Tijdens het live kennisevent ‘Meer kunst met minder vliegwerk’ van op 23 november 2022 in de Nationale Opera en Ballet in Amsterdam vertelden meerdere sprekers uit de Nederlandse en Vlaamse cultuursector over de inrichting van slimme digitale oplossingen met gebruik van de software Salesforce. De verhalen varieerden in focus op het gebied van marketing, fondsenwerving, programma planning, budgetbeheer en overige interne processen.
De Ancienne Belgique (AB) is een concertzaal met drie zalen in hartje Brussel. Per jaar hebben ze ca. 400 events te vermarkten en ze ontvangen gemiddeld 350.000 bezoekers op jaarbasis. Ward Cannaerts (hoofd marketing bij de AB) vertelde op deze middag hoe zij een efficiëntieslag maakten door data te centraliseren, e-mailmarketing te automatiseren en content te personaliseren, wat resulteert in zowel tijdswinst als meer ticketverkoop.
Cannaerts begon zijn verhaal met een schets van wat hij aantrof bij de start van zijn job en het traject. “Ik weet niet of jullie bekend zijn met Vlaamse koterij? Dat zijn bouwwerken waarbij steeds meer schuurtjes en hokken worden aangebouwd aan woonhuizen.” Deze bouwtechniek was volgens Cannaerts te vergelijken met de digitale infrastructuur van de AB. Zo was er een tool voor de inplanning van evenementen, een CMS voor de website, een aparte ticketing tool en maakten ze gebruik van Mailchimp voor het versturen van mailcampagnes. “Het was een exotische mix van tools en API’s, waardoor het overzicht ontbrak. Ook zorgde dit ervoor dat we enorm veel informatie op meerdere plekken moesten invoeren. Dat is repetitief en manueel werk, wat ook nog eens foutgevoelig is,” aldus Cannaerts.
Er was nood aan een nieuwe tool die data moest centraliseren en waar alle afdelingen mee kunnen werken. Een zoektocht die uitgebreid is aangepakt: collega-instellingen werden gesproken, externe adviseurs geraadpleegd en meerdere tools zijn de revue gepasseerd. Uiteindelijk viel de keuze op Salesforce, waarbij samen met expertbureau Sparklink een stappenplan is opgesteld voor implementatie:
1) Aggregeren
Een eerste stap is het in kaart brengen en combineren van verschillende informatiebronnen. Binnen Salesforce worden websiteprofielen, ticketingdata, nieuwsbriefvoorkeuren, interactie met marketingcampagnes en koppeling met Facebook- of Spotify favorieten samengebracht. Allemaal bezoekersdata, maar dat is niet de enige brandstof die de AB gebruikt binnen haar marketinginspanningen en interne werking. Een andere belangrijke informatiestroom is alle programma-informatie. Dat is op te delen in concertdata (gegevens over naam artiest, datum, ticketprijs, locatie/zaal, voorprogramma, etc.), digital assets (beeldmateriaal dat per toepassing automatisch geschaald wordt), gerelateerde artiesten (ingevoerd door de programmeurs) en copy (tekstmateriaal in drie talen). Alle informatie samen geeft een content hub (een “headless CMS”), waarmee zowel de website, e-mails als de narrowcasting in de AB gevuld kunnen worden. Deze eerste stap is volgens Cannaerts “ongekend belangrijk”, omdat deze ‘actionable omgeving’ de basis vormt voor de volgende stappen.
2) Analyseren
Een volgende stap is het analyseren van ticketverkoop-, klanten-, programma- en marketingdata. Je kunt bijvoorbeeld kijken naar sales & service insights, zoals aantal bezoeken, aantal klanten, omzet en bezoekfrequentie. Een andere invalshoek zijn customer insights, zoals leeftijd, locatie t.o.v. concertzaal en nieuwe vs. bestaande klanten. Of program insights, zoals omzet per productietype, bezettingsgraad en populariteit dag v/d week. Tot slot kan je de focus leggen op marketing insights zoals resultaten van campagnes, website en social media statistieken. Met deze stap zijn ze bij de AB nog volop bezig: omdat er zoveel mogelijk is, is het nog een zoektocht waar precies te beginnen en waarop te sturen.
3) Journey automation
Stap drie en vier zijn volgens Cannaerts integraal met elkaar verbonden. Waar je bij de derde stap (journey automation) kijkt naar het juiste moment en het juiste kanaal, richt je je bij de vierde stap (content automation) naar de juiste content naar de juiste persoon. De database van de AB kent in totaal 835.000 personen waarmee ze kunnen interacteren. Het doel waar de AB naar streeft is dan ook van één generieke e-mail te gaan naar 835.000 verschillende e-mails, verstuurd op het voor de ontvanger juiste moment (zie de Journey van Laura in onderstaande afbeelding). In de praktijk vertaalt zich dat op dit moment naar ruim 150 e-mailcampagnes op maandbasis.
4) Content automation
Content automation wordt mogelijk gemaakt door Sparklink’s dynamische contentblokken. Bij het opstellen van een nieuwe mailing kun je als marketeer gebruikmaken van een drag & drop systeem waarbij je kiest uit diverse contentblokken, welke automatisch gevuld kunnen worden vanuit de content hub en per ontvanger andere resultaten kunnen tonen op basis van diens voorkeuren. Voorbeelden van zulke blokken zijn ‘Just announced’ (programma’s die recent zijn aangekondigd), ‘Nieuwsitems’ (zoals een inzamelingsactie of nieuwe podcastaflevering’ of ‘Your favorites in AB’. De laatstgenoemde kan gebaseerd zijn op historische ticketdata (als je artiest X leuk vond, vind je waarschijnlijk artiest Y ook leuk), maar ook op basis van ‘favorieten’.
Deze favorieten kunnen gebruikers zelf inladen door een koppeling te maken in het ‘Mijn AB profiel’ op de website met Facebook waarbij artiesten die ‘leuk’ worden gevonden, worden geïmporteerd. Of met Spotify, waarbij de 50 meest beluisterde artiesten van de afgelopen maanden worden ingeladen. Dit is een eenmalige transactie: wanneer een gebruiker nieuwe favorieten wil toevoegen kan dit – naast handmatig in het Mijn AB profiel – ook door opnieuw het Facebook- of Spotify-account te verbinden.
Op de vraag of deze favorieten-data ook worden gebruikt om (voorspellend) inzicht te krijgen in wat ze moeten programmeren, antwoordt Cannaerts ontkennend. “Dat levert intern wel felle discussies op. Het is immers ook de expertise van de programmeurs om goed voeling te hebben met waar de doelgroep behoefte aan heeft.”
Bij het vertonen van persoonlijke tips zijn er enkele slimmigheden ingebouwd, zoals het niet vertonen van concerten die zijn uitverkocht of concerten waar reeds kaarten voor gekocht zijn. Wanneer bij een ‘Your favourites’ blok geen tip gegenereerd kan worden omdat er data ontbreekt van de ontvanger, wordt een fallback item gegenereerd met een call-to-action om favorieten in te laden. Tot slot is het ook mogelijk om de call-to-action in een button aan te passen op basis van de context: zo kun je kiezen voor het sturen van een alert wanneer de ticketverkoop van start gaat of een directe oproep om tickets te kopen.
Het vergroten van relevantie voor de ontvanger is een grote verdienste op zichzelf. De strategie heeft zich echter ook bewezen in concrete resultaten: het rendement van e-mailmarketing is vergroot voor wat betreft ticketverkoop (naar schatting 20% meer conversie) én de open- en klik ratio’s zijn toegenomen. “De openrates van onze mailings liggen tussen de 51 en 73%, dat is echt wel goed,” aldus Cannaerts. “De maildruk gaat per ontvanger ook omlaag: hoewel we als AB meer mailen als ooit tevoren, krijgen ontvangers alleen mail wanneer het voor hen relevant is.” Ook is de ticketverkoop momenteel weer gelijk aan de periode voor COVID-19.
Waar Cannaerts ook blij mee is, is de feature van Salesforce waarbij e-mails en content perfect worden geschaald in 30+ mogelijke clients en responsive zijn. Dat was bij Mailchimp niet altijd het geval. Ook wijst Cannaerts op de verbetering van interne processen: “Programmeurs hoeven programma-informatie in minder systemen in te voeren, wat zorgt voor minder fouten, minder gemaakte uren en minder verloren geld.”
Dezelfde vlag gaat op voor het marketingteam. Vanwege de Brusselse context wordt alles drietalig gecommuniceerd, wat ervoor zorgde dat contentmarketeers voorheen meerdere uren bezig waren om één generieke nieuwsbrief te maken. Het maken van een nieuwsbrief in Salesforce gaat nu veel efficiënter met het drag & drop systeem. Ook wordt de taal automatisch bepaald op basis van de voorkeuren van de ontvanger. “Contentverantwoordelijken kunnen zich nu bezighouden met het ontwikkelen van nieuwe formats, in plaats van urenlang nieuwsbrieven samenstellen.”
Hoewel een groot deel van de mailings nu volledig geautomatiseerd wordt samengesteld – zoals een Fan Alert (wanneer een artiest waar de ontvanger vaak naar luistert, naar de AB komt) en de Weekly Press Update – benoemt Cannaerts dat het belangrijk blijft om “persoonlijk, maar niet robotachtig” te communiceren. “We houden vinger aan de pols wat betreft het genereren van de automatische tips. Onze doelgroep laat het echt weten wanneer een tip er volledig naast zat. Dan gaan we terug rond de tafel zitten en kijken waar het mis is gelopen. Ook versturen we enkele mailings semi-automatisch, waarbij we samen met programmeurs kijken welke gerelateerde artiesten we kunnen tippen op basis van hun expertise, in plaats van op het algoritme alleen.”
Hoewel de AB tevreden mag zijn met de resultaten op het gebied van e-mailmarketing, erkent Cannaerts dat de customer journey zich niet alleen afspeelt in het Postvak In. “We zouden ook graag relevant willen communiceren bij onze jongere doelgroep. Die hebben al laten weten liever via WhatsApp met ons te communiceren dan via e-mail.” De contactmomenten via social media, SMS, mobile messaging en andere kanalen worden daarom nu ook in kaart gebracht.
“De toekomstige journey van Laura zou ook geautomatiseerde online advertenties en persoonlijke content via YouTube moeten omvatten. Daarnaast hebben we plannen om het toesturen van praktische informatie voorafgaand aan een concert via mail te laten vervangen door WhatsApp.”
Deze multi-channel aanpak klinkt als muziek in de oren, echter is er één kanaal waar Cannaerts de komende tijd extra focus op wil leggen: “We zijn ons aan het oriënteren op het creëren van een venue app, waarbij veel features worden gebundeld. We willen als AB zo weinig mogelijk afhankelijk zijn van grote tech spelers zoals Facebook en Google en 1 op 1 kunnen communiceren met onze bezoekers. Met een eigen app creëer je ook mogelijkheden om te spelen met loyalty credits, waarbij je bijvoorbeeld spaart voor korting op drankjes en merchandise.”
Zelf aan de slag met datagedreven werken? Cultuurmarketing organiseert op regelmatige basis een meerdaagse training , specifiek voor de cultuursector.
Maak een begin met datagedreven marketing met deze 5 tips, waaronder een toolbox, handleiding en online event.
Vanaf 11 mei 2023 organiseert Cultuurmarketing deze training over datagedreven werken, speciaal voor culturele organisaties.
Ontdek de learnings uit een grootschalig onderzoek naar personalisatie in e-mailmarketing in de podiumkunsten uit 2018.
