Het aankoopproces van tickets

Er was eens een vader die besloot zijn dochter mee te nemen naar een K3-concert. De kaartjes werden maanden van tevoren gekocht. Twee weken voor het concert kreeg dochter een uitnodiging voor een verjaardagsfeestje dat op dezelfde middag plaatsvond. Moeder besloot haar best te doen de kaartjes te ruilen, zodat dochter naar beide events zou kunnen. Een online zoektocht leverde niets op, dus werd het een telefoontje met Eventim – verantwoordelijk voor de kaartverkoop van het concert. De dame aan de telefoon was klantvriendelijk noch flexibel; kaartjes ruilen was “technisch niet mogelijk”. Nu wil het dat ik – de moeder – redelijk thuis ben in kaartverkoopsystemen, en “technisch” lijkt ruilen mij altijd mogelijk, mits klantgerichtheid en commercieel gewin anders tegen elkaar afgewogen worden. Gefrustreerd hing ik op en besloot mijn kaartjes online door te verkopen, om voor een andere datum nieuwe kaartjes te kopen.

Vreemd hoe je een campagne zoals ‘weet waar je koopt’ kunt voeren en tegelijkertijd mensen geen andere optie te laten dan hun kaarten onderhands te verkopen. Hoe anders was mijn ervaring een paar weken later, toen ik kaartjes wilde ruilen voor een voorstelling in de Toneelschuur – ik ervoer alleen maar vriendelijkheid en meedenken en kon alsnog naar de gewenste voorstelling, ik kreeg zelfs geld toe omdat het een try-out betrof.

Het zette mij aan het denken over het kopen van tickets. Zo’n twintig jaar geleden, voordat we tickets online kochten, was het gebruikelijk om telefonisch te reserveren en je kaarten (“uiterlijk een uur voor aanvang”) op te halen bij de kassa. Of je fietste langs de kassa en kocht je kaarten, of je bestelde kaarten via het bestelformulier uit de brochure. Nu is reserveren aan de kassa niet meer gebruikelijk en wordt het vaak ontmoedigd; de servicekosten zijn hoger en de openingstijden zijn minder ruim geworden. Online kopen betekent ook echt kopen; het verschilt per podium hoe makkelijk of kostbaar het is om daarna nog te ruilen of zelfs kaarten terug te geven, maar de flexibiliteit van de Toneelschuur is eerder uitzondering dan regel.

Voor een podium is het gunstig om eerder zekerheid te hebben over bezoekersaantallen, en online verkopen biedt die zekerheid. Maar wat ik vaak terugzie in mijn data-analyses, is dat de gemiddelde tijd tussen kopen en bezoek juist korter wordt. Er is een verschuiving te zien van voorverkoop naar losse verkoop. De interpretatie is meestal dat mensen nu een andere levensstijl hebben dan tien of twintig jaar geleden, dat ze niet meer alles van tevoren vast willen leggen en liever korter van tevoren beslissen.

Misschien klopt die interpretatie niet en willen mensen nog net zo graag als vroeger dingen vastleggen, maar is dat minder aantrekkelijk geworden, omdat ruilen of annuleren nu lastiger is. Het is niet zo transparant of ruilen of annuleren wel kan, en de kosten zijn misschien maar een paar euro, maar toch kan dit een drempel zijn. Het gevoel dat veel mensen volgens mij hebben, is dat een koop definitief is. En dat is een reden om de beslissing uit te stellen.

Ik zie bij culturele instellingen nog geen transparante ruil- of annuleringsvoorwaarden, zoals bij booking.com, AirBnB, vliegmaatschappijen en NS Internationaal. Ik ben benieuwd wat er zou gebeuren als we hiermee zouden gaan experimenteren. Stel dat je één of twee kaartjes voor een regulier tarief zou kopen, en een paar extra kaartjes tegen de voorwaarde “gratis annuleren tot drie dagen vantevoren” op dezelfde rij in de zaal; dan zou het toch een stuk makkelijker worden om als ambassadeur te fungeren en anderen mee te nemen naar concerten of voorstellingen. Ik vermoed dat in de reisbranche de ervaring is dat het meer oplevert om gunstige voorwaarden aan te bieden, zodat mensen sneller overgaan tot een boeking, dan om het op de manier van Eventim te doen. Los van het voordeel van meer verkopen voor de culturele instelling, is er ook het voordeel voor de klant; makkelijk kunnen wijzigen of annuleren is in mijn ogen veel klantvriendelijker. Een nadeel zal zijn dat er soms losse stoelen overblijven in de zaal, die moeilijker te verkopen zijn. Nu zit er weinig tussen een geplaceerde en een ongeplaceerde zaal; misschien is er nog wel een variant mogelijk waarbij mensen kiezen voor een contingent of een rij en evt. een hoekplaats, maar niet meer voor een specifieke stoel. Misschien meer werk voor de zaalwachten, om mensen te laten aanschuiven, maar elke stoel wordt wel even goed verkoopbaar.

Deze periode van het jaar is de tijd van het maken van de brochures en magazines voor het volgende culturele seizoen – de tijd van voorverkoop. Ik ben benieuwd of er marketeers zijn die geloven in meer klantgerichtheid in het aankoopproces en de ruil- en annuleringsopties flexibeler willen maken, of in ieder geval transparant. Ik zal er met plezier een paar brochures op naspitten komende maanden!