product manager, een data analist, helpdeskmedewerkers en stagiaires.

De contentmarketeer richt zich op meerdere kanalen, maar is met name gefocust op e-mailmarketing. Dat is mogelijk omdat we ook redacteuren in huis hebben. Met ongeveer 650.000 ontvangers van onze e-mails (verdeeld over zeven segmenten) gaat er veel werk en tijd in zitten om het goed uit te voeren. De digital product manager gaat over de website en onze app. De CJP-pas zelf is het product dat verkocht wordt en het aanbod is datgene wat ervoor zorgt dat jongeren het product willen aanschaffen. Ook is de digital product manager verantwoordelijk voor de werving van nieuwe gebruikers. De contentmarketeer is daarentegen meer gericht op de gebruikers die de pas al in bezit hebben.

Je hebt een gecombineerde functie als Hoofd Marketing en Business Development. Hoe verhouden deze functies zich tot elkaar?

In de eerste plaats ben ik hoofd Marketing en Communicatie. Maar we hebben ook een business met een product en een groot bereik: daar komt veel bij kijken. Hierbij kijk ik met name naar digitale oplossingen die ons product nog relevanter kunnen maken voor zowel onze gebruikers, als onze culturele partners. Ons aanbod en communicatie zijn bijvoorbeeld nog vrij generiek. Door onze digitale kanalen slimmer in te zetten kunnen we in de toekomst persoonlijker aanbod aanbieden.

Wat was je motivatie om de overstap van de commerciële sector naar CJP te maken?

Mijn laatste jaren bij Philips waren erg leuk, maar voelden soms ook als een ‘gouden kooi’: alles was er mogelijk. Daardoor kreeg ik het gevoel dat ik in een ivoren toren werkte en ontstond de behoefte aan een kleinere en meer down-to-earth werkomgeving. Ik had al een tijd het plan om in de culturele sector te werken. Echter zag ik lange tijd geen geschikte functie of het waren vacatures waaraan ik weinig kon toevoegen. Maar bij CJP vond ik zowel de functie als de mogelijkheid om het product door te ontwikkelen aantrekkelijk. En dat het een kleinere organisatie betrof, sprak me ook heel erg aan.

Wat zijn volgens jou de grootste verschillen tussen de commerciële en culturele sector?

Bij CJP krijgen we snel veel voor elkaar, dat werkt prettig. Organisatorisch is er veel ruimte om zelf te ondernemen en beslissingen te nemen. De lijnen zijn kort, dit maakt het overzichtelijk. Zo hebben we bijvoorbeeld binnen twee maanden het CJP-concept DECODED gelanceerd, een selectie van culturele evenementen speciaal voor CJP-pashouders en hun vrienden. Bij Philips was er misschien een jaar overheen gegaan om dat voor elkaar te krijgen. Ook was ik gewend bij Philips om de zaken gedegen, solide en doordacht aan te pakken. Ik heb er aan moeten wennen om hier een balans in te krijgen.

Van welke vaardigheden die je bij Philips hebt geleerd, heb je nu het meest profijt?

Bij Philips was ik goed op de hoogte van wat elke afdeling deed en daardoor wist ik wat iedereen nodig had om het werk goed uit te voeren. Die complexiteit van het bedrijf is nu niet aan de orde, maar die vaardigheid kan ik hier op andere manieren inzetten om toe te passen. Bij Philips heb ik het échte marketingvak geleerd, daar heb ik echt alle vlakken van marketing geraakt. Ook daar kan ik nu heel veel uit putten.

Waar houd jij je op dit moment mee bezig?

Momenteel ben ik vooral bezig om ons product nog beter te maken, daar investeer ik het meest in. Daarnaast zoek ik uit hoe we onze kanalen, zoals website en social media, optimaal kunnen benutten om meer pashouders te krijgen. We streven twee doelen na: zoveel mogelijk gebruikers én dat de gebruikers goed gebruik maken van de pas. Dit doen we onder andere door scherp naar ons aanbod te kijken en waar nodig aan te passen. DECODED is daar een mooi voorbeeld van: dit exclusieve programma richt zich met name op oudere leden.

Jongeren zien momenteel ons aanbod op onze website, app en andere digitale kanalen of rechtstreeks bij een instelling. Het blijft natuurlijk altijd een uitdaging om jongeren vanuit communicatie te activeren tot een daadwerkelijk cultuurbezoek. Het is aan mij om te zorgen dat we zowel op korte termijn als lange termijn relevant kunnen blijven voor de doelgroep. Als we dat goed kunnen inrichten, ben ik tevreden.

Wij hebben allerlei verschillende onderzoeken die ons inzicht geven, maar we hebben geen compleet overzicht. We weten uit onderzoeken al veel over de invloedssfeer bij jongeren, dit komt voornamelijk uit hun directe omgeving. Dat maakt jongerenmarketing zo bewerkelijk. Want op het moment van aankoop weet je niet of een organisatie of de omgeving daar invloed op heeft gehad. Daarom heb ik momenteel een nieuw jongerenonderzoek opgestart om meer te weten te komen over de cultuurinteresses, voorkeuren voor prijs-actiemodellen en invloed van vrienden, marketing en informatie.

Welke (marketing) trends/of ontwikkelingen vind je momenteel het meest belangrijk voor de cultuursector?

Natuurlijk zijn wij ontzettend bezig met de rol van data. Maar bijzonder interessant vind ik de terugkeer van offline. We zitten nu in een periode dat we alles zoveel mogelijk meetbaar willen hebben. Maar de online markt is verzadigd met content en adverteerders, wat het moeilijk maakt om de aandacht te krijgen. Je valt nauwelijks meer op, want je bent één van de velen.

In een offline omgeving hebben mensen meer de tijd en de rust om content tot zich te nemen. Natuurlijk bestaat het cliché beeld dat jongeren alleen maar op hun smartphone zitten, deels is dat natuurlijk ook zo. Maar het is niet zo dat digital natives niet open staan voor boodschappen in de echte wereld. Online is goed en belangrijk, maar offline zeker ook.