Koester je data

Sara Oomen is marketing researcher in de culturele sector en werkt het liefst met grote hoeveelheden transactiedata. Ze ziet echter vaak dat transactiedata niet zijn meeverhuisd naar een nieuw ticketingsysteem. Of dat die data er wel zijn, maar cultuurmarketeers terughoudend zijn in het benaderen van inactieve bezoekers met als mogelijk resultaat gemiste kansen en een grote hoeveelheid ‘passanten’.  Dit zijn drie redenen waarom dit soort data van groot belang is.

1. Bezoekers beschouwen zichzelf niet als inactief

Als culturele sector mogen we ons verheugen in het positieve gevoel dat mensen bij culturele instellingen hebben. Cultuurbezoek betekent plezier, inspiratie, afleiding of verlichting. Uit Brits onderzoek* bleek dat ex-bezoekers zichzelf veel langer als bezoeker beschouwen dan de meeste cultuurmarketeers denken. Goed nieuws, want dat impliceert dat mensen ook na langere tijd graag in contact blijven met een museum, theater of gezelschap dat ze hebben bezocht. Terwijl cultuurmarketeers in seizoenen of jaren denken, hebben bezoekers misschien elke drie jaar het gevoel ‘daar wil ik weer eens heen.’ Die groep is vele malen groter dan de groep bezoekers die dat elk jaar, elke schoolvakantie, elke maand of zelfs elke week denkt. Het is dus zonde om hen te vergeten.

2. Je kunt testen wanneer de interesse afneemt

Natuurlijk willen sommige mensen vergeten worden. Ze zijn verhuisd, hadden een negatieve ervaring of maken andere keuzes in hun vrije tijd. Het is dus zoeken naar een balans: mensen loslaten die geen interesse meer hebben en contact houden met mensen die van plan zijn om terug te komen. Maar hoe weet je of iemand nog terug wil komen? Buiten de culturele sector is het gebruikelijk om contact te houden totdat iemand laat weten dat communicatie niet meer op prijs gesteld wordt door zich af te melden. Bij cultuurmarketeers merk ik dat zij dit te opdringerig vinden. Meestal kiezen zij ervoor om zelf een periode te bepalen waarin mensen een bezoek moeten hebben gebracht, bijvoorbeeld een of twee seizoenen. Als een bezoeker in die periode niet geweest is, wordt het contact verbroken.

Als middenweg kozen we er bij Filmhuis Den Haag voor om alle inactieve bezoekers met meer dan één bezoek (als graadmeter voor binding) te benaderen met een winback-campagne. Uit de resultaten van die campagne maakte ik een analyse van het aantal afmeldingen ten opzichte van recency, het aantal dagen sinds het laatste bezoek. De conclusie was dat voor het Filmhuis gold dat na ongeveer dertig maanden inactiviteit (2,5 jaar) het aantal afmeldingen relatief groot werd. Dat was onze indicatie om die mensen met rust te laten. Hoe lang die periode is, zal per culturele instelling verschillen.

3. Een klantbeeld kan niet zonder historie

Stel nu dat we alle transactiedata van meer dan dertig maanden geleden zouden weggooien. Dan zijn we ook de historie kwijt van al die mensen die op dit moment wél actief zijn. Mevrouw de Boer die 12 maanden geleden één keer is geweest, maar 32 maanden geleden ook een keer, en 40 maanden geleden, en 56 maanden geleden… Die mevrouw zouden we dan beschouwen als een nieuwe bezoeker, maar dat is zij natuurlijk niet. Eigenlijk heeft ze een relatief hoge waarde voor de organisatie. We zouden dus juist hard ons best moeten doen om uit te vinden hoe we haar weer vaker terug kunnen laten komen! Hoeveel passanten kwamen er écht voor het eerst bij jouw instelling? Als je de klantrelatie centraal zet, mag in het klantbeeld geen historie ontbreken.

Dus ja, mensen verhuizen, maar dat betekent niet dat je ze meteen moet vergeten. Als je meer publiek wilt vinden, zoek eerst eens in je eigen database en laat je geheugen niet ‘wissen’ door de overstap op een nieuw ticketingsysteem.

*Morris Hargreaves McIntyre, The Unusual Suspects.