“Podiumkunsten zijn niet flexibel door lange salescyclus”
In Movers & Shakers interviewen we maandelijks een cultuurmarketeer over zijn of haar nieuwe baan, verwachtingen en visie op cultuurmarketing. Deze keer een interview met Eva Postema, sinds maart 2015 hoofd marketing bij de Nederlandse Bachvereniging in Utrecht.
Eva Postema is vijftien jaar geleden in Utrecht afgestudeerd als Neerlandica, met als specialisatie kunstbeleid en -management. Haar brede interesse in cultuur, bracht haar bij verschillende functies in de culturele sector. Ze begon haar carrière in de kunsteducatie en werkte daarna bij een theaterimpresariaat.
Daarna volgde de functie van hoofd communicatie bij het Nederlands Instituut voor Design en Mode, sinds 2013 Het Nieuwe Instituut. Hierna besloot Postema een tijdelijke overstap naar de commerciële sector te maken. Ze zette de marketingafdeling op bij een groot bedrijf dat gespecialiseerd is in bedrijfstelefonie. Een bewuste keuze om haarzelf verder te ontwikkelen in het marketingvak en te leren van een andere sector.
Sinds dit jaar werkt Postema in de klassieke muziek, ze is hoofd marketing bij de Nederlandse Bachvereniging. Ook hier start Postema weer in een ‘nieuwe’ functie in het bedrijf. “Ik heb nog nooit letterlijk het takenpakket van een voorganger overgenomen. Dat is nu ook weer het geval bij de Bachvereniging. Ik houd van bouwen en pionieren.”
Wat was je grootste motivatie om bij de Nederlandse Bachvereniging te gaan werken?
Hoewel ik veel heb geleerd in de commerciële sector, klopt mijn hart voor cultuur. Het was dan ook niet de vraag óf, maar wanneer ik weer terug over zou stappen. En dat moment is wanneer er een mooie functie, zoals deze, voorbij komt waar je geen nee tegen kunt zeggen. De Nederlandse Bachvereniging is absolute topkwaliteit. Het is één van de beste ensembles voor barokmuziek.
Het is fijn om ergens te werken waar het product zo goed is. Daarnaast vind ik het project All of Bach fantastisch. Hierbij voeren we tot 2021 (het 100-jarig bestaan van de Bachvereniging) alle werken van Bach uit, we registreren ze en maken ze gratis voor iedereen online toegankelijk. Een uniek project voor de culturele sector.
Inhoudelijk is het een functie waarin ik me mag bemoeien met alle P’s van het marketingvak: dus naast de promotie denk ik mee over welk repertoire we waar spelen en welk publiek we willen bereiken.
Ensemble Bachvereniging
Waar ga je je vooral mee bezig houden?
Ik ben verantwoordelijk voor de afdelingen marketing, communicatie & educatie en publieksservice (o.a. ticketing). Dat is variërend van het neerzetten van een marketingstrategie waar we een aantal jaar mee vooruit kunnen, tot het optimaliseren en automatiseren van het bestelproces tot het bouwen van goed functionerende teams.
“Bach is een heel sterk merk, met een enorme schare trouwe fans.”
Wat hoop je te bereiken voor de Nederlandse Bachvereniging?
Mensen binden zich steeds minder aan een zaal of aan een gezelschap. Desalniettemin is Bach een heel sterk merk, met een enorme schare trouwe fans. Dat zie je ook aan de reacties on- en offline, en aan de interactie op onze Facebook pagina’s en Twitter.
Ik hoop dat uiteindelijk alle (potentiële) liefhebbers van Bach – nationaal en internationaal – de Nederlandse Bachvereniging weten te vinden: dan wel bij een live concert, dan wel via allofbach.com. Ik kijk uit naar gevulde zalen met bijzondere concerten op mooie plekken en een blij, divers publiek.
St Matthew Passion – All of Bach
Wat fascineert je momenteel het meeste in het vakgebied?
We zitten in de podiumkunsten met zijn allen nog steeds in die enorm lange salescyclus. Bij de Bachvereniging zijn er alweer solisten voor 2018 geboekt omdat je anders te laat bent. Dat maakt het lastig om in te spelen op de dingen die gebeuren en om bij te sturen als dat nodig is. Het maakt je minder flexibel. De uitdaging is om daar dan toch creatief mee om te gaan, bijvoorbeeld bij de opnames voor All of Bach die een kortere cyclus hebben of door eerst kleinere veranderingen of aanpassingen door te voeren.
Verder zijn de podiumkunsten nog best aanbodgericht. Wij maken iets en vervolgens moet hier publiek naartoe komen. Dat is erg naar binnen gericht. Je mag best wat beter naar de markt, je potentiële publiek, luisteren. Zonder dat je hierbij je kwaliteit uit het oog verliest of je identiteit verloochent.
Welke (marketing)trends en/of ontwikkelingen vind je momenteel het meest belangrijk voor de cultuursector?
Dat zijn verschillende dingen. Ik vind zo persoonlijk mogelijk communiceren belangrijk. Je (potentiële) publiek waardeert dat en je acties zijn daardoor effectiever. Maar dat kan alleen als je de data op orde hebt, en door je publiek te beschouwen en in te zetten als jouw ambassadeurs. Je moet ze daarin faciliteren door ze content aan te bieden en zelf te laten maken. Iedereen wil mooie ervaringen delen, maar dan moet je ze wel de kans geven om dat in het moment te doen.
Verder draait cultuurmarketing veel meer om beleving. Niet alleen naar een concert toe gaan, maar het totaalplaatje is belangrijk. Wat gebeurt er omheen, hoe word je ontvangen, hoe lekker is het kopje koffie? Je moet het gevoel bereiken dat je iets bijzonders meemaakt.
Tot zover het interview met Eva Postema. Ben jij of ken jij een cultuurmarketeer die ook recentelijk van baan is gewisseld en graag zijn of haar verwachtingen wil delen? Tip ons via mail of Twitter.
Movers & Shakers wordt mede mogelijk gemaakt door AdresData, de meest volledige en actuele culturele adressendatabase.
portretfoto: Lizzy Kalisvaart