Op Prinsjesdag 2024 werd het Belastingplan voor 2025 gepresenteerd, waarin een btw-verhoging voor de culturele sector werd aangekondigd. Volgens het voorstel zou de btw vanaf 2026 stijgen van 9% naar 21% voor alle culturele organisaties, met uitzondering van bioscopen. Om deze extra belastingkosten te compenseren, zouden culturele organisaties hun ticketprijzen met 12% moeten verhogen.
Na de aankondiging waarschuwden economen en beleidsadviseurs voor een groot potentieel inkomensverlies in de sector. Door de stijgende ticketprijzen zouden musea naar verwachting 2,3 miljoen bezoekers minder trekken, festivals 1,5 miljoen en theaters 900.000. Tegelijkertijd zouden niet alleen de eigen inkomsten dalen, maar ook de cultuursubsidies afnemen door een verlaging van het Gemeentefonds (Visser 2024). Dit zou leiden tot een geschatte inkomstenderving van 350 miljoen euro (Visser 2024, Weij 2024).
De culturele sector reageerde fel op de plannen en verenigde zich in . Door intensief lobbywerk werd het voorstel op 14 november van tafel gehaald. Toch blijft de onzekerheid groot, aangezien er nog geen politieke overeenstemming is over
Voordat het btw-voorstel in november 2024 werd ingetrokken, interviewden we zeven culturele marketeers om inzicht te krijgen in hun perspectief op en de verwachte effecten van de btw-verhoging. De geïnterviewden zijn werkzaam bij verschillende organisaties, van grote musea tot kleine poppodia, en houden zich bezig met publieksbetrokkenheid en toegankelijkheid. Daarnaast werd een adviseur van Kunsten ’92 geïnterviewd, de belangenorganisatie die de campagne startte om tegen de btw-verhoging te lobbyen.
Uit de interviews blijk dat marketeers zich vooral zorgen maken over de afnemende toegankelijkheid van cultuur. Door de btw-verhoging stijgen de ticketprijzen, waardoor groepen met een laag besteedbaar inkomen minder vaak of zelfs helemaal niet meer kunnen deelnemen aan culturele activiteiten.
Toch zijn de marketeers het erover eens dat het verhogen van de ticketprijzen vrijwel onvermijdelijk is om financieel gezond te blijven. Hoewel er momenteel diverse kortingsregelingen bestaan, zoals de Stadspas, CJP en studentenkorting, zijn deze niet altijd van toepassing op alle programma’s of evenementen en niet voor iedereen toegankelijk.
Bij programma’s zonder kortingen wegen de hogere ticketprijzen vooral zwaar op mensen met een laag inkomen, waardoor marketeers vrezen dat de kloof in toegankelijkheid verder groeit. Het blijft een grote uitdaging om een balans te vinden tussen financiële haalbaarheid en inclusiviteit.
Daarnaast hebben marketeers niet altijd invloed op de prijzen. Een van hen legt uit: “Sommige theaters sluiten het balkon voor de kaartverkoop, zodat eerst de stoelen beneden worden verkocht en de zaal voller lijkt.” Dit beperkt de beschikbaarheid van betaalbare opties voor bezoekers, waardoor toegankelijkheid verder onder druk komt te staan.
Naast de zorgen over toegankelijkheid blijkt uit de gesprekken met de marketeers dat huidige marketinginspanningen vaak sowieso al gericht zijn op meer welvarende doelgroepen. Hierdoor voelen mensen met een lager inkomen zich minder aangesproken door cultureel aanbod.
Een marketeer bij een orkest merkt op: “Ik zie soms mensen voor de deur staan en weer omdraaien omdat ze naar binnen kijken en denken: dit is niets voor mij. Het is echter niet eenvoudig om een gratis of afgeprijsd programma aan te bieden, vooral niet met een beperkt budget en stijgende kosten“.
De marketeers verwachten daarnaast dat de bezuinigingen op subsidies impact zullen hebben op de programmering, waardoor bepaalde programma’s mogelijk worden stopgezet. Met een kleiner aanbod en hogere ticketprijzen vrezen zij dat de culturele sector steeds exclusiever wordt, terwijl ze juist streven naar toegankelijkheid. Culturele organisaties worden immers geacht open te staan voor iedereen, ongeacht sociaaleconomische achtergrond.
Door de combinatie van dalende inkomsten en afnemende subsidies komen veel programma’s steeds meer onder druk te staan. Beperkte budgetten dwingen sommige organisaties nu al om te bezuinigen op kleinere, minder populaire producties.
Een marketeer verwoordt deze zorg: “Dat is precies waar ik bang voor was. Hoe overtuig je mensen om naar (lokale) talenten te komen, die nu al moeilijk te verkopen zijn?” Met stijgende ticketprijzen worden deze minder winstgevende programma’s nog kwetsbaarder, waardoor het culturele aanbod verder dreigt te verschralen.
Het schrappen van kleinere programma’s beperkt de toegankelijkheid van cultuur verder, omdat juist deze initiatieven vaak een verbinding creëren met doelgroepen die anders weinig in aanraking komen met cultuur. Zonder dit aanbod lopen organisaties het risico bepaalde groepen uit te sluiten.
In reactie op de mogelijke btw-verhoging benadrukken de marketeers het belang van een dubbele focus: financiële duurzaamheid én inclusie. Alleen zo kunnen culturele organisaties relevant blijven. In plaats van zich hoofdzakelijk te richten op “vijftigers met tijd en geld,” pleiten zij ervoor om ook rekening te houden met doelgroepen die misschien “minder winstgevend” lijken, maar wel interesse hebben in cultuur.
Volgens een marketeer is het doel van culturele organisaties “om die plek te blijven waar mensen naartoe kunnen gaan om zich met de stad te verbinden,” wat brede toegankelijkheid vereist. Daarom benadrukken de geïnterviewden dat culturele organisaties moeten blijven pleiten voor ondersteunend beleid. Overheidssteun blijft cruciaal om financiële stabiliteit te waarborgen en een levendig, inclusief cultureel landschap in Nederland te behouden.
De fairPACCT Ketentafel Cultuur Marketing en Communicatie toont zeven inspirerende voorbeelden van cultuurmarketing met impact. Een daarvan is het Concertgebouw, waarvan de marketingafdeling nu een strategischere aanpak hanteert dan ooit tevoren.
Ontdek hoe theaterfestival de Parade door technologische vooruitgang efficiënter werkt, meer klantinzicht heeft en gerichte campagnes voert, wat resulteert in meer ticketverkoop.
De fairPACCT Ketentafel Cultuur Marketing en Communicatie toont zeven inspirerende voorbeelden van cultuurmarketing met impact. Een daarvan is het Theater Oostpool dat de marketeers in het midden van de organisatie plaatst.