Kom merkbeloften na

Merkbeloften en merkondersteunend gedrag

Joost Verhoeven onderzoekt de essentiële relatie tussen interne branding en het waarmaken van merkbeloften. Met de nadruk op medewerkersgedrag benadrukt hij de rol van interne marktoriëntatie.

Door Joost Verhoeven

Deze blog verscheen eerder op swocc.nl. De auteur is universitair docent corporate communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR).
Fotografie

fauxels (Pexels)

In branding wordt veel aandacht besteed aan het creëren van merkproposities en het maken van (merk)beloften. Zo belooft Interpolis glashelder te communiceren, de Efteling verwondering en de Belastingdienst het gemakkelijker te maken. Veel minder aandacht wordt er besteed aan het nakomen van die beloften. De reden hiervoor is vrij eenvoudig: een belofte is sneller gemaakt dan gerealiseerd.

Walk the talk

Het zijn vooral medewerkers die er in hun klantcontact voor moeten zorgen dat mensen krijgen wat het marketingapparaat belooft. Vooral in de dienstensector is dit mensenwerk. Mensen, maar ook organisatorische omstandigheden, zijn dusdanig weerbarstig dat de realisatie van een merkbelofte vele malen ingewikkelder is dan de communicatie ervan.

In een recente commercial belooft Albert Heijn bijvoorbeeld om klanten te helpen bij het maken van gezonde keuzes in de supermarkt. Albert Heijn sluit hiermee aan bij een maatschappelijke trend waarbij consumenten steeds meer proberen bewuste keuzes te maken met betrekking tot voeding en lifestyle. Een belangrijke vraag is echter: Hoe kan de Albert Heijn dit waarmaken? Wat gebeurt er als ik een vakkenvuller vraag hoeveel calorieën er in mijn Amstel Radler Grapefruit zitten? Kan ik niet beter aan de Grolsch Stender deze zomer? Hoe kan Albert Heijn zichzelf ervan verzekeren dat die medewerker mij ook daadwerkelijk wil, kan, en zal helpen bij het maken van een gezonde keuze?

Om merkbeloften waar te maken, moet het gedrag van medewerkers in lijn worden gebracht met de corporate merkbelofte. Dat is lang niet zo eenvoudig te realiseren. Waar massacommunicatie relatief eenvoudig te controleren is, is het gedrag van medewerkers het product van training, leiderschap, het verloop van de interactie met de klant, contextuele factoren en – niet te vergeten – toeval. Kortom, het waarmaken van een merkbelofte stelt de organisatie voor uitdagingen die niet alleen raken aan marketing en communicatie, maar ook aan human resources, strategie en management.

Merkondersteunend gedrag