Weg met die seizoensbrochure?!

Na de eerste lockdown in maart 2020 lag voor beide theaters de focus op het annuleren en verplaatsen van voorstellingen en het informeren van de bezoekers daarover. Nadat de theaters dat onder controle hadden, werd het tijd om toekomstige teleurstelling en tijdrovende communicatie/restitutie te voorkomen. Een nieuwe verkoopstrategie ontstond: kort op de bal spelen en geen papieren seizoensbrochure meer.

Om meer inzicht te krijgen in deze aanpak, spraken we met Eveline Hollanders (hoofd marketing, publiciteit en bespreekbureau Chassé Theater) en Yoram Reintjens (afdelingshoofd marketing Parkstad Limburg Theaters).

Het Chassé Theater in Breda is het grootste (film)theater van het zuiden dat voor de crisis jaarlijks ruim 400.000 bezoekers ontving. Parkstad Limburg Theaters bestaat uit twee theaters, Theater Heerlen – vroeger Stadsschouwburg Heerlen – en Theater Kerkrade – voorheen Wijngrachttheater Kerkrade.

Chassé Theater: cinema-model

Na het uitvogelen van een handige mailstrategie voor de verplaatsingen en annuleringen van voorstellingen, begon Chassé Theater in augustus 2020 met een nieuwe verkoopstrategie. Het uitgangspunt: kort op de bal spelen, relevantie creëren bij de bezoeker en minder restitutie problemen wanneer de theaters opnieuw zouden moeten sluiten. Om dit in praktijk te brengen, introduceerden zij de maandag klapper, waarmee zij elke maandag de nieuwe voorstellingen presenteren die in verkoop gaan. Hollanders: “Wij gaan niet meer heel ver vooruit plannen en publiceren alleen waar wij 90% zeker van zijn dat het door zal gaan. We blijven graag positief vooruitkijken voor onze bezoekers, zodat de mindset rondom theater positief is en niet de woorden restitutie, annuleringen en doneren de hoofdtoon voeren in onze communicatie.”

Deze verkoopstrategie is gebaseerd op het cinema model. Het theater heeft het idee van wekelijks programmeren gedeeltelijk overgenomen door korter op de voorstellingen in verkoop te gaan. Ook namen ze het idee van ‘verwachte films’ over, door een pagina aan te maken voor (grotere) verwachte voorstellingen voordat deze in verkoop gaan. Hollanders: “Wij gaan niet meer mee met de landelijke beweging om voorstellingen al in verkoop te doen die over een jaar gaan spelen. Wij hebben daar nu het vertrouwen niet in, aangezien die data waarschijnlijk nog gaan veranderen.”

Nieuwsbriefabonnees van het Chassé Theater worden als eerste op de hoogte gesteld van het aanbod, waarna zij de mogelijkheid krijgen om een voorstelling te boeken. Daarnaast kunnen mensen zich via een alert inschrijven om op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen rondom specifieke verwachte voorstellingen en krijgen daardoor tevens een mail als deze in verkoop gaat.

De beslissing om een voorstelling in verkoop te laten gaan, hangt af van de zekerheid dat de voorstelling doorgaat, de grootte van de voorstelling, maar ook van de urgentie die media-aandacht met zich mee kan brengen: “Het is daarom voor ons ook handig als meerdere theaters volgens dit model gaan werken.”

Parkstad Limburg Theaters: PLT On Stage

Een van die theaters is Parkstad Limburg Theaters. Voor PLT is de behoefte van het publiek het belangrijkst. PLT lanceerde na een behoeftepeiling van publiek daarom op 12 oktober 2020 toch een papieren brochure voor de eerste helft van het seizoen. Op deze dag werd echter een nieuwe lockdown afgeroepen, wat ervoor zorgde dat de brochure meteen weer gedateerd raakte en in de prullenbak terecht kwam.

Reintjens en zijn team stelden zich daarom daarna de vraag: “Hoe dienen we het publiek het beste en hoe dienen we de artiesten het beste?” Daaruit ontstond PLT On Stage: een online webomgeving, waar zij elke maand het nieuwe aanbod aankondigen dat in verkoop gaat. Het nieuwe aanbod hangt af van de zekerheid of het door kan gaan en is niet tijdsgebonden.

PLT ziet een grote meerwaarde in de beleving die een papieren brochure met zich meebrengt. Op een site gaat er volgens Reintjens namelijk enorm veel oriëntatie verloren: “In een papieren brochure worden mensen meer uitgenodigd om te kijken naar voorstellingen die ze anders niet zouden bekijken. Onze website is veel meer gemaakt om te vinden wat iemand zoekt en niet zozeer om mensen te verleiden met voorstellingen en artiesten die ze niet kennen.”

Om toch die ‘offline’ beleving online over te brengen, heeft Parkstad Limburg Theaters meerdere facetten van de brochure geïncorporeerd. Zo bouwden zij in slechts enkele weken een nieuwe webomgeving binnen de bestaande website om bezoekers een beter beeld te geven van de voorstelling zonder dat zij door hoeven te klikken: “Als mensen nu op PLT On Stage komen, krijgen ze al extra content over een voorstelling te zien als ze met hun cursor de voorstelling aanraken.” Daarnaast worden er veel achtergrondverhalen verteld en hebben de pagina’s dezelfde vormen en kleuren als in de papieren brochure, om toch eenzelfde soort beleving te kunnen bieden.

Resultaten: rust intern en meer vertrouwen op de lange termijn bij bezoekers

Reintjens ziet twee trends in het bezoekersgedrag rondom de kaartverkoop: wantrouwigheid voor de korte termijn, maar meer vertrouwen in de lange termijn: “Er is meer vertrouwen in de grotere artiesten die we op de langere termijn aankondigen. Dat ligt voor een deel aan de bekendheid van de artiest, maar ook aan de perceptie van de bezoeker, die blijkbaar de inschatting maakt dat onze theaters tegen die tijd weer open zijn.”

Beide marketeers vinden het lastig om aan te geven wat de precieze resultaten van de nieuwe strategie zijn, omdat het met een capaciteit van 30 stoelen over hele kleine aantallen en om verschillende voorstellingen gaat. Hollanders: “We zijn tevreden over hoe het gaat, met name vanwege de rust intern. Door deze strategie houden we ook de mindset bij onze bezoekers positief gestemd. We zien dat bezoekers weer vooruit willen kijken en daar werken we graag aan mee door ze te blijven informeren en inspireren. Als het verkoopmoment dan eindelijk daar is zijn ze helemaal enthousiast en betrokken en verwachten wij dat ze meteen een kaartje kopen.”

Ook voor Reintjens ligt de focus van de resultaten op de connectie met het publiek: “Ondanks dat we veel dicht zijn geweest, hebben we een hoge mate van connectiviteit overeind kunnen houden. De open- en clickratio’s van ons contentaanbod zijn redelijk gelijk aan nieuw voorstellingsaanbod. Deze inzichten in kpi’s sterkt ons om die connectiviteit toch nog overeind te houden met elkaar.”

Daarnaast werkt het gebruik van de alerts door het Chassé theater goed om inzicht te krijgen in de manier waarop de markt en de bezoekers naar een bepaalde voorstelling kijken. Hollanders: “Het gebruik van de alerts is ook fijn voor de programmeurs. Als er 30 bezoekers in een zaal kunnen en 100 mensen hebben zich op die alert ingeschreven, dan weten we dat we eigenlijk nog een zaal kunnen vullen.”

Oudere doelgroepen lastiger te bereiken

Toch zorgt het gebruik van deze verkoopstrategie er volgens beide organisaties voor dat de oudere doelgroep lastiger te bereiken is. Andere offline middelen zouden hierbij moeten helpen. Toch is Hollanders een stuk huiveriger geworden over het gebruik hiervan: “We hebben bijvoorbeeld een paar keer op verzoek van producenten driehoeksborden ingezet, maar uiteindelijk zijn die voorstellingen niet doorgegaan en hebben we toch moeten betalen en werk moeten aanleveren. We hebben daar meer spijt van dan dat het ons voordelen heeft geboden.”

Reintjens ziet meer heil in het gebruik van offline middelen: “Eigenlijk is PLT On Stage maar een deel van de communicatiestrategie. We moeten ook nog buiten zichtbaar blijven met bijvoorbeeld een maandelijkse poster-uiting of een mini flyer die wat minder risicovol is dan zo’n hele brochure. Daar waren we al over na aan het denken, maar zijn we door de lockdown van afgelopen maanden nog niet aan toegekomen.”

Toch moet de oudere doelgroep volgens Hollanders niet onderschat worden, aangezien zij steeds meer online mobiel zijn: “Ze krijgen minder e-mails, maar de e-mails die ze binnenkrijgen lezen ze helemaal door, in tegenstelling tot een jongere generatie die meer mails ontvangt, maar deze scannend leest of sneller afhaakt.”

Vervolgstappen: wel of geen papieren seizoensbrochure?

In tegenstelling tot PLT, wilde Chassé theater al voor de crisis af van de jaarlijkse brochure. Hollanders: “De tijd, energie en kosten wegen niet meer op tegen de oplagen die we verzorgden. En de doelgroep waarvoor we het nog doen wordt ook steeds kleiner.” Hollanders is de crisis daarom ‘dankbaar’, aangezien het proces om als verkoopstrategie korter op de bal te gaan spelen daardoor enorm is versneld: “We hadden het anders nooit zo snel gedaan, omdat daar zowel de markt als de bezoekers nog niet klaar voor waren.”

Hollanders wil daarom ook na de crisis nooit meer terug naar hoe het was voor wat betreft het uitbrengen van een seizoensbrochure. Toch weet ze nog niet hoe het precies verder zal lopen en wanneer en in welke mate ze de aankondigings- en verkoopperiode op gaan bouwen: “Ik vermoed dat het zal gaan naar een vier-keer-per-jaar verkoopmoment, maar die één keer per jaar verkoop is wat ons betreft van de baan. Het schrappen van de seizoensbrochure zorgt er tevens voor dat er meer budget vrijgemaakt kan worden voor overkoepelende merkcampagnes: dat is een richting waar ik heen wil gaan.”

Reintjens is nog niet helemaal zeker over de al dan niet terugkeer naar de papieren brochure. PLT past zich aan aan de behoeftes van de bezoekers. Aangezien Zuid-Limburg andere doelgroepen heeft, dan bijvoorbeeld de randstad (in Limburg is er bijvoorbeeld relatief meer sprake van vergrijzing dan in de randstad) zal er daar waarschijnlijk eerder terug behoefte zijn aan een papieren brochure: “Ik zie veel theaters die helemaal afstand nemen van de seizoensbrochure. Ik vraag me nog steeds af of dat voor ons de juiste keuze zou zijn, omdat het ons nog altijd veel verkoop oplevert en we daar de bezoekers (zowel jong als oud) blij mee maken.”

Volgens beide marketeers is de strategie toepasbaar op elk theater. Volgens Hollanders draait het hierbij voornamelijk om de mindset: iedereen in het team moet achter het plan staan. Daarnaast is het volgens haar belangrijk dat er geen angst heerst om bezoekers te missen: “Er moet vertrouwen zijn dat het goedkomt en dat de markt ook niet meer de behoefte heeft om heel ver vooruit te plannen.” Reintjens is het hiermee eens, maar ziet dat er nog grote verschillen zijn binnen de theatersector: “Ik zie het als de grootste beperking binnen de theatersector dat we nog te weinig kennis met elkaar delen. In zekere zin zijn we nog allemaal eilanden en doen theaters het op hun eigen manier. Dat is jammer, want we hebben uiteindelijk dezelfde missie.”

Learnings: “sta open voor veranderingen”

Reintjens: “Dit is de perfecte periode om te innoveren. We zitten nu namelijk in een tijd waar we de vrijheid kunnen nemen om dingen op een andere manier uit te proberen, die mogelijk anders uit kunnen pakken, zonder dat dat al te veel risico met zich meebrengt. Toch moeten we alert blijven in de fase dat we iets testen en die learnings ook meenemen naar een periode waar het allemaal wat stabieler is.”

Hollanders: “De culturele sector zat heel erg vast aan gewoontes en tradities. Dat merk ik ook aan gesprekken met marketeers die al veel langer in deze sector zitten. Zij willen zelf, of door bezoekers, nog vasthouden aan bijvoorbeeld zo’n jaarlijkse brochure, maar we moeten juist openstaan voor veranderingen. We leven in een tijd waarin naar het theater gaan opnieuw wordt uitgevonden. Grijp die kans en innoveer, verander en doorkruis de geijkte paden. Dit is het moment!”