Onze relatie tot nieuws en media is, onder andere door social media, ingrijpend veranderd. Waar we vroeger voornamelijk boodschappen ontvingen, zijn we nu vrijwel allemaal zenders geworden. Door deze transitie ontstaat een aantal jaar geleden een digitale benadering van pr: pr 2.0. Bij pr 2.0 staat de conversatie tussen zender en ontvanger en de regie van de diverse communicatiemiddelen centraal.
Echter is niet alleen ons mediagebruik, maar ook de manier waarop we zijn gaan samenwerken veranderd. De Boer: “Vroeger waren marketingafdelingen, voornamelijk bij grotere organisaties, ingericht op functie: zo was er een duidelijk onderscheid tussen marketing, communicatie en pr en was iedere medewerker een expert binnen zijn eigen vakgebied. Door de komst van social media en tools die marketingwerkzaamheden makkelijker maken, is de marketeer meer een homo universalis geworden. Binnen veel organisaties is het van groter belang geworden om van alles iets te weten, of je nou contentmarketeer of persmedewerker bent. Bovendien moet je in beeld en tekst kunnen denken, en dat het liefst meteen zelf kunnen produceren.”
Nieuwe rolverdelingen, communicatiemiddelen en -kanalen bieden nieuwe mogelijkheden voor pr en daar kan de pr-strategie op aangepast worden. “Ik krijg vanuit het vak vaak de vraag: ik heb één onderwerp, product of dienst waar ik verschillende manieren van pr op wil toepassen, hoe pak ik dat aan? Ik merk dat men liever één keer goed nadenkt over hoe pr op verschillende manieren aangepakt kan worden, in plaats van dat verschillende experts binnen de organisatie zich hierover buigen.” Deze strategie noemt De Boer new school pr. Maar waarin verschilt dit van old school pr?
Volgens De Boer zit het verschil in perspectief: “Bij traditionele pr wordt vanuit het specifieke product gedacht: een expositie, voorstelling, cursus of iets dergelijks moet aan de man gebracht worden. Hierbij wordt eerst uitvoerig aandacht besteed aan de marketingcommunicatie, zoals het uitsturen van een nieuwsbrief en het onderhouden van de website, vervolgens komt pas pr aan bod en worden de persberichten geschreven. Bij new school pr wordt meer vanuit nieuwswaarde gedacht: we willen iets voor het voetlicht brengen, welke doelgroepen bedienen we daarmee en hoe kunnen we die het beste benaderen? Hierbij wordt dus al veel eerder in het proces nagedacht over het belang voor bezoeker, andere stakeholders én pers, in plaats van daar pas aandacht aan te besteden op het moment dat er een persbericht geschreven moet worden. Is een persbericht sowieso nog van deze tijd? Door er op deze manier naar te kijken, verhoog je de efficiëntie van het hele proces, iets wat zeker in de cultuursector heel belangrijk is.”
Een ander voordeel van new school pr: als je beter weet welk stukje van je doelgroep jouw content interessant zou kunnen vinden, kun je daar heel specifiek op inzetten. “Je schiet niet meer met hagel, maar probeert de juiste boodschap bij de juiste persoon te brengen. Dat geldt net zo hard voor bezoekers als voor journalisten. De wereld van marketing en pr is ingewikkelder en tegelijk bereikbaarder geworden: de mogelijkheden zijn eindeloos en voor iedere niche is wel een platform te vinden. Zie dat echter als een uitdaging en wees bereid om onderzoek te doen, want dat gaat je veel opleveren,” adviseert De Boer. Het volgende model kan je hierbij helpen.
Het is een model dat erg geschikt is voor het optuigen van een new school pr-strategie. Met behulp van het model ben je in staat om een stap terug te doen en te bepalen welk publiek je wil bedienen en welke media je hiervoor kunt inzetten. Binnen het model wordt onderscheid gemaakt tussen verschillende soorten media die je in verbinding brengen met publiek: paid, earned, owned en shared media.
Paid media zijn alle media waar je voor betaalt. Denk hierbij aan een postercampagne of een Facebookadvertentie.
Earned media betreffen alle aandacht die jij ‘verdiend’ hebt en dus gratis door anderen, bijvoorbeeld door journalisten, is gegenereerd. Dit lijkt nog het meest op de traditionele vorm van pr en wordt vaak aangeduid als free publicity. Contact onderhouden met stakeholders — wiens achterban het onderwerp ook interessant vinden — is hierbij van groot belang.
Onder owned media vallen alle media die je zelf beheert, zoals je website, nieuwsbrief en je social mediakanalen.
Shared media zijn alle media die door jou zijn uitgezet, maar vervolgens door anderen zijn gedeeld. Interactie staat centraal en het betreft met name social media. Het verschil met owned en earned media: jij hebt geen invloed op wat er gedeeld wordt en het platform bepaalt wat het publiek te zien krijgt, in plaats van jijzelf.
De Boer: “De uitdaging is om één keer na te denken over paid, earned, shared en owned, en daar de inhoud voor te bepalen en timing op los te laten. Dat kan je doen met een contentstrategie, iets waar we allemaal al vanaf weten maar wat we nog lang niet altijd inzetten. Hoe je dat doet, ook zonder het budget er in een keer doorheen te jagen? Dat is iets wat we in de tweedaagse aanpakken. We nemen veel praktijkvoorbeelden mee uit je eigen werkomgeving, dus je kan er meteen mee verder.”
Online pr is niet meer weg te denken uit marketingactiviteiten van organisaties. Daarom in dit artikel zes basislessen van online pr.
Voor succesvolle pr is een netwerk van journalisten belangrijk. Klinkt logisch, maar hoe onderhoudt je dit netwerk?
Vanaf 16 februari organiseert Cultuurmarketing deze cursus over pr speciaal voor culturele organisaties.