Zo versterken merkpiramides jouw strategie

 

Merkpiramides zijn modellen gericht op het versterken van een merk. Een merk is meer dan een naam en een logo. Het vormt alle ervaringen, associaties en verwachtingen die mensen bij een product of organisatie hebben. Het kan de onderscheidende factor zijn, de reden waarom iemand wel of niet voor een theater of museum kiest. Merkpiramides kunnen helpen met de branding van een organisatie.

De twee merkpiramides

Vaak spreekt men over ‘de’ merkpiramide. Wie onderzoek doet komt er al snel achter dat er veel vormen bestaan die onderling verschillen van doel. In dit artikel lichten we twee soorten merkpiramides uit:

• Het eerste type, de Brand Idea Piramide, is gericht op het vaststellen van de merkidentiteit, de essentie van een organisatie van waaruit de marketingdoelstellingen en -strategieën kunnen worden bepaald.
• Het tweede type, de Millward Brown Piramide, is gericht op het versterken van de merkloyaliteit van het publiek. Merkloyaliteit is belangrijk, want dit zorgt voor herhaalbezoek. De toename van herhaalbezoek is een van de belangrijkste marketingdoelstellingen van cultuurmarketeers.

De Brand Idea Piramide

Om te bepalen of een organisatie baat heeft bij de Brand Idea Piramide moet men een kleine selectie van medewerkers uit verschillende lagen van de organisatie vragen om de 4 W’s te beantwoorden. Denk hierbij aan directeurs, managers en makers, maar bijvoorbeeld ook aan kassamedewerkers. De 4 W’s zijn:

1. Wat doen wij als organisatie?
2. Waarom is ons publiek betrokken bij onze organisatie?
3. Waarin onderscheiden wij ons van de concurrentie?
4. Wat zijn onze kernwaarden?

Als de antwoorden wijd uiteenlopen kan het verstandig zijn de Brand Idea Piramide toe te passen om je merkidentiteit vast te stellen. Die piramide ziet er als volgt uit.

Product
Het product dat de organisatie levert. Theatervoorstellingen, exposities, muziekfestivals et cetera. Dit mag zo specifiek mogelijk. Denk hierbij aan de doelgroep waarop de organisatie zich richt of bepaalde eigenschappen van het product. Bijvoorbeeld: multiculturele theatervoorstellingen voor kinderen.

Voordelen
De voordelen voor het publiek. Dit model maakt hierbij een onderscheid tussen functionele voordelen en emotionele voordelen. Onder emotionele voordelen vallen bijvoorbeeld de ervaring van plezier, ontspanning of verrijking. Functionele voordelen betreffen het praktische, voelbare effect voor het publiek. Voorbeelden hiervan zijn de kostenbesparing die de aanschaf van een Museumkaart oplevert en de tijd die men bespaart doordat We Are Public van tevoren een selectie maakt van het culturele aanbod.

Merkpersona
Het merkpersona van een organisatie is de manifestatie van het merk uitgedrukt in menselijke eigenschappen. Hierbij moet er gedacht worden in termen als betrouwbaar en gastvrij. Het merkpersona is bepalend voor hoe het publiek zich gevoelsmatig tot de organisatie verhoudt.

Merkidentiteit
De merkidentiteit is de essentie van de organisatie als merk. Dit zijn de associaties die het publiek zou moeten hebben op het moment dat zij denken aan de organisatie. Commerciële merken zoals Unox en Douwe Egberts doen dit erg goed. Zij roepen bij veel mensen gevoelens op van nostalgie en thuiskomen. Volgens het merkonderzoek van Hendrik Beerda zijn het Anne Frank Huis, Pathé en het Rijksmuseum de sterkste merken onder de Nederlandse cultuuraanbieders. Beerda zegt hierover:

“Veel cultuurmerken zijn uitzonderlijk sterk. Ook als je ze vergelijkt met commerciële merken of met (sport)merken die zwaar gesponsord worden door het bedrijfsleven. De gemeten merkkracht maakt de bezoekerspotentie van cultuurmerken duidelijk. Om deze bezoekerspotentie om te zetten in daadwerkelijk bezoek, dient er urgentie gecreëerd te worden door de cultuurorganisaties. Voor het Anne Frank Huis betekent dit bijvoorbeeld, dat er nog enorme groeimogelijkheden zijn onder de Nederlandse bevolking, zodra de urgentie van het bezoek wordt verhoogd.”

Natuurlijk zijn er ook andere manieren om je merkidentiteit vast te leggen, maar de Brand Idea Piramide biedt een goede start.

De Millward Brown Piramide

De meeste versies van de merkpiramide zijn gebaseerd op het model dat in de jaren negentig werd opgesteld door consultancybureau Millward Brown. Dertig jaar lang verzamelden en onderzochten zij duizenden studies naar brand health. Uit dit grootschalige marketingonderzoek is de onderstaande versie van het piramidemodel ontstaan.

De Millward Brown Piramide toont het verloop van het proces van de opbouw van merkloyaliteit beginnende bij de eerste kennismaking met de organisatie. Het helpt om vast te stellen waar de organisatie staat ten opzichte van het publiek.

Aanwezigheid
Het publiek is bekend met het merk, maar heeft hier geen mening over en heeft hier geen emotionele binding mee. Het kan wel zo zijn dat zij al eerder gebruik hebben gemaakt van de producten of diensten van het merk.

Relevantie
Het publiek is dusdanig geïnteresseerd in het merk dat zij het vergelijken met vergelijkbare producten of diensten. Deze worden kritisch geëvalueerd, ook ten opzichte van de wensen en waarden van het publiek.

Voor deze twee niveaus is het belangrijk om de naamsbekendheid van de organisatie te verhogen. Marketingstrategieën zoals doelgroepsegmentatie en de vignettenmethode kunnen hieraan bijdragen. Bij de vignettenmethode laat men situatieschetsen met bepaalde eigenschappen beoordelen om het relatieve belang van diverse aspecten die meespelen bij het opzetten van een marketingplan te bepalen. Daar het publiek hier bezig is met een vergelijking kan het tevens verstandig zijn om kritisch te kijken naar het prijsbeleid, maar ook een helder omschreven en onderscheidende merkidentiteit komt hier van pas.

Prestatie
Het publiek ontwikkelt een idee van de merkidentiteit en krijgt bepaalde verwachtingen van het merk. Het publiek evalueert of deze verwachtingen worden nageleefd. Inmiddels staat de organisatie in de vaste lijst waar het publiek zich tot wendt voor bepaalde producten of diensten.

Om dit niveau te bereiken is het belangrijk om ervoor te zorgen dat de informatie over de organisatie toegankelijk is voor het publiek. Men wil immers goed kunnen vergelijken.

Voordeel
Het merk heeft haar voordeel bewezen ten opzichte van de concurrentie. Het publiek kan emotionele binding ervaren met het merk. Tevens kan het publiek het merk gaan associëren met het zelfbeeld.

Bonding
Het publiek heeft een sterke emotionele band met het merk ontwikkeld en toont haar loyaliteit in herhaalbezoek. Het merk maakt deel uit van het zelfbeeld van het publiek. Op dit level van de piramide is het mogelijk dat het publiek het merk aanraadt aan anderen en dit wellicht zelfs actief promoot op sociale media.

Uiteraard is er enige overlap tussen de verschillende niveaus, maar over het algemeen kan men uitgaan van deze hiërarchische volgorde.

Om deze laatste niveaus te kunnen bereiken is het belangrijk om niet alleen de producten of diensten te communiceren, maar ook de voordelen die deze bieden aan het publiek. Denk hier weer aan de functionele en emotionele voordelen uit het model van de Brand Idea Piramide. De merkidentiteit van een organisatie kan de band met het publiek versterken.

De Millward Brown Piramide is vergelijkbaar met het BrandAlchemy onderzoeksmodel, dat is ontwikkeld door merkconsultant Hendrik Beerda in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam. Dit model gaat ervan uit dat een sterk merk zich in drie fases ontwikkelt: bekend worden, waardering oproepen en binding creëren.

Er zijn veel verschillende modellen die je kunt toepassen op je marketingstrategie. De merkpiramides zijn vrij bekend en worden veelgebruikt, maar het is belangrijk dat men ze enkel ziet als leidraad. Er zijn meer manieren om je doelen te bereiken en uiteindelijk gaat het altijd om wat past bij jouw organisatie.

 

Wil je meer weten over strategische marketingcommunicatie? Op 13 november en 18 december organiseert Cultuurmarketing een tweedaagse cursus strategische marketingcommunicatie. Bekijk hier het programma.