In branding wordt veel aandacht besteed aan het creëren van merkproposities en het maken van (merk)beloften. Zo belooft Interpolis glashelder te communiceren, de Efteling verwondering en de Belastingdienst het gemakkelijker te maken. Veel minder aandacht wordt er besteed aan het nakomen van die beloften. De reden hiervoor is vrij eenvoudig: een belofte is sneller gemaakt dan gerealiseerd.
Het zijn vooral medewerkers die er in hun klantcontact voor moeten zorgen dat mensen krijgen wat het marketingapparaat belooft. Vooral in de dienstensector is dit mensenwerk. Mensen, maar ook organisatorische omstandigheden, zijn dusdanig weerbarstig dat de realisatie van een merkbelofte vele malen ingewikkelder is dan de communicatie ervan.
In een recente commercial belooft Albert Heijn bijvoorbeeld om klanten te helpen bij het maken van gezonde keuzes in de supermarkt. Albert Heijn sluit hiermee aan bij een maatschappelijke trend waarbij consumenten steeds meer proberen bewuste keuzes te maken met betrekking tot voeding en lifestyle. Een belangrijke vraag is echter: Hoe kan de Albert Heijn dit waarmaken? Wat gebeurt er als ik een vakkenvuller vraag hoeveel calorieën er in mijn Amstel Radler Grapefruit zitten? Kan ik niet beter aan de Grolsch Stender deze zomer? Hoe kan Albert Heijn zichzelf ervan verzekeren dat die medewerker mij ook daadwerkelijk wil, kan, en zal helpen bij het maken van een gezonde keuze?
Om merkbeloften waar te maken, moet het gedrag van medewerkers in lijn worden gebracht met de corporate merkbelofte. Dat is lang niet zo eenvoudig te realiseren. Waar massacommunicatie relatief eenvoudig te controleren is, is het gedrag van medewerkers het product van training, leiderschap, het verloop van de interactie met de klant, contextuele factoren en – niet te vergeten – toeval. Kortom, het waarmaken van een merkbelofte stelt de organisatie voor uitdagingen die niet alleen raken aan marketing en communicatie, maar ook aan human resources, strategie en management.
Kim Cramer vertelt hoe belangrijk het geluk van medewerkers tijdens het werk is en dat een merk nog sterker kan worden door hierop te focussen.
Voor een culturele instelling als De Krakeling, een jeugdtheater in Amsterdam, lijkt de positionering zo klaar als een klontje. Maar is dat zo?
Lees in dit artikel tips over brand building, brand strategy en merkactivisme voor de cultuursector, naar het merkverhaal van Artsen Zonder Grenzen.