Het Koninklijk Concertgebouw Amsterdam heeft vier concertzalen en organiseert meer dan 350 concerten voor ruim 550.000 bezoekers per jaar. Na jaren een prijsstrategie te voeren op basis van kosten, vond de marketingafdeling van Het Concertgebouw het tijd om strategischer te werk te gaan: van kostengedreven pricing naar het optimaliseren van verkoop.
De keuze of een concert geprogrammeerd wordt of niet, wordt bij Het Concertgebouw gemaakt door de programmeur in samenspraak met de marketeer, waarna de marketeer de prijzen van de tickets bepaalt. De prijzen werden berekend op basis van de kosten van een concert, de verwachte bezetting en de aanname wat bezoekers voor een concert willen betalen. Om meer handvatten te creëren voor het bepalen van de juiste prijs schakelde Het Concertgebouw pricing consultant Simon Kucher in.
Om de nieuwe strategie vorm te geven deed Simon Kucher uitvoerig onderzoek: een publieksonderzoek naar de betaalbereidheid; een data-analyse waarbij per stoel in de zaal gekeken werd hoe snel deze verkoopt, een onderzoek naar de prijzen van soortgelijke concertzalen in Europa en Amerika, en een onderzoek naar de mogelijkheden voor dynamic pricing. Dit resulteerde uiteindelijk in een adviesrapport en een handige rekentool in Excel.
Op advies van Simon Kucher heeft Het Concertgebouw de plattegronden aangepast met toevoeging van een premium gouden rang en een lagere rang. Ook hebben ze een sterkere prijsdifferentiatie aangebracht tussen de rangen. De rekentool heeft de marketingafdeling geholpen om tot een optimale verdeling te komen en om gemakkelijk de effectenkeuzes door te rekenen.
Om meer omzet te genereren, zet Het Concertgebouw ook psychologische prijspunten in. Marketeer Fabian Jon Ming: “Bij alle prijzen die we vaststellen, vragen we ons af: hoe kunnen we dit afronden? Tussen 47 en 49 euro zit bijvoorbeeld geen mentaal verschil. We hebben op de prijzen van de afgelopen vijf jaar berekend wat er gebeurt als je de prijzen op deze wijze naar boven of naar beneden afrondt. 41 euro kan bijvoorbeeld een drempel zijn, maar 39 euro voelt weer een stuk goedkoper aan.” Met deze kleine afrondingen wint Het Concertgebouw potentieel zo’n €60.000 tot €70.000 per jaar.
Ook werkt de marketingafdeling op advies van Simon Kucher met dynamic pricing. Jon Ming: “We hebben de kortingen op abonnementenverkoop verder verhoogd en zijn hier duidelijker over gaan communiceren met de bezoekers. Daarnaast proberen we beter te voorspellen welke voorstellingen lastig gaan verkopen, zodat we daar in een vroeg stadium korting voor kunnen aanbieden. Dat maakt de eindsprint vaak makkelijker.”
De nieuwe strategie biedt Het Concertgebouw meer houvast in het bepalen van prijzen en zorgt voor meer toegankelijkheid voor de bezoekers die financieel minder te besteden hebben. Jon Ming: “Door het verhogen van de gemiddelde omzet kunnen concerten die lastiger verkopen ook doorgaan, bijvoorbeeld omdat deze artistiek inhoudelijk van belang zijn voor de programmering. Daarnaast biedt het mensen met een kleinere portemonnee ook de mogelijkheid om van een concert te genieten tegen een lagere prijs. Duurdere rangen maken lager geprijsde rangen mogelijk.”
Met de huidige prijsstrategie genereert Het Concertgebouw gemiddeld 15% meer omzet ten opzichte van het oude systeem. De gemiddelde kaartprijs ligt vijf euro hoger, maar deze verhoging heeft geen effect op de verkoopaantallen.
Dit artikel is onderdeel van het , dat werd uitgebracht door de Ketentafel Cultuur Marketing en Communicatie. Deze Ketentafel is een initiatief van Platform ACCT en Cultuurmarketing en het doel is de ontwikkeling van realistische richtlijntarieven voor marketing- en communicatieopdrachten.
Het Whitepaper is een vervolg op het over de waarde van cultuurmarketing. De zeven verhalen in het Whitepaper laten zien hoe cultuurmarketeers deze principes met overtuiging en resultaat in de praktijk brengen.
Maandelijks publiceren we op Cultuurmarketing.nl de resultaten van een uniek, inspirerend of vooruitstrevend onderzoek in het vakgebied. De resultaten van de bachelor- en masterscripties zijn te lezen in een beknopte PDF samenvatting. De studenten dingen mee naar de Cultuurmarketing scriptieprijs die in juni 2015 uitgereikt zal worden.
De fairPACCT Ketentafel Cultuur Marketing en Communicatie toont zeven inspirerende voorbeelden van cultuurmarketing met impact. Een daarvan is het Amsterdam Museum, dat geschiedenis verbindt met hedendaagse maatschappelijke kwesties.
Lees in dit artikel tips over brand building, brand strategy en merkactivisme voor de cultuursector, naar het merkverhaal van Artsen Zonder Grenzen.